Rejoice - Nghệ thuật chơi chữ giúp thương hiệu “gặt” 2 giải YouTube Works

Rejoice - Nghệ thuật chơi chữ giúp thương hiệu “gặt” 2 giải YouTube Works
Thông tin chiến dịch
Brand:
Rejoice
Ngành hàng:
Dầu gội
Thị trường:
Chăm sóc cá nhân
Thời gian:
12/2023

Vào năm 2022, Rejoice phải đối mặt với nhiều thách thức trong thị trường cạnh tranh gay gắt, dự báo tăng trưởng của ngành thấp và đối thủ cạnh tranh có chi tiêu cao hơn trên các phương tiện truyền thông trả phí. Điều này đã tạo ra áp lực đối với Rejoice trong việc thâm nhập thị trường nhóm tuổi Gen Z. Thế nhưng, thương hiệu đã thành công vượt qua những thách thức này và đạt được kết quả khả quan nhờ vào chiến dịch kết hợp khéo léo giữa tính toàn cầu và tính địa phương.

Bối cảnh

Theo nghiên cứu về tóc toàn cầu của Dyson, 9 trên 10 người Việt Nam gội đầu 2 ngày/lần, so với con số trung bình thế giới là 8 trên 10 người. Bên cạnh đó, 61% đáp viên còn cho biết họ sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm chuyên dụng để chăm sóc da đầu. Điều này cho thấy tiềm năng màu mỡ của thị trường chăm sóc tóc nói chung và dầu gội nói riêng tại Việt Nam.

Tuy vậy, đây cũng là một thị trường cạnh tranh gay gắt với sự góp mặt của nhiều thương hiệu lớn như Sunsilk, Pantene, Clear,... Hơn nữa, kể từ khi đại dịch, doanh số của ngành hàng này liên tục giảm sút và được dự báo sẽ phục hồi nhưng với tốc độ tăng trưởng tương đối chậm.

Là một trong những thương hiệu có mức độ nhận biết và cân nhắc cao, thế nhưng trong nhiều năm (2019-2022) Rejoice vẫn chưa thể đột phá về mặt thị phần, theo bác cáo Euromonitor International 2023.

Đến cuối năm 2022, theo báo cáo của Kantar, Rejoice đã không còn góp mặt trong top 10 những thương hiệu được chọn nhiều nhất trong lĩnh vực Sức khỏe & Sắc đẹp. Trong khi đó, vào năm 2021 thương hiệu này đứng thứ 8 với chỉ số tiếp cận (CRP) là 14.0 với mức độ thâm nhập (penetration) là 16%.

Rejoice đã dần biến mất khỏi bảng xếp hạng những thương hiệu được chọn nhiều nhất trong lĩnh vực Sức khỏe & Sắc đẹp năm 2021-2022

Theo Google Trends, trong giai đoạn từ 01/01/2022 đến 06/12/2022 - thời điểm ngay trước khi chiến dịch diễn ra, đối thủ cạnh tranh chính có mức độ tìm kiếm từ khóa liên quan đến thương hiệu trên web trung bình gấp 2,4 lần so với Rejoice.

Với sự tăng trưởng của ngành đang chậm lại và chi tiêu của đối thủ cạnh tranh cao hơn nhiều trên các phương tiện truyền thông trả phí, Rejoice cần phải tìm ra những cách mới để thúc đẩy tăng trưởng.

Mục tiêu

  • Mục tiêu truyền thông: ngăn chặn sự suy giảm của mức độ nhận biết (brand awareness) và giá trị tài sản (brand equity) của thương hiệu Rejoice; khơi gợi sự tò mò (buzz) và tạo cơ hội thảo luận (talkability) về thương hiệu cho khách hàng thế hệ Z.
  • Mục tiêu marketing: thu hẹp khoảng cách về mức độ thâm nhập so với các đối thủ cạnh tranh.
  • Mục tiêu kinh doanh: giành lại thị phần trong ngành hàng dầu gội nhờ vào đợt ra mắt sản phẩm Rejoice Rose Jeju.

Insight

Tôi thường xuyên gặp khó khăn khi tạo kiểu với mái tóc xơ rối của mình. Vì sao idol Kpop thay đổi kiểu tóc xoành xoạch nhưng vẫn bồng bềnh?

Đối tượng mục tiêu chính của chiến dịch là nữ giới thuộc Gen Z. Cụ thể hơn, đó là những bạn sinh viên nữ đi làm thêm hoặc thực tập để có thêm thu nhập, cùng với các bạn nữ mới tốt nghiệp đi làm. Họ yêu thích việc theo đuổi các xu hướng mới và luôn cập nhật những thông tin, văn hóa từ khắp nơi trên thế giới. Họ là những người thông minh, sành điệu và phóng khoáng trong việc chi tiêu cho các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, ngay cả khi đó là những sản phẩm chăm sóc tóc.

Đây có thể là những người mua lần đầu quan trọng của ngành. Bởi lẽ Gen Z là những người đang bước vào giai đoạn đầu của cuộc đời, họ bắt đầu đi học và đi làm, có thu nhập của riêng mình. Khi đó, họ bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến việc chăm sóc bản thân.

Trong đó, chăm sóc tóc là một trong những ưu tiên hàng đầu, bởi vì họ thường xuyên cảm thấy không tự tin về kiểu tóc của bản thân sau khi thức dậy mỗi sáng hoặc ra ngoài và đội mũ bảo hiểm trong thời tiết nắng nóng. Vì thế, khi đã có khả năng tự chủ nhất định về mặt tài chính, họ luôn tìm kiếm giải pháp phù hợp để tự tin hơn với mái tóc của mình.

Strategy

Kể từ 1998 khi làn sóng Hallyu đổ bộ vào màn ảnh nhỏ qua bộ phim truyền hình “Gia đình bác sĩ” cho đến những năm 2000 khi nền công nghiệp âm nhạc K-pop lên ngôi, và thậm chí kéo dài đến ngày nay, văn hóa Hàn Quốc đã không ngừng tỏa sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến giới trẻ Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực giải trí và làm đẹp. Những câu chuyện lãng mạn và những ngôi sao xinh đẹp đã khiến nhiều người Việt Nam yêu thích và ngưỡng mộ văn hóa Hàn Quốc; từ đó thay đổi tiêu chuẩn làm đẹp ở Việt Nam, khi nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi tìm cách theo đuổi các xu hướng làm đẹp của Hàn Quốc.

Ngoài ra, sự phát triển của du lịch Hàn Quốc và K-Beauty cũng góp phần thúc đẩy sức ảnh hưởng của văn hóa Hàn Quốc đến tiêu chuẩn làm đẹp ở Việt Nam. Nhiều người Việt Nam đã có cơ hội đến Hàn Quốc du lịch và trải nghiệm các sản phẩm làm đẹp của xứ sở kim chi. Điều này đã khiến họ có cái nhìn tích cực hơn về các sản phẩm làm đẹp của quốc gia này và mong muốn sử dụng chúng để cải thiện vẻ ngoài của mình.

Thấu hiểu mong muốn có một kiểu tóc đẹp và hợp xu hướng như sao Hàn, nhưng lại sợ bị đánh giá là "học đòi" hay "mất bản sắc" của giới trẻ, thương hiệu đã triển khai chiến dịch quảng bá sản phẩm Rejoice Hoa Hồng Jeju như một giải pháp giúp các cô gái trẻ "gỡ rối" các vấn đề mượt mà như chính mái tóc cô sở hữu.

Creative Idea

“Ottoke” làm khó đã có “Ô tóc kìa"!

Thương hiệu đã lấy ý tưởng từ cụm từ "Ottoke" trong tiếng Hàn, có nghĩa là "Làm sao đây?". Cụm từ này thường được sử dụng để thể hiện sự ngạc nhiên hoặc bất ngờ trước tình huống khó khăn. Rejoice đã biến tấu cụm từ này thành "Ô tóc kìa" với cách phát âm Việt hóa "Ô-to-kê". Cách chơi chữ này vừa mang tính giải trí, vừa thể hiện được sự ngầm hiểu của thương hiệu với người tiêu dùng, đó là nỗi lo lắng về mái tóc xẹp/xơ rối giờ đây có thể giải quyết sau khi dùng Rejoice.

Thông điệp này đã đánh trúng vào tâm lý của phụ nữ Gen Z, những người thường quan tâm đến ngoại hình và muốn thể hiện bản thân. Mái tóc bồng bềnh, suôn mượt và thơm ngát được coi là một biểu tượng của sự tự tin và quyến rũ. Do đó, khi có một mái tóc đẹp, phụ nữ Gen Z sẽ cảm thấy tự tin hơn, sẵn sàng đối mặt với mọi thử thách trong cuộc sống.

Hoạt động thực thi

Content Video

Ngày 07/12/2022, thương hiệu đã chính thức ra mắt video chiến dịch “Ottke làm khó, đã có Ô tóc kìa”, được đăng tải trên nền tảng YouTube, với sự tham gia của hai diễn viên nổi tiếng Kaity Nguyễn và Trang Hý. Video là key asset của chiến dịch và nhanh chóng tạo được làn sóng thảo luận trong giới trẻ.

Video cũng đồng thời được đăng lại với tiêu đề "Ottoke hay Ô tóc kìa" trên trang YouTube chính thức của Kaity Nguyễn.

Nội dung video xoay quanh câu chuyện Kaity hóa thân vào vai một nữ chính xinh đẹp với mái tóc dài bồng bềnh, còn Trang Hý đóng vai một nữ biên kịch “mẹ ghẻ” trong truyền thuyết với những pha kịch bản “bẻ lái”. Trong bộ phim của biên kịch Trang Hý, nhân vật của Kaity bị xoay như chong chóng, đồng thời liên tục bị dồn vào những thế khó.

Sự kết hợp giữa văn hóa đại chúng Hàn Quốc và các vấn đề thường gặp của Gen Z về mái tóc

Điểm nhấn của video là sự kết hợp giữa văn hóa đại chúng Hàn Quốc và các vấn đề thường gặp của Gen Z về mái tóc. Kaity đã tái hiện lại những phân cảnh nổi tiếng trong các bộ phim K-drama đình đám như “Hạ cánh nơi anh” và "Ngôi trường xác sống". Tuy nhiên, thay vì những tình huống lãng mạn hay hồi hộp, Kaity lại gặp phải những "Ottoke! moment" - những khoảnh khắc “ngỡ ngàng” nhưng nhờ làn tóc bồng bềnh, suôn mượt của Kaity mà cô đã dễ dàng vượt qua mọi khó khăn và trở thành tâm điểm chú ý.

Qua đó, video thể hiện được thông điệp của thương hiệu, đó là Rejoice Jeju Rose có thể giúp Gen Z giải quyết mọi vấn đề về tóc và trở nên tự tin hơn trong cuộc sống.

Social

Để có thể tạo buzz và độ thảo luận cho chiến dịch Từ “Ottoke” thành “Ồ Tóc Kìa” và Chiến thắng của GenZ, Brand Team đã đẩy mạnh triển khai nội dung qua 02 “điểm chạm” là mạng xã hội và influencers.

Mọi thông tin về chiến dịch đều được cung cấp trên kênh TikTok và Facebook - hai nền tảng có số người dùng hàng tháng cao nhất toàn cầu.

Rejoice cũng đã hợp tác với Kaity NguyễnTrang Hý - hai nữ diễn viên với hình tượng tích cực đến Gen Z để sản xuất một video mini-drama hài hước và hấp dẫn. Video này đã được đăng tải trên trang Facebook và TikTok của hai đại sứ chiến dịch, cũng như fanpage chính thức của Rejoice.

Bài đăng quảng bá chiến dịch của Kaity Nguyễn và Trang Hý

Bên cạnh những bài đăng thông thường, Brand Team còn tạo ra một mini-game trực tuyến mang tên “Tạo plot-twist đỉnh nhận triệu quà xinh!” để khuyến khích người dùng tự tạo cái kết drama hơn cho kịch bản của Trang Hý và chia sẻ lên TikTok hoặc Facebook với hashtag #ottoke #otockia #rejoicevietnam #kdrama. Các video mini-drama tham gia chiến dịch đều xoay quanh việc sử dụng Rejoice Jeju Rose để giải quyết những tình huống "Ottoke" này.

Mini-game “Tạo plot-twist đỉnh nhận triệu quà xinh!”

Trong giai đoạn khởi động, Kaity Nguyễn cùng bạn diễn Trang Hý đã đăng tải thông báo trên trang Facebook và TikTok cá nhân với CTA mời Gen Z tham gia cuộc thi. Bên cạnh đó, những Tiktoker như Choco Trúc Phương, Hồng Nhung Trần hay Châu Bí Ngô,... sẽ đồng thời đảm nhận “gieo mầm” đến những người xem trên kênh của mình với nội dung ngắn liên quan đến thông điệp chủ đạo. Các cộng đồng phổ biến như Hóng hớt showbiz hay Cột sống Gen Z cũng được tận dụng để lan truyền thông tin chiến dịch.

Kaity_1
Kaity_2
Trang Hý_1
Trang Hý_2
KOC_1
KOC_2
KOC_3
KOC_4
Bài đăng công bố kết quả của nhãn hàng
Bài đăng công bố thể lệ của nhãn hàng
Bài đăng quáng bá chiến dịch của nhãn hàng
Bài đăng tổng kết thử thách của nhãn hàng
Cột sống Gen Z
Hóng hớt showbiz
Thánh Review
IMAGINing Studio

PR

Trong thời gian diễn ra, chiến dịch được đưa tin bởi các đơn vị tin tức lớn trong lĩnh vực giải trí như tiin.vn, viez.vn và Yeah1, bên cạnh tạp chí Kinh Tế & Du lịch.

Kết thúc lễ trao giải YouTube Works Awards 2023, chiến dịch tiếp tục ghi nhận thêm nhiều coverage đến Đài Truyền hình TP.HCM, Brands Vietnam, The Influencer, Media Online, Việt Báo, Advertising Vietnam…

Yeah1
Viez.
Việt Báo
Tiin
The Influencer
Media Online
HTV News
Advertising Vietnam
Brands Vietnam

Kết quả

Chiến dịch ghi nhận:

  • Chỉ số gợi nhớ (recall) đạt 5%, chỉ số UBA tăng 142 điểm so với giai đoạn trước và chỉ số yêu thích thương hiệu tăng 108 điểm so với giai đoạn trước.
  • Tiếp cận được gần 3 triệu người tiêu dùng trong thời gian diễn ra chiến dịch và tạo ra gần 400 nghìn lượt tương tác và thảo luận.
  • Video chiến dịch “Ottoke làm khó đã có Ô tóc kìa” đạt 6,3 triệu lượt xem, tính đến tháng 10/2023.
  • Các video trên TikTok thu được lượt xem và tương tác cao với VTR đạt 119 so với benchmark.
  • Các hashtag chiến dịch (#ottoke và #otockia) trên TikTok đạt mức cao kỷ lục trong bảng xếp hạng xu hướng hashtag ở Việt Nam trong thời gian diễn ra chiến dịch.
  • Cuộc thi “Tạo plot-twist đỉnh nhận quà siêu xinh!” nhận được hơn 350 bài dự thi.

Giải thưởng:

  • Hạng 3 hạng mục The Big Bang của YouTube Works Award 2023
  • Hạng 3 hạng mục The Collaborator của YouTube Works Award 2023

Kết luận

Chiến dịch Từ “Ottoke” thành “Ồ Tóc Kìa” và Chiến thắng của GenZ đã thành công trong việc tạo ra một thuật ngữ văn hóa mới cho Gen Z thông qua việc kết hợp các biểu tượng văn hóa toàn cầu với các sắc thái địa phương. Đây là một bài học quý giá cho các thương hiệu trong việc tận dụng các xu hướng văn hóa toàn cầu để tiếp cận đối tượng mục tiêu của mình.

Thay vì đầu tư vào việc tạo ra nội dung gốc tốn kém hoặc sử dụng influencers theo cách truyền thống, các thương hiệu có thể đạt hiệu quả cao hơn bằng cách tinh chỉnh và bản địa hóa các xu hướng văn hóa toàn cầu được người tiêu dùng yêu thích.

Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...