Trở về với bản chất Lưu

Hoàng Tùng
CEO, CTCP Pizza Home

QUICK NOTE: BACK TO BASIC
Differentiation, Distinctiveness, Relevance

Nhân bài viết có 1 câu mình note lại sáng nay: "Một chiến lược thương hiệu cần đưa ra giải pháp cả Distinctiveness (nổi bật) và Relevance (phù hợp) nữa thay vì chỉ có Differentiation (khác biệt)"

1.BACK TO BASIC: KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT
(Hay là sống như thế nào nếu không có khác biệt?)

Trong rất nhiều ngành hàng, chỉ số khác biệt sẽ rất thấp. Thực tế, khách hàng hầu như không nhận ra sự khác biệt hóa thực sự là gì?

Hãy xem thử HP hay Dell có gì khác biệt với Lenovo, Acer hay Asus? Về chỉ số hoạt động, RAM, chip, có lẽ đến 90% khách hàng không thể hiểu được những khác biệt mang tính kỹ thuật nằm bên trong vỏ máy.

Có bao nhiêu người phân biệt được một chai rượu vang giá 300 ngàn và 700 ngàn? Trong những cuộc thử mù, phần lớn người nếm đều không thể phân biệt nổi.

Nhiều công ty tung ra những câu slogan nhằm nhấn mạnh đến sự khác biệt của mình đối với các đối thủ đang có trên thị trường. Tốt đó.

Cơ mà khách hàng thấy sao?

2.BACK TO BASIC: BE DISTINCTIVE, NOT DIFFERENT

Giáo sư Byron Sharp, tác giả cuốn sách Thương hiệu lớn lên như thế nào - How Brands Grow đã nghiên cứu trên diện rộng và kết luận: “Người tiêu dùng đơn giản không nhìn nhận thương hiệu trong cùng một ngành hàng thật sự khác biệt nhau”.

Thực tế là những người làm marketing quan tâm đến khác biệt hóa chứ khách hàng không mấy quan tâm. Chìa khóa của sự hấp dẫn đối với khách hàng theo Byron Sharp chính là hãy trở nên “nổi bật”, chứ không phải "khác biệt" - “Be distinctive, not different”.

Cá nhân tôi đồng ý một phần nhưng không hoàn toàn đồng ý với Byron Sharp. Theo tôi, trong một số ngành nghề như Tư vấn, Giáo dục, sự khác biệt hóa là điều cực kỳ quan trọng. Tuy nhiên, trong một số ngành nghề khác, nếu không thể có được sự khác biệt, hãy tin rằng điều đó cũng không giết chết được bạn như lời “dọa dẫm” của guru Jack Trout.

3.BACK TO BASIC: RELEVANCE VÀ CATEGORY 1st

Cuốn sách “The end of marketing as we know it” của Sergio Zyman là một cuốn sách hay với rất nhiều ý tưởng độc đáo cùng với đó là những bài học mà ông đã trải qua ở vị thế của một người làm marketing đẳng cấp cao nhất.

Ý tưởng này đáng suy ngẫm: Đừng bó hẹp với 1 hay 1 vài lý do mà sợ mất đi định vị, hãy cho khách hàng càng nhiều lý do mua hàng của mình càng tốt

Or thực ra hay nhất là câu chuyện ông nói về nhãn Sprite. Khi ra đời, nó bị gắn với ngành nước chanh. Và category của nước chanh thì doanh số bé tẹo. Ổng định vị lại Sprite thành đồ uống giải khát, doanh số bùng nổ...

Thế nên quan trọng hơn cả đó là Tính phù hợp - Relevance, và khi đã ra sản phẩm tốt nhưng lựa chọn ngành hàng thực sự quan trọng bậc nhất

Back to basic: Category 1st, Brand 2nd

4.BACK TO BASIC: MARKETING GIỎI & KIẾM TIỀN

Tiêu đề cuốn “The end of marketing as we know it” của Sergio Zyman được chuyển thành "Marketing giỏi phải kiếm được tiền" có thể tạo sức hút ngay.

Nhưng nó cũng có thể khiến những người đọc nông cạn và hời hợt sẽ hiểu không thấu đáo những ý tưởng lớn mà Zyman chuyển tải.

Mình hiểu một cách rất basic sau khi đọc Zyman, đó là Distinctiveness, Relevance hay Differentiation cốt lại phải chuyển đổi thành hiệu quả doanh số 1 cách bền vững. Cơ bản là Marketing phải Hiệu quả, và Hiệu quả sẽ đo bằng số. Số ở đây chuyển đổi ra thành Doanh số - Thị phần - Mức độ gắn kết.

Và ý tưởng lớn của Zyman trong cuốn sách đó là cách làm marketing theo lỗi cũ sẽ chết

04/01/2019
603 lượt xem