Coca-Cola - Ứng dụng time-targeting và contextual-targeting "len lỏi" vào cuộc sống của tín đồ bóng đá Việt

Thông tin chiến dịch
Brand:
Coca-Cola

Loại chiến dịch:
Communication

Client:
Coca-Cola Việt Nam

Ngành hàng:
Nước ngọt có gas

Thị trường:
Nước giải khát

Thời gian:
05/2018

Coca-Cola lần nữa khiến người hâm mộ bóng đá Việt phải “quào” trước mức độ “yêu chiều” người tiêu dùng trong chiến dịch chào mừng FIFA World Cup 2018.

Bối cảnh

Là nhà tài trợ chính thức của FIFA World Cup từ năm 1978, Coca-Cola luôn hoà chung bầu không khí sôi động của mùa giải với những bất ngờ cho người hâm mộ bóng đá trên thế giới. Và World Cup 2018 không là ngoại lệ. Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola tung ra chiến dịch chào đón giải đấu lớn nhất hành tinh trở lại và gắn kết tinh thần thể thao của các cổ động viên trẻ nhiệt huyết. Từ đó hướng đến củng cố Brand Love cho thương hiệu. Làm sao để Coca-Cola trở nên nổi bật giữa vô vàn chiến dịch truyền thông ở mùa giải năm đó?

Mục tiêu

  • Mục tiêu: Tăng lượng tiêu thụ cho Coca-Cola trong mùa giải World Cup 2018
  • Mục tiêu marketing: Tăng Brand Relevance và Brand Love cho thương hiệu

Insight

Trong lần hưởng ứng World Cup 2018, chiến dịch của Coca-Cola hướng đến người tiêu dùng mục tiêu của hãng là người tiêu dùng trẻ, năng động. Coca-Cola quan sát thấy sở thích vừa xem bóng đá cùng bạn bè vừa nhâm nhi một món ăn nào đó ở TA. Ngoài ra, TA có xu hướng đến những nền tảng video khác nhau để tìm kiếm nội dung phân tích, video highlight liên quan đến trận bóng của ngày hôm trước. Còn trong lúc xem bóng đá, TA thích tương tác với những người hâm mộ khác trên các diễn đàn bóng đá.

Creative Idea

Hứng khởi cùng FIFA World Cup

Từ những đúc kết trên về đối tượng mục tiêu của chiến dịch, Coca-Cola tận dụng sức nóng của World Cup và sức hút của đội tuyển U23 thời điểm đó để khơi gợi niềm hứng khởi ở TA.

Để làm được điều này, thương hiệu lên ý tưởng ra mắt bộ sưu tập lon Coca-Cola phiên bản World Cup 2018. Ông Hiroshi Kanazawa, Tổng Giám đốc Coca-Cola khu vực Đông Dương chia sẻ: “Thông qua bộ sưu tập phiên bản đặc biệt mà tâm điểm là mẫu lon Việt Nam FIFA World Cup - chúng tôi mong muốn người dân cả nước sẽ cùng lan toả sự hứng khởi trước FIFA World Cup. Bởi sự ủng hộ lớn của các bạn chính là ngọn lửa sức mạnh cho đội tuyển của Việt Nam chinh phục giấc mơ vàng”.

Hoạt động thực thi

Để nhiều TA biết đến bộ sưu tập giới hạn của Coca-Cola và cùng thương hiệu cổ vũ tinh thần đội tuyển nước nhà, thương hiệu triển khai đồng thời time-targeting và contextual-targeting.

  • Thời gian diễn ra trận đấu trùng với giờ ăn tối tại Việt Nam là 7-9 giờ tối. Vì thế thương hiệu áp dụng time-targeting, đánh vào khung giờ ăn tối với chiến dịch promotion với các food combo hấp dẫn.
  • Contextual-targeting, chạy quảng cáo đến TA vào 3 tiếng trước mỗi trận đấu để nhắc nhớ người xem đặt food combo và cùng bạn bè thưởng thức trong lúc xem bóng đá.

Packaging

Ở chiến dịch lần này, Coca-Cola ứng dụng cách thức quen thuộc là “thay áo” cho vỏ lon để truyền tải thông điệp chiến dịch. Tháng 5/2018, Coca-Cola chính thức trình làng bộ sưu tập phiên bản giới hạn lấy cảm hứng từ World Cup. Bộ sưu tập gồm 8 mẫu lon mang quốc kỳ của 8 cường quốc bóng đá thế giới: Anh, Pháp, Đức, Nga, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Argentina và Nhật Bản. Màu sắc tươi sáng, họa tiết là những biểu tượng đặc trưng trên các lá cờ, ôm lấy thân lon thanh mảnh. Không phụ lòng người hâm mộ đội tuyển Việt Nam, Coca-Cola còn tung ra mẫu lon Việt Nam FIFA World Cup với thiết kế nền cờ đỏ sao vàng đậm tinh thần dân tộc.

Coca-Cola FIFA World Cup
Coca-Cola FIFA World Cup
Coca-Cola FIFA World Cup

TVC

Song song đó, thương hiệu tung ra TVC “Bật nắp Coca-Cola, trúng lon vàng” trên Fanpage Facebook và YouTube. TVC dài vỏn vẹn 15 giây nhưng cũng đủ khơi gợi lên sự hứng khởi của người xem với tiếng reo hò cổ vũ đội tuyển Việt Nam. Tăng sức hấp dẫn cho TVC là hình ảnh của 11 cầu thủ từ đội tuyển U23 đang hoà theo tiếng cổ vũ của người hâm mộ trẻ tuổi. Lồng ghép vào đó là CTA rõ ràng, nuôi dưỡng ước mơ tham gia World Cup của đội tuyển nước nhà.

TVC chiến dịch Hứng khởi cùng FIFA World Cúp

Consumer Promotion

Coca-Cola khởi chạy chiến dịch khuyến mãi “Hứng khởi cùng FIFA World Cup” nhằm kêu gọi sự đồng hành của người hâm mộ Việt, kể cả TA, ủng hộ cho khát khao chinh phục giấc mơ vàng của đội tuyển nước nhà. Từ đó thúc đẩy lượng tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola như mục tiêu đã đề ra.

Cụ thể, Coca-Cola thiết kế 11 lon Việt Nam FIFA World Cup bằng vàng – tương ứng với 11 cầu thủ của đội tuyển quốc gia, làm giải nhất. Giải nhì và giải ba lần lượt là quả bóng FIFA World Cup 2018, lon Coca-Cola FIFA World Cup (phiên bản giới hạn). Để hưởng ứng chiến dịch, người tiêu dùng mua lon lon Coca-Cola với bao bì có tên chương trình khuyến mại “Hứng khởi cùng FIFA World CupTM”. Khách hàng tìm thông tin dưới khoen lon để xác định trúng thưởng.

Bên cạnh đó, Coca-Cola còn “bắt tay” Vietnammm.com (ứng dụng gọi đồ ăn trực tuyến) để tạo ra Coca-Cola & Food Combo, tiếp sức cho những đêm xem bóng đá của người hâm mộ. Coca-Cola & Food Combo là sự kết hợp những món ăn đặc trưng của các 8 cường quốc bóng đá thi đấu tại World Cup cùng với bộ lon FIFA World Cup phiên bản giới hạn. Hoạt động này cho thấy sự thấu hiểu của thương hiệu về tinh thần “ăn bóng đá, ngủ bóng đá” và thú vui “có hội có thuyền, cùng ăn uống, cổ vũ cho đội bóng yêu thích” của người hâm mộ Việt.

Promotion
Promotion

Social

Với lượng người theo dõi đông đảo, Facebook Fanpage là nền tảng lý tưởng để Coca-Cola lan toả thông tin chiến dịch cũng như kêu gọi người hâm mộ bóng đá tham gia các hoạt động cổ vũ đội bóng nước nhà. Thương hiệu còn khuấy động bầu không khí, tăng tương tác với người theo dõi qua nhiều minigame đơn giản.

Ngoài ra để gia tăng phạm vi tiếp cận, thương hiệu hợp tác với một trong những trang cộng đồng bóng đá lớn tại Việt Nam “Ghiền bóng đá”. Thông điệp chiến dịch truyền tải khéo léo qua những bài đăng tương tác, “meme” kêu gọi người hâm mộ tham gia chương trình khuyến mãi của Coca-Cola. Ghiền bóng đá còn tổ chức minigame chụp hình tự sướng để nhận quà, nhằm kích thích người hâm mộ mua lon Coca-Cola phiên bản giới hạn có quốc kỳ của đội bóng yêu thích.

Coca-Cola Fanpage
Coca-Cola Fanpage
Coca-Cola Fanpage
Coca-Cola Fanpage
Coca-Cola Fanpage
Coca-Cola Fanpage
Coca-Cola Fanpage
Coca-Cola Fanpage
Ghiền bóng đá
Ghiền bóng đá
Ghiền bóng đá
Ghiền bóng đá
Ghiền bóng đá

Digital Media

Thương hiệu thiết kế 8 creatives tương ứng với 8 lon Coca-Cola phiên bản giới hạn, và chạy quảng cáo đến TA vào trước - trong - sau khi xem.

Thời gian diễn ra các trận đấu trùng với thời gian ăn tối tại Việt Nam. Nắm bắt cơ hội này, Coca-Cola chạy quảng cáo Food Combo trên Ghiền bóng đá trước khi trận đấu bắt đầu khoảng 3 tiếng để nhắc nhớ người hâm mộ đặt đồ ăn để có thể thưởng thức lúc xem.

Bên cạnh đó, thương hiệu còn quan sát thấy sau khi trận đấu kết thúc, TA có thói quen tìm xem những video highlight, hay video phân tích trận bóng vừa xem trên YouTube. Lúc này, thương hiệu chạy quảng cáo bộ sưu tập Coca-Cola FIFA World Cup trước mỗi video highlight mà người dùng tìm xem. Từ đó tiếp tục nhắn nhủ người hâm mộ tiếp tục cổ vũ cho đội bóng yêu thích.

Trước trận đấu
Trước trận đấu
Giữa trận đấu
Sau trận đấu

Kết quả

Chiến dịch “Hứng khởi cùng FIFA World Cup” ghi nhận kết quả nổi bật sau:

Hơn 1300 Food Combo được bán ra trong vòng 4 tuần. Theo đó, doanh số của những cửa hàng bán Coca-Cola Food Combo tăng 30% trong mùa giải.

Lượng tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola tăng 4 điểm mỗi tuần

Thị phần của “ông lớn” nước ngọt tăng 2 điểm trong vòng 1 tháng

Top 1 Social Campaign trong suốt mùa giải vô địch bóng đá thế giới 2018 (theo Buzzmetrics Social Media)

Brand Love tăng 9%

Giải thưởng

Kết quả ấn tượng đã mang về cho chiến dịch "Hứng khởi cùng FIFA World Cup" của Coca-Cola nhiều giải thưởng tại MMA Smarties: 2 giải Gold hạng mục Cross Media và Cross Mobile Integration, và 1 giải Silver hạng mục Promotion.

Kết luận

Thành công "len lỏi" vào mọi khoảnh khắc trong cuộc sống của các tín đồ bóng đá Việt mùa World Cup đã mang về cho Coca-Cola sự tăng trưởng thị phần và doanh số đáng kể trong vòng 1 tháng diễn ra chiến dịch.

Theo Thảo Nguyên/ Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...