Ariel - Cởi bỏ những gánh nặng “vô hình” để phụ nữ an tâm “thoát vai vợ đảm”

Bối cảnh

Bắt đầu từ năm 2015, nền tảng truyền thông #ShareTheLoad của Ariel Ấn Độ đã liên tục khơi dậy những cuộc thảo luận sôi nổi xung quanh vấn đề bất bình đẳng trong việc phân chia công việc nhà. Bởi lẽ vào thời điểm gần 1 thập kỷ trước đây, việc chu toàn tổ ấm mặc nhiên là nhiệm vụ của người vợ. Sau nhiều năm nỗ lực truyền thông và kêu gọi nam giới cùng chung tay san sẻ việc nhà với phụ nữ, ngày càng có nhiều cánh mày râu nhận ra tầm quan trọng của vấn đề này và “xắn tay” cùng làm việc nhà với vợ.

#ShareTheLoad là nền tảng truyền thông của Ariel từ năm 2015.
Nguồn: Financial Express

Tiếp tục với sứ mệnh đó, thương hiệu luôn đào sâu nghiên cứu những khía cạnh còn khuất trong câu chuyện gánh nặng việc nhà trên vai người phụ nữ. Cụ thể, Ariel phát hiện ra rằng phụ nữ chịu một gánh nặng tinh thần vô hình khác về việc nhà mà đáng lẽ khi có sự hỗ trợ từ chồng mình, họ phải thoải mái và nhẹ nhõm hơn. Thực tế, kể cả khi ngày càng nhiều nam giới gia nhập “biệt đội phụ vợ việc nhà” thì tâm trí người vợ vẫn luôn trong trạng thái không thể buông bỏ việc nhà vì nhiều nỗi lo lắng.

Vì vậy, Ariel đã hợp tác với bên thứ ba để thực hiện một nghiên cứu mới về vấn đề này. Kết quả nghiên cứu chỉ ra đến 75% phụ nữ được khảo sát cảm thấy khó khăn trong việc để tâm trí mình thoát khỏi trách nhiệm gia đình. Sự mất cân bằng này không chỉ ảnh hưởng đến sức khỏe, các mối quan hệ và hạnh phúc tổng thể của người phụ nữ mà còn có thể gây trở ngại đáng kể cho sự thăng tiến trong sự nghiệp của họ. Nhu cầu san sẻ gánh nặng về mặt tinh thần ngày càng cấp thiết khi hiện nay thế hệ phụ nữ hiện đại tham gia lực lượng lao động cũng ngày càng tăng.

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông: Củng cố hình ảnh thương hiệu như một người đồng hành luôn cổ vũ việc san sẻ gánh nặng việc nhà cho phụ nữ, tiếp tục phát triển nền tảng truyền thông #ShareTheLoad một cách nhất quán. Trong đó, Ariel thể hiện vai trò thương hiệu ở cả hai cấp độ

• Vai trò lý tính: Với sản phẩm giặt giũ sạch sâu thơm lâu của Ariel thì không chỉ riêng phụ nữ, ai cũng có thể làm việc nhà.
• Vai trò cảm xúc: Là người đồng hành giúp người mẹ, người vợ bỏ xuống gánh nặng giặt giũ cũng như có thể hoàn toàn tin tưởng vào Ariel và người đàn ông của mình.

Insight

“Tôi không an tâm tiến lên dù việc nhà đã có chồng san sẻ”.

Từ trước đến nay, người phụ nữ luôn bị gắn liền với việc chăm sóc mái ấm, đảm đang việc nhà. Điều đó vô tình khiến họ trở thành những người-hiểu-việc-nhà-nhất và họ cũng tự áp lực rằng phải có sự nhúng tay của mình mọi việc mới “đâu vào đấy”. Vô hình trung, gánh nặng tinh thần này lại trở thành rào cản khiến họ không thể sống hết mình với những vai trò khác dù đã có người chồng lo liệu việc nhà. Vì tâm trí vẫn mắc kẹt ở bản thể một người vợ của gia đình, họ chưa thể toàn tâm làm một nhân viên, một người bạn, một đối tác đáng tin cậy.

Theo khảo sát của Ariel và bên thứ ba thực hiện, có đến 71% phụ nữ cho biết họ vẫn liên tục lo rằng chồng mình sẽ không thể xoay sở việc nhà nếu mình vắng mặt. Trong đó, ở Ấn Độ có nhiều trường hợp người phụ nữ từ chối cơ hội làm việc và thăng tiến đến với họ chỉ vì vẫn không yên tâm gia đình sẽ ổn khi thiếu vắng mình ở một số thời điểm.

Strategy

Từ khi bắt đầu vào năm 2015, #ShareTheLoad đã và đang cố gắng tạo ra một thay đổi trong việc phân chia việc nhà: Biến vai trò người đàn ông từ người chưa tham gia san sẻ việc gia đình thành người chủ động san sẻ với vợ những gánh nặng đó. Mỗi mùa, #ShareTheLoad chọn một khía cạnh thể hiện vấn đề bất bình đẳng này khác nhau từ trực diện như hình ảnh người vợ mệt mỏi vì làm nhiều việc, hoặc ẩn dụ việc san sẻ bình đẳng việc nhà chính là san sẻ bình đẳng giấc ngủ của phụ nữ và đàn ông.

Tuy nhiên, trong chiến dịch lần này, có thể thấy vấn đề không chỉ nằm ở câu chuyện liệu đàn ông có cùng làm việc nhà không mà ở gánh nặng tâm lý của chính những người phụ nữ. Vì vậy, chiến lược của Ariel là chuyển đổi vai trò của người nam: không phải tham gia như một hành động phụ giúp và cần đến sự “chỉ đạo” của vợ – người được xem là thành thạo công việc nhà hơn. Thay vào đó, đôi bên cần nhìn nhận vai trò san sẻ việc nhà là như nhau. Người đàn ông có thể học cách làm tốt hơn và người phụ nữ có thể tin tưởng nửa kia của mình.

Nói cách khác, để đặt gánh nặng về mặt tinh thần xuống, cả hai phía cần sự thay đổi trong cách nghĩ, việc nhà là cùng nhau san sẻ.

Creative Idea

“How strong is your home team?”

Để diễn tả vai trò ngang nhau của cả hai giới đối với việc nhà, Ariel giới thiệu khái niệm “home team“ ý nói vợ chồng là cộng sự trong cùng một đội đối với nhiệm vụ chăm lo gia đình. Chính vì cả hai là một đội, giống như những đội hỗ trợ nhau trong công việc, họ có thể đặt niềm tin lẫn nhau khi nhận “nhiệm vụ” săn sóc tổ ấm. Nếu có những lúc người vợ có thể làm tốt việc nhà để người chồng tiến lên trong công việc thì ở vị trí ngược lại, người vợ cũng có thể an tâm sống hết mình khi cơ hội đến vì đã có “đồng đội đáng tin” ở nhà.

Ariel chọn “home team” làm ý tưởng chủ đạo cho Share The Load 2024.
Nguồn: Campaign of the World