Knorr x Tinder - Khi nấu ăn trở thành “cờ xanh” quan trọng nhất trong thế giới hẹn hò

Bối cảnh xã hội

Trong bối cảnh văn hóa số phát triển nhanh chóng, Gen Z phải đối mặt với một môi trường hẹn hò đầy phức tạp và áp lực. Theo báo cáo của Tinder, 91% nam giới và 94% nữ giới cảm thấy hẹn hò ngày càng khó khăn. Sự lo lắng này đã tạo ra một nhu cầu rõ ràng trong việc tìm kiếm những tín hiệu tích cực có thể giúp đơn giản hóa quá trình tìm kiếm bạn đời.

Bên cạnh đó, khái niệm về “cờ đỏ” (red flag) và “cờ xanh” (green flag) đã trở thành một bộ lọc phổ biến ở khắp nơi trên thế giới, giúp người trẻ nhanh chóng đánh giá sự phù hợp của nhau. Trong khi “cờ đỏ” cảnh báo về những đặc điểm tiêu cực tiềm ẩn, thì “cờ xanh” lại là những dấu hiệu đáng tin cậy về các phẩm chất tích cực.

Theo báo cáo của Tinder, 91% nam giới và 94% nữ giới cảm thấy hẹn hò ngày càng khó khăn.
Nguồn: Tinder

Bối cảnh thị trường

Theo WARC, thương hiệu Unilever (công ty mẹ sở hữu Knorr) hiện đang muốn tái định nghĩa lại cách tiếp cận marketing trong thời đại mà mạng xã hội là nơi quyết định nhu cầu mua sắm. Vì vậy, công ty đã đầu tư 120% ngân sách cho các nhà sáng tạo nội dung (creators) và tăng 30% ngân sách cho quảng cáo thông qua người có sức ảnh hưởng (influencer-led media) để tăng độ nhận diện với giới trẻ.

Bên cạnh đó, Unilever đã phân tích và nhận thấy 7% các cuộc hội thoại trên mạng xã hội liên quan đến chủ đề thực phẩm. Từ đó, công ty chọn lọc những nhà sáng tạo nội dung có khả năng kết nối và tạo dựng niềm tin với khán giả để đưa vào “Mạng lưới Người ảnh hưởng ngành Thực phẩm”. Thay vì chỉ thuê quảng cáo kiểu “trả tiền là xong”, họ tập trung xây dựng mối quan hệ lâu dài với các đối tác này. Nhờ vậy, quy mô mạng lưới này đã tăng 800% từ năm 2023.

Trong bối cảnh xã hội và thị trường đó, trước thềm Lễ Tình nhân 2025, Knorr đã hợp tác với Tinder để cung cấp một giải pháp bất ngờ và hiệu quả cho những thách thức hẹn hò của Gen Z và lan tỏa thông điệp nhờ vào các influencer (người có sức ảnh hưởng).

• Tiếp cận và thu hút Gen Z: Chiến dịch là nỗ lực của Knorr trong việc thu hút người dùng thế hệ mới.
• Tái định vị hình ảnh thương hiệu: Knorr muốn thay đổi hình ảnh từ một thương hiệu thực phẩm thiết yếu thành một “người bạn đồng hành” (wingman) đáng tin cậy và thú vị trong nhà bếp cho những người đang tìm kiếm tình yêu.
• Thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh: Chiến dịch nằm trong mô hình tăng trưởng “Desire at Scale” (Khao khát quy mô lớn) của Unilever, nhằm tạo ra những thương hiệu mà mọi người không chỉ cần mà còn khao khát, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững.

Gen Z cảm thấy bị choáng ngợp trong một thế giới hẹn hò và mạng xã hội đầy rẫy những “cờ đỏ”. Có tới 98% Gen Z cảm thấy các “quy tắc ngầm” khi hẹn hò quá rắc rối, thậm chí cả việc chia tiền hóa đơn cũng có thể gây tranh cãi.

Vì thế, người trẻ đang khao khát điều gì đó tích cực, thực tế và có khả năng kết nối cao. Theo khảo sát của Knorr, 93% Gen Z xác định nấu ăn là “cờ xanh” quan trọng nhất. Đây là một tín hiệu tích cực mà hầu hết mọi người đều có thể đồng lòng và ủng hộ.

93% Gen Z xác định nấu ăn là “cờ xanh” quan trọng nhất.
Nguồn: Unilever

Bởi vì, nấu ăn không chỉ là một kỹ năng mà còn là biểu hiện của tính cách:

• 48% người độc thân nói rằng nấu ăn cho thấy đối phương biết quan tâm đến người khác.
• 51% coi đó là dấu hiệu của tính tự lập.
• Nấu ăn thể hiện khả năng sáng tạo (42%) và sự chu đáo (40%) của một người.

Nấu ăn không chỉ là một kỹ năng mà còn là biểu hiện của tính cách.
Nguồn: Unilever

Không chỉ vậy, số liệu thống kê chỉ ra rằng việc thể hiện kỹ năng hoặc sở thích nấu nướng giúp tăng khả năng kết nối đáng kể:

• 62% người dùng dễ đồng ý làm quen với một người để sở thích nấu ăn trên hồ sơ hẹn hò.
• 88% Gen Z có xu hướng kết nối nhiều hơn với những người biết nấu ăn hoặc quan tâm đến ẩm thực.
• 77% người độc thân sẵn sàng đồng ý cho một buổi hẹn thứ hai sau khi được thưởng thức một bữa ăn ngon do đối phương chuẩn bị.

77% người độc thân sẵn sàng đồng ý cho một buổi hẹn thứ hai sau khi được thưởng thức một bữa ăn ngon do đối phương chuẩn bị.
Nguồn: Unilever

Từ đó cho thấy, trong một “thị trường hẹn hò” đầy áp lực và “cờ đỏ”, biết nấu ăn chính là “cờ xanh” quyền năng nhất giúp Gen Z thể hiện bản thân, tạo dựng niềm tin và kết nối thực sự với đối phương.

Chiến dịch được xây dựng với chiến lược thực thi đa kênh, lấy mạng xã hội làm trung tâm (social-first), trong đó:

• Chiến lược hợp tác: Knorr đã bắt tay với Tinder – ứng dụng hẹn hò phổ biến nhất thế giới – để tiếp cận trực tiếp vào đời sống cá nhân của giới trẻ.
• Tiếp cận ưu tiên mạng xã hội: Chiến dịch tập trung mạnh vào các nền tảng mà Gen Z yêu thích như TikTok và Instagram để chia sẻ các công thức nấu ăn ngon, dễ thực hiện và các mẹo hẹn hò.
• Influencer và chuyên gia: Knorr đã hợp tác với hơn 284 chuyên gia nấu ăn và hẹn hò tại 29 thị trường khác nhau để tạo ra nội dung chân thực và có sức ảnh hưởng.

#UnlockYourGreenFlag

Ý tưởng của chiến dịch #UnlockYourGreenFlag là đưa biểu tượng “cờ xanh” của Knorr từ gian bếp vào thẳng văn hoá hẹn hò ở Gen Z, biến việc nấu ăn với Knorr trở thành một tấm vé giúp người trẻ tìm kiếm tình yêu.