AXA - Thêm vỏn vẹn ba từ vào chính sách, thương hiệu bảo hiểm Pháp chiến thắng liên hoàn 10 giải tại Cannes Lions 2025

Bối cảnh xã hội

Tại Pháp, bạo lực gia đình không còn là một vấn đề riêng tư, mà đã trở thành một vấn đề xã hội mang tính khẩn cấp. Theo Bộ Nội vụ Pháp, số vụ bạo lực gia đình được báo cáo với cảnh sát đã tăng hơn gấp đôi chỉ trong vòng 7 năm, từ 124.000 vụ vào năm 2016 lên hơn 270.000 vụ vào năm 2023.

Tuy nhiên, con số thực tế có thể còn nghiêm trọng hơn rất nhiều. Fondation des Femmes (Quỹ Phụ nữ) ước tính mỗi năm có thể có hơn 1 triệu phụ nữ là nạn nhân của bạo lực gia đình, bao gồm cả những người không hoặc chưa dám lên tiếng.

Đáng chú ý, 77% cuộc gọi đến đường dây nóng quốc gia 3919 đều đề cập đến một nhu cầu chung: tìm nơi ở an toàn ngay lập tức.

Nhà trở thành nơi nguy hiểm đối với phụ nữ.
Nguồn: LLLLITL

Bối cảnh truyền thông

Việc truyền thông xoay quanh tình yêu gia đình và sức khỏe như một cách để kết nối cảm xúc với người tiêu dùng từ lâu đã trở thành lựa chọn quen thuộc trong ngành bảo hiểm. Chiến dịch “My Dad's Story: Dream for my Child” của MetLife hay “Cam kết yêu thương từ lắng nghe và thấu hiểu” của Prudential đều là những câu chuyện dễ tạo thiện cảm, dễ lan tỏa và phù hợp với kỳ vọng chung về hình ảnh “người bạn đồng hành của gia đình”.

Theo đó, công ty bảo hiểm hàng đầu nước Pháp AXA vẫn lựa chọn nói về gia đình, nhưng không đi theo lối mòn của sự ấm áp và tròn trịa. Thay vì tập trung vào những hình ảnh lý tưởng hóa như yêu thương, bảo bọc hay đoàn tụ, AXA chọn cách tiếp cận thẳng vào những góc khuất gai góc và khó nói nhất trong đời sống gia đình. Họ đối diện với những sự thật mà xã hội thường im lặng vì quá nhạy cảm hoặc quá đau lòng để gọi tên.

Đó là điều mà AXA đang thực hiện trong chiến dịch “Three Words” để chạm đến một chủ đề nhức nhối nhưng cần được lên tiếng: bạo lực gia đình và hành động cụ thể để bảo vệ những người dễ tổn thương nhất.

AXA tiên phong bổ sung ba từ “and domestic violence” (và bạo lực gia đình) vào chính sách bảo hiểm nhà ở.
Nguồn: LLLLITL

Công ty bảo hiểm hàng đầu nước Pháp AXA đã công nhận bạo lực gia đình là một rủi ro thực sự, cần được bảo vệ như bất kỳ tổn thất nào khác về nhà ở. Đây là lần đầu tiên ngành bảo hiểm có một chính sách chính thức hỗ trợ di dời khẩn cấp cho nạn nhân bạo lực gia đình, tương đương với hỗ trợ khi xảy ra hỏa hoạn hoặc lũ lụt.

Chiến dịch không chỉ đặt lại câu hỏi về vai trò xã hội của ngành bảo hiểm mà còn mở rộng cách chúng ta định nghĩa sự an toàn cho một mái ấm. Thay vì chỉ nói về yêu thương, AXA chọn hành động để giữ cho tình yêu đó không bị tổn thương bởi bạo lực.

• Chuyển đổi hình ảnh AXA từ một công ty bảo hiểm đơn thuần thành một thương hiệu đồng hành vì sức khỏe của người tiêu dùng.
• Khuyến khích mọi người lên tiếng về các vấn đề sức khỏe, đặc biệt là sức khỏe tinh thần.
• Củng cố lời hứa thương hiệu của AXA: “Know You Can”.
• Gia tăng mức độ liên quan với các thị trường quốc tế thông qua một sự thật cảm xúc mang tính toàn cầu.

“Tại sao cô ấy không rời đi?” – đó là câu hỏi mà xã hội luôn đặt ra mỗi khi nhắc đến bạo lực gia đình. Nhưng thực tế, với nhiều nạn nhân, rời đi không phải là một lựa chọn. Họ không có nơi để đến, không có tiền, không có quyền truy cập vào bất kỳ nguồn lực nào. Họ bị cô lập khỏi gia đình và bạn bè, bị kiểm soát tài chính và tâm lý bởi chính người mà họ sống cùng.

Sự thật đáng buồn là nhiều phụ nữ bị bạo lực gia đình thường không thể rời đi vì thiếu thốn tài chính và không có nơi nương tựa an toàn.
Nguồn: LLLLITL

Ngôi nhà, vốn được xem là nơi an toàn nhất, lại đang trở thành nơi nguy hiểm nhất đối với phụ nữ. Và khi giải pháp nhà ở thay thế không tồn tại, họ buộc phải ở lại. Chính khoảng trống này, nơi các tổ chức xã hội chưa thể can thiệp đủ nhanh và đủ rộng, là lúc một thương hiệu như AXA có thể bước vào bằng chính chuyên môn của mình: cung cấp hỗ trợ khẩn cấp, như một phao cứu sinh.

AXA triển khai chiến dịch “Three Words” dựa trên nền tảng thấu hiểu sâu sắc nỗi lòng của đối tượng mục tiêu. Đối với nhiều người, đặc biệt là phụ nữ trong các mối quan hệ bạo hành, việc bộc lộ sự yếu đuối, nhất là khi liên quan đến sức khỏe tinh thần, chưa bao giờ là điều dễ dàng. Ngay cả ba từ tưởng như đơn giản nhất là “Tôi cần giúp” cũng trở nên quá khó để cất thành lời.

Từ sự thấu cảm đó, AXA lựa chọn một hình thức kể chuyện vừa tối giản, vừa chạm đến cảm xúc: những lời thú nhận chỉ gồm ba từ. Đây là một cách tiếp cận đầy tính nhân văn, mà còn là hình ảnh biểu tượng cho cam kết mới được AXA đưa vào hợp đồng bảo hiểm nhà ở: bổ sung quyền lợi cho trường hợp bạo lực gia đình, bên cạnh các rủi ro truyền thống như hỏa hoạn hay lũ lụt.

AXA đã chuyển hóa năng lực chuyên môn thành hành động thiết thực, đúng lúc và đầy nhân văn.
Nguồn: LLLLITL

Chiến dịch thể hiện rõ vai trò mở rộng của AXA khi vừa là nhà cung cấp bảo hiểm tài chính, vừa trở thành người đồng hành, mang lại nơi ở tạm thời, sự hỗ trợ pháp lý và tâm lý, cũng như khoảng lặng cần thiết để nạn nhân tìm kiếm giải pháp bền vững cho chính mình và con cái. Dựa trên kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực hỗ trợ khẩn cấp, AXA đã chuyển hóa năng lực chuyên môn thành hành động thiết thực, đúng lúc và đầy nhân văn.

Về triển khai, chiến dịch được xây dựng với quy mô toàn cầu và tích hợp trên nhiều nền tảng: từ truyền hình, kỹ thuật số, mạng xã hội đến báo chí và trải nghiệm thực tế. Từng thị trường được điều chỉnh nội dung riêng biệt, nhưng tất cả cùng xoay quanh một thông điệp xuyên suốt: khơi gợi sự đồng cảm, thúc đẩy hành động và thay đổi cách xã hội nhìn nhận về vấn đề bạo lực gia đình.

Chiến dịch “Three Words” bắt đầu từ một hành động tưởng như đơn giản: thêm ba từ “et violences conjugales” (và bạo lực gia đình) vào hợp đồng bảo hiểm nhà ở. Thế nhưng, chính sự thay đổi nhỏ này đã mở ra một cánh cửa lớn, đưa ngành bảo hiểm bước vào một vai trò xã hội hoàn toàn mới khi không chỉ bảo vệ tài sản, mà còn bảo vệ con người.

Nếu như trước đây, những điều khoản về di dời khẩn cấp chỉ được áp dụng trong các tình huống như hỏa hoạn hay lũ lụt, thì nay, AXA chính thức công nhận bạo lực gia đình là một rủi ro xứng đáng được hỗ trợ tương tự. Người bị hại được cung cấp nơi ở an toàn, tư vấn pháp lý, hỗ trợ tâm lý và tài chính, giúp họ có đủ thời gian và không gian để bắt đầu lại.

AXA bổ sung quyền lợi cho trường hợp bạo lực gia đình, bên cạnh các rủi ro truyền thống như hỏa hoạn hay lũ lụt.
Nguồn: LLLLITL

Thay vì thử nghiệm trên quy mô nhỏ, chính sách được áp dụng ngay lập tức trên 3,5 triệu hợp đồng bảo hiểm nhà ở của AXA tại Pháp trong năm 2024 và đặc biệt, có hiệu lực hồi tố như một cam kết cụ thể rằng không ai bị bỏ lại phía sau.

Mặt khác, “Three Words” không chỉ là tên chiến dịch, mà còn là lời khẳng định rõ ràng về hành động:

• Ba từ trong hợp đồng là “and domestic violence” (và bạo lực gia đình).
• Ba từ trong lời thú nhận là “I need help” (Tôi cần giúp).

Theo đó, ba từ này sẽ góp phần định hình lại vai trò của bảo hiểm: Bảo vệ con người trước tổn thương.