Samsung - Samsung Maestros Academy: Tận dụng công nghệ để khai phóng tiềm năng của con người

Samsung - Samsung Maestros Academy: Tận dụng công nghệ để khai phóng tiềm năng của con người
Thông tin chiến dịch
Brand:
Samsung

Thời gian:
05/2014

Samsung Maestros Academy – Học viện Nghệ nhân Samsung – là ý tưởng của Samsung Italy và agency Leo Burnett Milan, xuất phát từ mong muốn được đóng góp, được là một phần trong đời sống văn hoá nước Ý của thương hiệu. Ý tưởng này đánh dấu một bước tiến mới của Samsung Italy trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu không chỉ đơn thuần xoay quanh các sản phẩm công nghệ cao mà còn gắn liền với các giá trị cốt lõi của xã hội.

Bối cảnh

Bối cảnh thương hiệu

Cách tiếp thị của Samsung trước đây đa phần tập trung vào tính năng của sản phẩm, nhấn mạnh sự tiên tiến và vượt trội của công nghệ. Do đó, người tiêu dùng biết về những gì thương hiệu làm, nhưng lại không hiểu rõ về sứ mệnh “con người” cao cả mà thương hiệu đang theo đuổi.

Nói cách khác, Samsung cần trở nên “người” hơn trong mắt người tiêu dùng và làm sống động vai trò “người hỗ trợ” – vai trò mà ở đó, thương hiệu có thể tận dụng công nghệ để hiện thực hoá ước mơ và tiềm năng của người tiêu dùng.

Bối cảnh xã hội

Bối cảnh xã hội được Samsung Italy đem ra nghiên cứu và phân tích một cách kỹ lưỡng. Theo đó, vào năm 2014, các ngành nghề thủ công ở Ý – vốn được xem là những loại hình nghệ thuật từng đưa nước Ý đến sự vĩ đại – đang dần bị mai một, khi nhiều công ty và xưởng sản xuất phải đối mặt với tình trạng thiếu lực lượng lao động. Đồng thời, kinh tế Ý nói riêng và toàn châu Âu nói chung cũng đang đối mặt với cuộc khủng hoảng thất nghiệp nghiêm trọng, với tỷ lệ thất nghiệp ở thanh niên dưới 40 tuổi đạt mức kỷ lục – gần 50%.

Một bức tranh nhiều nghịch lý được vẽ ra: Một bên là khủng hoảng thất nghiệp, một bên là ngành thủ công khát nhân lực; một bên là truyền thống “Made in Italy” đang dần bị quên lãng, một bên là giới trẻ đầy hoài bão và khao khát cơ hội phát triển tài năng.

Mục tiêu

  • Mục tiêu marketing: Giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.
  • Mục tiêu truyền thông: Bên cạnh truyền thông về tính năng của sản phẩm, Samsung muốn xây dựng nhận thức về một thương hiệu sẵn sàng tham gia giải quyết những vấn đề xã hội, mang công nghệ chắp cánh cho tài năng tiềm tàng trong mỗi con người.

Insight

Dựa trên bối cảnh xã hội lúc bấy giờ tại Ý, Samsung hướng sự tập trung của chiến dịch đến nhóm người trẻ – thế hệ mang trong mình nhiều hoài bão, khao khát được khám phá, trải nghiệm và thể hiện tài năng của bản thân. Thương hiệu nhận thấy có hai thách thức cần vượt qua:

  1. Làm thế nào để thay đổi cách nhìn của người trẻ về ngành thủ công, hiện đang được xem như là một việc làm kém hấp dẫn, không sạch sẽ và không có cơ hội thăng tiến?
  2. Làm thế nào để khiến người trẻ hứng thú với đồ thủ công, trong khi thứ khiến họ cảm thấy bị thu hút nhiều nhất ở hiện tại là công nghệ?

Strategy

Để giải quyết hai thách thức nói trên, Samsung đặt ra hai nhiệm vụ chiến lược tương ứng:

  1. Xây dựng câu chuyện về các huyền thoại “Made in Italy” – những biểu tượng đích thực của sự thành đạt – để tạo cảm hứng cho giới trẻ. Qua đó, thương hiệu muốn cho họ thấy làm việc trong ngành thủ công có thể thú vị đến mức nào, kể cả trong năm 2014 hay là trong tương lai.
  2. Mang công nghệ kết nối thế hệ người trẻ với những bậc lão làng của ngành nghề truyền thống, qua đó tạo cơ hội để người trẻ được tiếp xúc và trải nghiệm với nền văn hoá “Made in Italy” lừng lẫy. Từ đây, truyền thống “Made in Italy” có thể được bảo tồn và phát triển với một thế hệ Nghệ nhân mới, với sự hỗ trợ của công nghệ Samsung.

Truyền thống “Made in Italy” có thể được bảo tồn và phát triển với một thế hệ Nghệ nhân mới, với sự hỗ trợ của công nghệ Samsung.

Tầm nhìn chiến lược nói trên đã đánh dấu một bước tiến mới của Samsung, chuyển mình từ Marketing 2.0 – nơi khách hàng là trung tâm, sang Marketing 3.0 – nơi con người là trung tâm. Theo Philip Kotler, ở kỷ nguyên này, thương hiệu không chỉ hướng đến việc thoả mãn nhu cầu khách hàng, mà còn thực hiện những sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị to lớn hơn, góp phần giải quyết các vấn đề xã hội; biến tiếp thị người tiêu dùng (consumer marketing) trở thành tiếp thị tinh thần (human spirit marketing), hiện thực hoá những khát khao, mơ ước của con người.

Creative Idea

Samsung Maestros Academy – “Launching the next generation of Italian artisans”.

Samsung hợp tác cùng Leo Burnett Milan để đề ra một giải pháp sáng tạo cùng lúc hoàn thành được cả hai nhiệm vụ nêu trên: Samsung Maestros Academy – Học viện Nghệ nhân Samsung.

Tại đây, Samsung tổ chức các lớp học trực tuyến do các nghệ nhân đứng lớp, giúp giới trẻ có những trải nghiệm thực tế về nghề thủ công.

Hoạt động thực thi

Website

Samsung Maestros Academy – Học viện Nghệ nhân Samsung cho phép giới trẻ tiếp cận với bí quyết nghề nghiệp của các Nghệ nhân “Made in Italy” thế hệ trước thông qua công nghệ.

5 ngành được chọn đào tạo tại Học viện là 5 ngành thủ công nổi tiếng của nước Ý, đồng thời cũng là những nghề nghiệp được ưa thích: Thời trang, thể thao, thiết kế sản phẩm cao cấp, diễn viên, đầu bếp. Đại diện cho 5 ngành nghề là 5 Nghệ nhân nổi tiếng thế giới được mời tham gia để truyền kinh nghiệm và cảm hứng cho giới trẻ:

  • Ông Giovanni Pelizzoli, Nghệ nhân làm khung xe đạp, người đầu tiên chế tạo khung nhôm cho xe đạp
  • Monica Venturi, Nghệ nhân ẩm thực, chuyên gia egg pasta vùng Bologna từ thuở thiếu thời
  • Ông Alessandro Siniscalchi, Nghệ nhân may áo sơ mi được nhiều yếu nhân nổi tiếng thế giới lựa chọn
  • Ông Stefano Parrini, Nghệ nhân thuộc da nổi tiếng ở vùng Bắc Florence
  • Ông Franco Restelli, Nghệ nhân làm tóc giả tại Nhà hát Teatro alla Scala, Milan

Ông Giovanni Pelizzoli, Nghệ nhân làm khung xe đạp.

Ông Alessandro Siniscalchi – Nghệ nhân may áo sơ mi – và học viên.

Ông Stefano Parrini – Nghệ nhân thuộc da nổi tiếng ở vùng Bắc Florence.

Người dùng có thể truy cập website thông qua đa dạng các thiết bị thông minh như điện thoại di động, máy tính bảng… để học trực tuyến và tải tài liệu chuyên sâu. Trong giờ học, học viên có thể đặt câu hỏi, trao đổi ý tưởng, thảo luận trực tuyến với Nghệ nhân và tạo ra quá trình đồng sáng tạo giữa hai thế hệ.

Thông qua Học viện, Samsung vẫn thể hiện sự tuân thủ các giá trị cốt lõi của mình, đó là thiết kế các sản phẩm công nghệ để khai phóng con người (launching people), khuếch đại trải nghiệm của người dùng và tăng tốc quá trình phát triển tài năng của họ trong cuộc sống.

Sau khoá học, 3 ý tưởng xuất sắc nhất được đưa ra trình diễn trong những dịp đặc biệt, nơi các nhà báo và những chuyên gia uy tín trong xã hội có thể chiêm ngưỡng.

Đặc biệt nhất phải kể đến chiếc xe đạp thông minh – Samsung Smart-Bike – của Nghệ nhân Giovanni Pelizzoli và học viên Alice Biotti.

Nghệ nhân Giovanni Pelizzoli và học viên Alice Biotti.

Samsung Smart-Bike – một trong những sản phẩm của Học viện Nghệ nhân Samsung.

Chiếc xe được thiết kế với khung xe chắc chắn nhờ vào kỹ thuật của Nghệ nhân, kết hợp cùng các thiết bị thông minh giúp bảo vệ người lái (tia laser, camera, hệ thống định vị GPS) được kích hoạt bằng điện thoại thông minh Samsung. Mẫu xe đầu tiên đã gây tiếng vang lớn khi được trưng bày tại Tuần lễ Thiết kế Milan (Ý), giúp thương hiệu thu hút sự chú ý của giới thông tấn. “Phát minh” này còn được đánh giá là một bước tiến lớn trong an toàn giao thông đô thị.

Website 1
Website 2
Website 3
Website 4

Content Video

12 học viên xuất sắc nhất được ghi hình quá trình học, và chuyển thành chuỗi chương trình dài 12 tập được phát sóng 2 lần/tuần trên kênh Discovery Italia. Sau đó chương trình này một lần nữa được lan truyền trên các kênh trực tuyến (Realtime.it, DMax.it, website Discovery Italia) giúp Học viện mở rộng lượng người xem và trở thành chủ đề nổi bật trên nhiều nền tảng trực tuyến.

12 học viên xuất sắc nhất được ghi hình quá trình học, và chuyển thành chuỗi chương trình dài 12 tập phát sóng trên kênh Discovery Italia.

PR

Học viện Nghệ nhân Samsung được lan truyền rộng rãi trên các trang báo điện tử ở Ý, website của các tạp chí về phong cách sống như Il Tempo, Corriere della Sera, ilGiornale.it... để thu hút những bạn trẻ yêu công nghệ đến với Học viện.

PR 1
PR 2

Video Case-study

Samsung Maestros Academy

Kết quả

  • Học viện đạt hơn 1 triệu lượt xem trên YouTube trong vòng vài ngày, tiếp cận 4,5 triệu người dùng Facebook, 6 triệu người xem TV và 30 triệu lượt hiển thị trên các kênh truyền thông ở Ý.
  • Trong các giờ học, người dùng (học viên) đã đặt những câu hỏi cụ thể liên quan đến bài học, gần 50% số học viên tỏ ý muốn được trở thành người học việc ở nơi làm việc của các Nghệ nhân, đạt 300% số chỗ làm đang cần nhân lực trong ngành.
  • Các Nghệ nhân đã được nhiều trường Đại học lớn ở Ý, tiêu biểu như Fashion Institute of Technology ở New York, mời đến giảng dạy về lĩnh vực mà mình đang hoạt động.
  • Chiến dịch thu hút sự chú ý của Italian Handicraft Federation (Liên đoàn Thủ công Mỹ nghệ Ý), khiến Tổ chức đồng ý hỗ trợ phát triển giai đoạn B của sáng kiến, đề xuất các nghệ nhân sáng tạo trẻ tuổi và phát triển các chiến lược tuyển dụng cho những sinh viên giỏi nhất của Học viện.
  • Maestros trở thành một khóa học Thạc sĩ ngoại tuyến tại IED Milan (offline master-course), cung cấp 12 học bổng toàn phần và khoá học một năm cho học viên.

Giải thưởng

Tại Cannes Lions 2014, Học viện Nghệ nhân Samsung đã giành được nhiều giải thưởng quan trọng:

  • Giải Vàng – hạng mục PR
  • Giải Đồng – hạng mục Direct
  • Giải Đồng – hạng mục Promo & Activation

Kết luận

Sự phát triển và thành công của chiến dịch thể hiện rõ nét 3 concept cơ bản của mô hình marketing mới: Cùng sáng tạo (co-creation), Cộng đồng hoá (communitization), và Cá tính riêng (character building).

  • Cùng sáng tạo: Người dùng tạo nên sản phẩm bằng sức sáng tạo của chính mình, trên nền tảng mà thương hiệu tạo ra. Sản phẩm của quá trình cùng sáng tạo ở Học viện đã đóng góp quan trọng vào sự phát triển của xã hội, tiêu biểu là Samsung Smart-Bike – một bước tiến quan trọng trong an toàn giao thông đô thị, không chỉ ở Ý mà còn trên phạm vi thế giới.
  • Cộng đồng hoá: Các nội dung mà Samsung đưa ra là để phục vụ cộng đồng, và chính cộng đồng đó, nhờ sức mạnh của mạng xã hội, đã lan truyền và mang đến giá trị thực tế cho ý tưởng của thương hiệu.
  • Cá tính riêng: Các nội dung được cung cấp từ Học viện Nghệ nhân đã củng cố, khắc sâu trong tâm trí khách hàng hình ảnh, cá tính riêng của Samsung – thương hiệu nghiên cứu và ứng dụng công nghệ đột phá, cải tiến không ngừng để phát triển những tiềm năng không giới hạn cho mỗi con người và cho xã hội.

Và cuối cùng, thành công của Học viện Nghệ nhân Samsung, cùng với nhiều chiến dịch góp phần giải quyết các vấn đề xã hội (như Chipotle với an toàn vệ sinh thực phẩm, Bentley Burial với phong trào hiến tặng bộ phận cơ thể…) tại Cannes Lions 2014, đã cho thấy sự chuyển mình của ngành marketing toàn cầu.

Một ý tưởng lớn (Big idea) thành công là ý tưởng khiến người tiêu dùng quan tâm đến những giá trị mà nhãn hàng đại diện, như ông Rajeev Sharma – Giám đốc Kế hoạch Quốc gia của Leo Burnett Ấn Độ, đã nhận định.

* Nguồn: Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...