Làm thế nào để tái định vị đối thủ?

Lời mở đầu: Bài được tác giả tổng hợp và dịch lại các bài viết của Jack Trout trên brandingstrategyinsider
.
Có một vài chiến lược marketing rầm rộ cuối cùng bị làm cho trở nên nhạt nhòa. Nguyên nhân là gì? Trước đây tôi không biết, ngoài việc, những người sáng tạo cho rằng nó không sáng tạo. Nó được gọi là tái định vị đối thủ.
.
Và tôi, cùng với người cộng sự cũ Al Ries, viết một cuốn sách có tên Positioning: The Battle for Your Mind, để kề về nó.
.
Nói một cách đơn giản, để truyền một ý tưởng hay sản phẩm đến tâm trí người khác, bạn phải loại bỏ cái cũ đi đã. "Trái đất tròn", Christoper Columbus từng nói thế. "Không, nó phẳng", công chúng khẳng định.
.
Để thuyết phục đám đông, những nhà khoa học thế kỷ 15 phải chứng minh trái đất không hề phẳng. Một trong những lý lẽ thuyết phục là thủy thủ trên biển đầu tiên quan sát được đỉnh đầu của một con tàu đang tiến tới, sau đó mới thấy cánh buồm, rồi thân tàu. Nếu quả đất phẳng, lẽ ra họ nhìn ngay thấy toàn bộ con tàu.
.
Tất cả lý lẽ toán học trên thế giới xem ra có vẻ không hiệu quả bằng quan sát đơn giản mà công chúng có thể tự tiến hành. Một khi ý tưởng cũ bị đánh gục, việc rao bán ý tưởng mới thường vô cùng dễ dàng. Bởi vì khi đó, người ta có xu hướng tìm đến một ý tưởng khác để khỏa lấp chỗ trống của ý tưởng cũ.
.
Đừng bao giờ sợ va chạm. Điểm then chốt của tái định vị là bác bỏ những khái niệm, sản phẩm, con người hiện tại. Va chạm, thậm chí là va chạm mang tính cá nhân, có thể tạo ra danh tiếng. Sam Erwin sẽ ở đâu nếu không có Richard Nixon?
.
Rồi thì Richard Nixon ở đâu nếu không ALder Hiss? Và Ralph Nader trở nên nổi tiếng không phải vì nói mọi thứ về Ralph Nader mà vì ông ta ra ngoài và tấn công tập đoàn lớn nhất thế giới, với hai tay không .
.
Con người thích xem bong bóng nổ.
.
Tylenol ra ngoài và phá quả bong bóng aspirin của Johnson & Johnson.
"Cho hàng triệu người không nên uống aspirin", đoạn quảng cáo của Tylenol nói, "Nếu cái dạ dày của bạn dễ dàng nổi cáu, hay bạn có một cái ung nhọt, hay bạn bị dị ứng, hen suyễn,..bạn nên đi khám bác sỹ trước khi uống aspirin "
.
"Aspirin có thể khiến dạ dày bạn tức điên, phát tác hen suyễn, dị ứng..."
"Thật may mắn là có Tynenol..."
.
Doanh thu của Tylenol tăng lên. Tylenol trở thành nhãn hàng số 1 của thuốc giảm đau. Một chiến lược tái định vị đối thủ có thể chống lại một đế chế như aspirin. Thật đáng ngạc nhiên.
.
Khi loại khoai tấy mới của Pringle được giới thiệu, chúng nhanh chóng thu được thị phần lớn. Tuy nhiên khoai tây Wise đã định vị lại sản phẩm của Pringle trong tâm trí người tiêu dùng bằng cách liệt kê các thành phần phi tự nhiên, nghe như kiểu chất hóa học (mặc dù thật ra là không phải thế).
.
Khoai tây Wise, tất nhiên chỉ chứa "Khoai tây, dầu thực vật, muối". Quảng cáo này nhanh chóng khiến Pringle mất đi thị phần, người tiêu dùng phàn nàn đồ ăn của Pringle giống như bìa carton, một suy nghĩ xuất phát từ các thành phần phi tự nhiên trong sản phẩm.
.
Đưa một thương hiệu trở lại vị trí ban đầu sau khi nó mang hình ảnh xấu là việc làm khó nhằn. Trong trường hợp đó, cách tốt nhất là đưa ra một thương hiệu hoàn toàn mới.
.
Một trong những chiến dịch rầm rộ nhất của Proctor & Gamble là cho ra mắt nước súc miệng Scope. P&G sử dụng hai chữ để tái định vị Listernine, ông vua của Halitosis Hill:
.
"Medicine breath" (hơi thở đầy vị thuốc). Ai muốn hơi thở của họ ngửi giống mùi của một cái bệnh viện?
.
Thành công của Tylenol, Scope và nhiều chiến dịch tái định vị đã mở ra một loạt quảng cáo tương tự. Tuy nhiên, rất nhiều trong số này thiếu đi yếu tố then chốt của một chiến dịch thành công.
.
"Chúng tôi tốt hơn đối thủ của mình." không phải là tái định vị. Nó có nghĩa là comparative advertising (quảng cáo so sánh), và không mấy hiệu quả. Có một lỗi logic mà ai cũng có thể phát hiện ra: "Nếu sản phẩm của anh tốt thế, tại sao nó không dẫn đầu? "
.
Xem qua các quảng cáo so sánh thì sẽ hiểu tại sao chúng không hiệu quả. Chúng không thể tái định vị đối thủ.
.
Thay vào đó, chúng coi đối thủ như chuẩn mực để so sánh. Sau đó họ nói với người xem sản phẩm của họ tốt hơn chuẩn mực đó thế nào. Đó là thứ mà khách hàng biết rằng nhà quảng cáo sẽ nói.
.
Trong một lần, chất khử mùi Ban chạy mẫu quảng cáo nói "Ban hiệu quả hơn Right Guard, Secret, Sure, Arrid Extra Dry, Mitchum,...". Người đọc nhìn vào mẫu đó và hỏi "Có gì mới nữa không?"
.
Tái định vị đối thủ đôi khi không có nghĩa là tấn công họ
.
Có vài lần, mặc dù tương đối hiếm, tái định vị đối thủ không có nghĩa là làm hại họ, mà đơn giản là đặt họ đúng chỗ họ xứng đáng, hay, tôi sẽ nói là vị trí thứ hai. Đây là điều mà chúng tôi đã làm với nhà sản xuất dầu Olive Tây Ban Nha.
Một vài người biết rằng Tây Ban Nha là nơi sản xuất dầu Olive hàng đầu. Nó sản xuất hơn nửa lượng dầu Olive của thế giới. Ý, nhà sản xuất dầu Olive lớn thứ hai, chỉ tạo ra được một nửa sản lượng của Tây Ban Nha. Thực tế là, Tây Ban Nha sản xuất dầu Olive nhiều hơn tất cả các nước khác cộng lại.
.
Nhưng có một vấn đề lớn: trong khi Tây Ban Nha là kẻ thông trị thị trường dầu Olive, nhiều người cứ nghĩ Ý mới là tay cầm đầu. Do đó, Tây Ban Nha sản xuất nhiều dầu nhất, còn Ý kiếm nhiều tiền nhất từ loại sản phẩm này. Người Ý đã làm thế nào? Họ mua dầu từ Tây Ban Nha, đặt nó vào trong thùng và chai của họ, xuất đi các nước dưới mác dầu Ý.
.
Vậy Tây Ban Nha cần làm gì? Đó là câu hỏi mà các nhà sản xuất Tây Ban Nha đặt ra cho chúng tôi. Câu trả lời của chúng tôi đến trong 3 bước:
.
Bước 1: cần tái định vị Tây Ban Nha là nước sản xuất dầu olive lớn nhất thế giới. Điều này phải được đọng lại trong tâm trí khách hàng và người tiêu dùng tiềm năng. Sản lượng của Tây Ban Nha phải là yếu tố then chốt trong thông điệp. Đánh bại tất cả các đối thủ cộng lại là một câu chuyện hay. Nhưng Ý đã từ lâu được coi là nhà sản xuất hàng đầu, vì thế cũng cần định vị lại họ, rằng học là một nhà sản xuất sử dụng dầu của Tây Ban Nha.
.
Bước 2: Truyền đạt lại thông điệp trên thông qua các dữ liệu lịch sử. Chúng tôi khuyên Spain tung ra quảng cáo với phát biểu như sau:
Hai ngàn năm trước, Romans là khách hàng tốt nhất của chúng tôi. Ngày nay họ vẫn thế.
Điểm cốt yêu của thông điệp này là, người Ý luôn nhận ra giá trị của dầu Olive Tây Ban Nha khi họ nếm nó. Vì Ý nổi tiếng với các món ăn, thông điệp này rất có ý nghĩa. Nhưng vẫn còn một vấn đề khác.
.
Bước 3: nhận diện. Nếu người ta tìm kiếm dầu Olive Tây Ban Nha, họ phải tìm ở đâu? DO đó chúng tôi phát triển một biểu tượng hoặc nhãn mác để khách hàng tiện nhận định. Đó là một nhãn mác đơn giản, nói "100% dầu Olive từ Tây Ban Nha". Nhãn mác này được đặt trên toàn bộ chai và thùng dầu Olive từ Tây Ban Nha.
.
Và chúng tôi đã đưa Ý trở lại vị trí của họ, vị trí thứ 2.
Jack Trout

Đang tải từ khóa...
Đang tải thảo luận...