Cornetto - Chiến lược Mega Promotion và cú hích doanh số từ sức mạnh fandom

Bối cảnh thị trường

Giai đoạn 2012-2014, thị trường ngành kem bước vào thời kỳ cạnh tranh gay gắt với doanh thu hàng ngàn tỷ đồng/năm và tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) đạt 12,8%. Trong bối cảnh đó, thương hiệu Cornetto phải đối mặt với một thách thức kép tại các thị trường trọng điểm như Việt Nam đó là vừa cần thúc đẩy tăng trưởng doanh số, vừa phải liên kết thương hiệu với nhóm khách hàng cốt lõi là giới trẻ. Đây là phân khúc năng động, liên tục thay đổi thị hiếu và luôn tìm kiếm những trải nghiệm mới mẻ, mang tính cá nhân.

Việc chỉ tập trung vào quảng bá sản phẩm không còn đủ sức thuyết phục. Cornetto cần tạo ra một lý do cảm xúc đủ mạnh để thương hiệu trở nên nổi bật giữa vô số lựa chọn cạnh tranh, đồng thời chuyển đổi hành vi mua từ ngẫu hứng sang có chủ đích. Nói cách khác, bài toán đặt ra cho Cornetto không chỉ là bán thêm kem, mà là xây dựng một mối quan hệ gắn bó hơn với người tiêu dùng trẻ, gắn thương hiệu với phong cách sống và thế giới cảm xúc của họ.

Bối cảnh xã hội

Cùng thời điểm đó, Taylor Swift đang trở thành một hiện tượng văn hóa toàn cầu với chuyến lưu diễn “The Red Tour”, ghi dấu ấn mạnh mẽ tại châu Âu và chuẩn bị mở rộng sang thị trường châu Á. Taylor Swift sở hữu một cộng đồng người hâm mộ đông đảo, trung thành và có mức độ gắn kết cao. Cộng đồng này không chỉ theo dõi thần tượng, mà còn chủ động tham gia, sưu tầm và sẵn sàng chi trả cho những trải nghiệm mang tính biểu tượng và cảm xúc.

Quan trọng hơn, chân dung cộng đồng Swifties gần như trùng khớp với nhóm khách hàng mục tiêu mà Cornetto đang hướng đến. Đó là những người trẻ đề cao cảm xúc, cá tính và trải nghiệm gắn liền với văn hóa đại chúng. Chính sự giao thoa này đã mở ra một cơ hội đặc biệt cho thương hiệu. Cornetto có cơ hội trở thành một phần trong giấc mơ, đam mê và đời sống tinh thần của giới trẻ, đóng vai trò như một cầu nối giữa người hâm mộ và biểu tượng văn hóa mang tên Taylor Swift.

Mục tiêu kinh doanh

• Thúc đẩy tăng trưởng doanh số ngắn hạn thông qua phiên bản Cornetto giới hạn lấy cảm hứng từ Taylor Swift.
• Tăng tốc độ tiêu thụ tại điểm bán, tạo hiệu ứng lan tỏa cho toàn bộ danh mục sản phẩm trong thời gian diễn ra chiến dịch.

Mục tiêu marketing

• Chuyển đổi hành vi mua của người trẻ từ mua ngẫu nhiên sang mua có chủ đích và mua lặp.
• Gia tăng mức độ ưu tiên lựa chọn Cornetto thông qua cơ chế tích mã và quyền lợi độc quyền gắn với Taylor Swift.

Mục tiêu truyền thông

• Gia tăng mức độ nhận biết và yêu thích thương hiệu Cornetto trong nhóm thanh thiếu niên và người trẻ.
• Củng cố hình ảnh Cornetto gắn liền với cảm xúc tuổi trẻ, âm nhạc và thần tượng, tạo khác biệt cảm xúc cho thương hiệu trong dài hạn.

Trong nhóm người hâm mộ Taylor Swift tại Đông Nam Á, rào cản lớn nhất không nằm ở mức độ yêu thích, mà ở khả năng tiếp cận thần tượng. Khi việc tham dự concert hay gặp gỡ trực tiếp gần như nằm ngoài tầm với, mong muốn được đến gần hơn với Taylor Swift trở thành một khát khao âm thầm nhưng rất mạnh mẽ.

Trong bối cảnh đó, các sản phẩm và trải nghiệm gắn với Taylor Swift được nhìn nhận như một hình thức kết nối thay thế. Việc sở hữu một vật phẩm liên quan không chỉ để sử dụng hay sưu tầm, mà còn giúp người hâm mộ cảm thấy mình được công nhận và thuộc về cộng đồng Swifties.

Bên cạnh yếu tố cảm xúc, hành vi mua của giới trẻ còn chịu tác động mạnh từ cơ chế gia tăng cơ hội. Mỗi mã số, mỗi lần tích điểm được cảm nhận như một bước tiến nhỏ, đủ để duy trì kỳ vọng và thúc đẩy hành vi mua lặp, ngay cả khi nhu cầu sử dụng sản phẩm đã được đáp ứng.

Cộng đồng người hâm mộ Taylor Swift tại Đông Nam Á.
Nguồn: Cornetto

Cornetto lựa chọn chiến lược kết hợp sức ảnh hưởng của người nổi tiếng với cơ chế trải nghiệm mang tính trò chơi, nhằm tái định nghĩa cây kem Cornetto từ một sản phẩm tiêu dùng hàng ngày thành “vật phẩm fandom” dành riêng cho người hâm mộ Taylor Swift.

Thay vì chỉ tạo sức hút bằng hình ảnh đại sứ, Cornetto biến hành vi mua thành một hành trình tích lũy cơ hội. Cách tiếp cận này trực tiếp thúc đẩy hành vi mua lặp và duy trì sự tham gia xuyên suốt thời gian chiến dịch.

Chiến lược được hỗ trợ bởi hệ thống truyền thông tích hợp, tập trung vào các kênh có khả năng tiếp cận và kích hoạt hành vi mua cao như thiết bị di động, truyền hình và điểm bán. Điều này giúp Cornetto vừa tạo được độ phủ nhận biết, vừa chuyển hóa sự quan tâm thành hành vi mua thực tế.

Kem Cornetto + Taylor Swift = Trải nghiệm Red Tour trong tay bạn

Cornetto tài trợ chiến lưu diễn “The Red Tour” của Taylor Swift tại Đông Nam Á vào năm 2014, đưa hình ảnh và tinh thần của tour diễn đến gần hơn với người hâm mộ trong khu vực. Từ đó, thương hiệu phát triển phiên bản giới hạn Cornetto Taylor Swift Dâu Rừng Đỏ, lấy cảm hứng từ màu sắc đặc trưng của Red Tour.

Sản phẩm được thiết kế với tông đỏ nổi bật, logo Taylor Swift trên nắp và tên “Taylor Swift RED limited edition” in dọc thân kem. Mỗi cây kem trở thành lời mời gọi người tiêu dùng tham gia trải nghiệm Red Tour theo cách riêng, thông qua cơ hội sở hữu vé concert và các phần quà độc quyền mang dấu ấn Taylor Swift như tai nghe, áo thun hay loa khuếch đại âm thanh.

Cornetto tài trợ chiến lưu diễn “The Red Tour” của Taylor Swift tại Đông Nam Á vào năm 2014.
Nguồn: Cornetto