Ariel - Cởi bỏ những gánh nặng “vô hình” để phụ nữ an tâm “thoát vai vợ đảm”

Ariel - Cởi bỏ những gánh nặng “vô hình” để phụ nữ an tâm “thoát vai vợ đảm”
Thông tin chiến dịch
Brand:
Ariel
Loại chiến dịch:
Communication
Client:
P&G
Agency:
BBDO
Ngành hàng:
Nước giặt
Thị trường:
Giặt tẩy
Thời gian:
04/2024

Sau 9 năm nỗ lực san sẻ gánh nặng giặt giũ với người phụ nữ, Ariel Ấn Độ tiến thêm một bước mới với sứ mệnh #ShareTheLoad của mình, hướng đến san sẻ cả những gánh nặng “không dễ nhìn thấy” của nữ giới khi luôn đứng trên cán cân công việc – gia đình.

Bối cảnh

Bắt đầu từ năm 2015, nền tảng truyền thông #ShareTheLoad của Ariel Ấn Độ đã liên tục khơi dậy những cuộc thảo luận sôi nổi xung quanh vấn đề bất bình đẳng trong việc phân chia công việc nhà. Bởi lẽ vào thời điểm gần 1 thập kỷ trước đây, việc chu toàn tổ ấm mặc nhiên là nhiệm vụ của người vợ. Sau nhiều năm nỗ lực truyền thông và kêu gọi nam giới cùng chung tay san sẻ việc nhà với phụ nữ, ngày càng có nhiều cánh mày râu nhận ra tầm quan trọng của vấn đề này và “xắn tay” cùng làm việc nhà với vợ.

#ShareTheLoad là nền tảng truyền thông của Ariel từ năm 2015.
Nguồn: Financial Express

Tiếp tục với sứ mệnh đó, thương hiệu luôn đào sâu nghiên cứu những khía cạnh còn khuất trong câu chuyện gánh nặng việc nhà trên vai người phụ nữ. Cụ thể, Ariel phát hiện ra rằng phụ nữ chịu một gánh nặng tinh thần vô hình khác về việc nhà mà đáng lẽ khi có sự hỗ trợ từ chồng mình, họ phải thoải mái và nhẹ nhõm hơn. Thực tế, kể cả khi ngày càng nhiều nam giới gia nhập “biệt đội phụ vợ việc nhà” thì tâm trí người vợ vẫn luôn trong trạng thái không thể buông bỏ việc nhà vì nhiều nỗi lo lắng.

Vì vậy, Ariel đã hợp tác với bên thứ ba để thực hiện một nghiên cứu mới về vấn đề này. Kết quả nghiên cứu chỉ ra đến 75% phụ nữ được khảo sát cảm thấy khó khăn trong việc để tâm trí mình thoát khỏi trách nhiệm gia đình. Sự mất cân bằng này không chỉ ảnh hưởng đến sức khỏe, các mối quan hệ và hạnh phúc tổng thể của người phụ nữ mà còn có thể gây trở ngại đáng kể cho sự thăng tiến trong sự nghiệp của họ. Nhu cầu san sẻ gánh nặng về mặt tinh thần ngày càng cấp thiết khi hiện nay thế hệ phụ nữ hiện đại tham gia lực lượng lao động cũng ngày càng tăng.

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông: Củng cố hình ảnh thương hiệu như một người đồng hành luôn cổ vũ việc san sẻ gánh nặng việc nhà cho phụ nữ, tiếp tục phát triển nền tảng truyền thông #ShareTheLoad một cách nhất quán. Trong đó, Ariel thể hiện vai trò thương hiệu ở cả hai cấp độ

  • Vai trò lý tính: Với sản phẩm giặt giũ sạch sâu thơm lâu của Ariel thì không chỉ riêng phụ nữ, ai cũng có thể làm việc nhà.
  • Vai trò cảm xúc: Là người đồng hành giúp người mẹ, người vợ bỏ xuống gánh nặng giặt giũ cũng như có thể hoàn toàn tin tưởng vào Ariel và người đàn ông của mình.

Insight

“Tôi không an tâm tiến lên dù việc nhà đã có chồng san sẻ”.

Từ trước đến nay, người phụ nữ luôn bị gắn liền với việc chăm sóc mái ấm, đảm đang việc nhà. Điều đó vô tình khiến họ trở thành những người-hiểu-việc-nhà-nhất và họ cũng tự áp lực rằng phải có sự nhúng tay của mình mọi việc mới “đâu vào đấy”. Vô hình trung, gánh nặng tinh thần này lại trở thành rào cản khiến họ không thể sống hết mình với những vai trò khác dù đã có người chồng lo liệu việc nhà. Vì tâm trí vẫn mắc kẹt ở bản thể một người vợ của gia đình, họ chưa thể toàn tâm làm một nhân viên, một người bạn, một đối tác đáng tin cậy.

Theo khảo sát của Ariel và bên thứ ba thực hiện, có đến 71% phụ nữ cho biết họ vẫn liên tục lo rằng chồng mình sẽ không thể xoay sở việc nhà nếu mình vắng mặt. Trong đó, ở Ấn Độ có nhiều trường hợp người phụ nữ từ chối cơ hội làm việc và thăng tiến đến với họ chỉ vì vẫn không yên tâm gia đình sẽ ổn khi thiếu vắng mình ở một số thời điểm.

Strategy

Từ khi bắt đầu vào năm 2015, #ShareTheLoad đã và đang cố gắng tạo ra một thay đổi trong việc phân chia việc nhà: Biến vai trò người đàn ông từ người chưa tham gia san sẻ việc gia đình thành người chủ động san sẻ với vợ những gánh nặng đó. Mỗi mùa, #ShareTheLoad chọn một khía cạnh thể hiện vấn đề bất bình đẳng này khác nhau từ trực diện như hình ảnh người vợ mệt mỏi vì làm nhiều việc, hoặc ẩn dụ việc san sẻ bình đẳng việc nhà chính là san sẻ bình đẳng giấc ngủ của phụ nữ và đàn ông.

Tuy nhiên, trong chiến dịch lần này, có thể thấy vấn đề không chỉ nằm ở câu chuyện liệu đàn ông có cùng làm việc nhà không mà ở gánh nặng tâm lý của chính những người phụ nữ. Vì vậy, chiến lược của Ariel là chuyển đổi vai trò của người nam: không phải tham gia như một hành động phụ giúp và cần đến sự “chỉ đạo” của vợ – người được xem là thành thạo công việc nhà hơn. Thay vào đó, đôi bên cần nhìn nhận vai trò san sẻ việc nhà là như nhau. Người đàn ông có thể học cách làm tốt hơn và người phụ nữ có thể tin tưởng nửa kia của mình.

Nói cách khác, để đặt gánh nặng về mặt tinh thần xuống, cả hai phía cần sự thay đổi trong cách nghĩ, việc nhà là cùng nhau san sẻ.

Creative Idea

“How strong is your home team?”

Để diễn tả vai trò ngang nhau của cả hai giới đối với việc nhà, Ariel giới thiệu khái niệm “home team“ ý nói vợ chồng là cộng sự trong cùng một đội đối với nhiệm vụ chăm lo gia đình. Chính vì cả hai là một đội, giống như những đội hỗ trợ nhau trong công việc, họ có thể đặt niềm tin lẫn nhau khi nhận “nhiệm vụ” săn sóc tổ ấm. Nếu có những lúc người vợ có thể làm tốt việc nhà để người chồng tiến lên trong công việc thì ở vị trí ngược lại, người vợ cũng có thể an tâm sống hết mình khi cơ hội đến vì đã có “đồng đội đáng tin” ở nhà.

Ariel chọn “home team” làm ý tưởng chủ đạo cho Share The Load 2024.
Nguồn: Campaign of the World

Hoạt động thực thi

Chiến dịch bắt đầu với đoạn video phim ngắn “How strong is your home team?” như một lời mở bài của Ariel về ý tưởng “home team”. Đồng thời, đoạn phim cũng là một cú hích về nhận thức ở cả hai giới đáng để thảo luận: phụ nữ có thể bỏ xuống gánh nặng tâm lý việc nhà và đàn ông cũng có thể đảm đương tốt phần việc “xây tổ ấm”.

Theo sau đó là chuỗi hoạt động social “nhá hàng” việc Ariel sẽ triển khai một ứng dụng công nghệ để hỗ trợ đàn ông làm việc nhà. Cùng với màn “đánh úp” của thương hiệu ngay trong bản tin giờ vàng để lan tỏa thông điệp san sẻ yêu thương và xây dựng niềm tin của người phụ nữ với “người đồng đội ở nhà” của họ.

TVC

Ngày 10/4, Ariel Ấn Độ đăng tải phim ngắn “How strong is your home team?” trên YouTube và các nền tảng xã hội khác của thương hiệu. Bộ phim là câu chuyện của Aish – một người vợ và một nhân viên tài năng, cô đang vừa sắp xếp công việc ca đêm của mình vừa hướng dẫn chồng sắp xếp việc nhà qua điện thoại. Bất ngờ khi cô nhận được cơ hội công tác ở Singapore nhưng lại từ chối với lí do rằng đồng đội của cô không thể xoay sở công việc khi thiếu cô.

Nhưng thực tế, cô lo rằng khi vắng mình, người “đồng đội” ở nhà mới là người không thể xoay sở. Đến khi nghe câu nói từ sếp rằng “Đồng đội cũng có thể học cách làm việc giống như cô đã từng” cộng với hành động thấu hiểu và thông cảm của người chồng ở cuối đoạn phim, Aish mới thực sự bỏ xuống gánh nặng tâm lý về gia đình và việc nhà. Cô biết “đồng đội” của mình thực ra cũng rất giỏi và có thể tự xoay sở được kể cả khi mình vắng mặt.

Aish lo rằng khi vắng mình, người “đồng đội” ở nhà mới là người không thể xoay sở.

Thông qua đoạn phim, Ariel thành công thể hiện hình ảnh “kề vai sát cánh” cùng san sẻ việc nhà của “home team”. Đồng thời, thương hiệu cũng cho thấy sự thay đổi cần đến từ cả hai phía: người vợ phải tự mình nhận ra rằng cần phải tin tưởng ở chồng hơn, ngoài ra hành động ủng hộ hết mình và khả năng tự xoay sở của người chồng sẽ củng cố thêm niềm tin và động lực cho vợ. Từ đó, người phụ nữ có thể hoàn toàn “thoát vai” gánh vác gia đình khi cần thiết.

“How strong is your home team?”

Social

Sau khi chào sân với đoạn phim ngắn, Ariel tiếp tục đăng tải những bài viết về kết quả từ nghiên cứu của thương hiệu với bên thứ ba về những phản hồi của người phụ nữ liên quan đến việc nhà. Trong đó, phần lớn phụ nữ cảm thấy khó để hoàn toàn thoát khỏi những lo lắng về việc nhà hay họ chưa thể tin tưởng chồng mình có thể chu toàn mọi việc khi mình vắng mặt.

Tiếp sau những số liệu khiến người xem phải suy ngẫm, thương hiệu đã có một bước đi khiến cánh mày râu mừng rỡ khi đột nhiên công bố việc ra mắt ứng dụng Home Map – ứng dụng giúp đàn ông xác định vị trí đồ vật trong nhà. Ý tưởng này xuất phát từ một “tình trạng” người chồng luôn gọi nhờ cậy vợ khi không tìm được các vật dụng trong nhà như vớ, một chai sốt bất kỳ trong bếp. Vì vậy, Ariel gọi Home Map là “giải pháp công nghệ” như Google Map để giúp các anh có thể tự xoay sở và chỉ gọi vợ để nói lời yêu.

Ariel kết hợp với các nhà sáng tạo nội dung ở Ấn Độ để giới thiệu về ứng dụng này. Tuy nhiên, sau khi quảng bá về các tính năng “đúng insight” của các anh chồng, Ariel lại bỏ lửng ở cuối một câu hỏi: “Nhưng mà nghiêm túc đấy, liệu chúng ta có cần ứng dụng này không?”.

Đến đây, người xem nhận ra Home Map là cách Ariel gây chú ý để tạo nhiều cuộc thảo luận, và cuối cùng dẫn đến một kết luận rằng: Thật ra, đàn ông vẫn có thể tự học cách xoay sở kể cả không có vợ, không có app, bởi vợ của họ cũng từng như vậy.

Video về hoạt động ra mắt ứng dụng "Home Map"

Others

Cuối cùng, ngày 10/6, Ariel đã có cú “đánh úp” khi “chiếm” một khung giờ phát sóng nhỏ trên bản tin của Times Now. Ngay khi nữ biên tập viên đọc xong bản tin của buổi phát sóng đó, cô nhận được thông tin sẽ có thêm một câu chuyện nữa được chia sẻ trong bản tin hôm nay. Khi nhìn lên màn hình, cô bất ngờ khi thấy video quay cảnh ngôi nhà quen thuộc của mình và người chồng đang sắp xếp việc nhà rất thành thạo. Qua đó, người chồng cũng gửi thông điệp rằng: “Chúng ta là một đội và anh sẽ san sẻ gánh nặng việc nhà cùng em”.

Video về vụ “đột nhập bản tin” của Ariel để truyền tải thông điệp san sẻ gánh nặng tinh thần cùng phụ nữ.

PR

Những ý tưởng hiện thực hóa việc “sản sẻ gánh nặng tinh thần” của Ariel thu hút nhiều sự quan tâm và phân tích từ các trang tin về xây dựng thương hiệu và truyền thông quảng cáo.

Campaign India
Exchange4media
Social Samosa
Vogue India
afaqs
Best Media Info
Campaign Brief Asia
Little Black Book

Kết quả

Dù chỉ mới triển khai vào tháng 4/2024, chiến dịch ghi nhận sự quan tâm và hưởng ứng nhiệt tình của người xem:

  • Đến nay, chỉ còn 25% nam giới tin rằng giặt giũ là công việc phụ nữ (so với 79% vào lúc #ShareTheLoad mới triển khai năm 2015)
  • Phim ngắn “How strong is your home team?” đạt 55 triệu lượt xem sau 2 tháng

Kết quả của chiến dịch sẽ tiếp tục được cập nhật trong thời gian tới.

Kết luận

Từ 2015 đến nay, Ariel luôn kiên trì với nền tảng truyền thông #ShareTheLoad. Trong đó, mỗi chiến dịch mang đến cho người xem một phát hiện mới về câu chuyện phân chia việc nhà tưởng chừng đơn giản và không có nhiều chiều sâu. Ý tưởng của chiến dịch lần này đã thành công khai thác thêm một tầng trong câu chuyện gánh nặng việc nhà nhưng là gánh nặng về tâm lý.

Chiến dịch giúp người xem vỡ lẽ thêm những điều “không dễ thấy” về áp lực đè lên người phụ nữ, từ đó cổ vũ họ và “đồng đội” của mình cùng nắm tay san sẻ việc nhà, đặt xuống những gánh nặng không đáng có. Cuối cùng, Ariel còn ghi điểm với chiến lược thực thi khơi gợi nhiều tầng cảm xúc hướng đến cả hai đối tượng đàn ông và phụ nữ: từ cảm động với phim ngắn, hài hước với home map và bất ngờ với màn “đột nhập” bản tin Times Now.

Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...