Coca-Cola - Ứng dụng time-targeting và contextual-targeting "len lỏi" vào cuộc sống của tín đồ bóng đá Việt

Hoạt động thực thi

Để nhiều TA biết đến bộ sưu tập giới hạn của Coca-Cola và cùng thương hiệu cổ vũ tinh thần đội tuyển nước nhà, thương hiệu triển khai đồng thời time-targeting và contextual-targeting.

• Thời gian diễn ra trận đấu trùng với giờ ăn tối tại Việt Nam là 7-9 giờ tối. Vì thế thương hiệu áp dụng time-targeting, đánh vào khung giờ ăn tối với chiến dịch promotion với các food combo hấp dẫn.
• Contextual-targeting, chạy quảng cáo đến TA vào 3 tiếng trước mỗi trận đấu để nhắc nhớ người xem đặt food combo và cùng bạn bè thưởng thức trong lúc xem bóng đá.

Packaging

Ở chiến dịch lần này, Coca-Cola ứng dụng cách thức quen thuộc là “thay áo” cho vỏ lon để truyền tải thông điệp chiến dịch. Tháng 5/2018, Coca-Cola chính thức trình làng bộ sưu tập phiên bản giới hạn lấy cảm hứng từ World Cup. Bộ sưu tập gồm 8 mẫu lon mang quốc kỳ của 8 cường quốc bóng đá thế giới: Anh, Pháp, Đức, Nga, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Argentina và Nhật Bản. Màu sắc tươi sáng, họa tiết là những biểu tượng đặc trưng trên các lá cờ, ôm lấy thân lon thanh mảnh. Không phụ lòng người hâm mộ đội tuyển Việt Nam, Coca-Cola còn tung ra mẫu lon Việt Nam FIFA World Cup với thiết kế nền cờ đỏ sao vàng đậm tinh thần dân tộc.

TVC

Song song đó, thương hiệu tung ra TVC “Bật nắp Coca-Cola, trúng lon vàng” trên Fanpage Facebook và YouTube. TVC dài vỏn vẹn 15 giây nhưng cũng đủ khơi gợi lên sự hứng khởi của người xem với tiếng reo hò cổ vũ đội tuyển Việt Nam. Tăng sức hấp dẫn cho TVC là hình ảnh của 11 cầu thủ từ đội tuyển U23 đang hoà theo tiếng cổ vũ của người hâm mộ trẻ tuổi. Lồng ghép vào đó là CTA rõ ràng, nuôi dưỡng ước mơ tham gia World Cup của đội tuyển nước nhà.

Consumer Promotion

Coca-Cola khởi chạy chiến dịch khuyến mãi “Hứng khởi cùng FIFA World Cup” nhằm kêu gọi sự đồng hành của người hâm mộ Việt, kể cả TA, ủng hộ cho khát khao chinh phục giấc mơ vàng của đội tuyển nước nhà. Từ đó thúc đẩy lượng tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola như mục tiêu đã đề ra.

Cụ thể, Coca-Cola thiết kế 11 lon Việt Nam FIFA World Cup bằng vàng – tương ứng với 11 cầu thủ của đội tuyển quốc gia, làm giải nhất. Giải nhì và giải ba lần lượt là quả bóng FIFA World Cup 2018, lon Coca-Cola FIFA World Cup (phiên bản giới hạn). Để hưởng ứng chiến dịch, người tiêu dùng mua lon lon Coca-Cola với bao bì có tên chương trình khuyến mại “Hứng khởi cùng FIFA World CupTM”. Khách hàng tìm thông tin dưới khoen lon để xác định trúng thưởng.

Bên cạnh đó, Coca-Cola còn “bắt tay” Vietnammm.com (ứng dụng gọi đồ ăn trực tuyến) để tạo ra Coca-Cola & Food Combo, tiếp sức cho những đêm xem bóng đá của người hâm mộ. Coca-Cola & Food Combo là sự kết hợp những món ăn đặc trưng của các 8 cường quốc bóng đá thi đấu tại World Cup cùng với bộ lon FIFA World Cup phiên bản giới hạn. Hoạt động này cho thấy sự thấu hiểu của thương hiệu về tinh thần “ăn bóng đá, ngủ bóng đá” và thú vui “có hội có thuyền, cùng ăn uống, cổ vũ cho đội bóng yêu thích” của người hâm mộ Việt.

Social

Với lượng người theo dõi đông đảo, Facebook Fanpage là nền tảng lý tưởng để Coca-Cola lan toả thông tin chiến dịch cũng như kêu gọi người hâm mộ bóng đá tham gia các hoạt động cổ vũ đội bóng nước nhà. Thương hiệu còn khuấy động bầu không khí, tăng tương tác với người theo dõi qua nhiều minigame đơn giản.

Ngoài ra để gia tăng phạm vi tiếp cận, thương hiệu hợp tác với một trong những trang cộng đồng bóng đá lớn tại Việt Nam “Ghiền bóng đá”. Thông điệp chiến dịch truyền tải khéo léo qua những bài đăng tương tác, “meme” kêu gọi người hâm mộ tham gia chương trình khuyến mãi của Coca-Cola. Ghiền bóng đá còn tổ chức minigame chụp hình tự sướng để nhận quà, nhằm kích thích người hâm mộ mua lon Coca-Cola phiên bản giới hạn có quốc kỳ của đội bóng yêu thích.

Digital Media

Thương hiệu thiết kế 8 creatives tương ứng với 8 lon Coca-Cola phiên bản giới hạn, và chạy quảng cáo đến TA vào trước - trong - sau khi xem.

Thời gian diễn ra các trận đấu trùng với thời gian ăn tối tại Việt Nam. Nắm bắt cơ hội này, Coca-Cola chạy quảng cáo Food Combo trên Ghiền bóng đá trước khi trận đấu bắt đầu khoảng 3 tiếng để nhắc nhớ người hâm mộ đặt đồ ăn để có thể thưởng thức lúc xem.

Bên cạnh đó, thương hiệu còn quan sát thấy sau khi trận đấu kết thúc, TA có thói quen tìm xem những video highlight, hay video phân tích trận bóng vừa xem trên YouTube. Lúc này, thương hiệu chạy quảng cáo bộ sưu tập Coca-Cola FIFA World Cup trước mỗi video highlight mà người dùng tìm xem. Từ đó tiếp tục nhắn nhủ người hâm mộ tiếp tục cổ vũ cho đội bóng yêu thích.