Thái Dương - Chiến dịch IMC "phá băng" lầm tưởng về dòng sản phẩm đặc trị các bệnh lý da đầu
Gần 20 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, thương hiệu dầu gội dược liệu Thái Dương đã làm gì để “educate” người dùng sử dụng sản phẩm hằng ngày thay vì chỉ tìm đến khi có các vấn đề da đầu cần giải pháp đặc trị?
Bối cảnh
Hơn 2 thập kỷ qua, thương hiệu dầu gội dược liệu Thái Dương đã dần tạo được sự uy tín và mức độ nhận diện nhất định trong tâm trí nhóm người dùng mục tiêu. Cụ thể người tiêu dùng đều đã nhớ đến những đặc tính phổ biến của sản phẩm gồm lành tính, nguồn gốc từ thiên nhiên và khả năng dưỡng da đầu.
Tuy nhiên, trong suốt thời gian hoạt động, Thái Dương đã miệt mài theo đuổi hướng truyền thông truyền thống, tối giản. Thương hiệu chỉ tập trung truyền thông qua hình thức TVC với concept chưa thật sự phù hợp, đi thẳng vào những công dụng lý tính. Bên cạnh đó, Thái Dương cũng chưa đẩy mạnh truyền thông trên các kênh digital.
Điều này đã mở ra những thử thách về truyền thông cần thương hiệu giải quyết. Cụ thể, người tiêu dùng hiện vẫn hiểu lầm sản phẩm của thương hiệu là sản phẩm đặc trị các bệnh lý về da đầu và chỉ sử dụng khi có các “triệu chứng” với tóc và da đầu. Rộng hơn, họ vẫn chưa phân biệt được công dụng của 3 dòng sản phẩm chính: Thái Dương 3, Thái Dương 7 và Thái Dương 7 Plus.
Do hoạt động trên các nền tảng digital còn khá “mỏng” đã phần nào ảnh hưởng đến thị phần thảo luận của thương hiệu trên các nền tảng này, thấp hơn các đối thủ cùng ngành hàng. Khi đo lường với các công cụ social listening, chỉ số cảm xúc chỉ đạt mức trung bình, sự phản ứng về ý định sử dụng và kêu gọi khuyên dùng cũng ở mức thấp.
Trước những thử thách kể trên, Thái Dương cần “khoác áo mới” cho các hoạt động truyền thông trong năm nay. Từ đó, giúp người dùng hiểu rõ công dụng của 3 dòng sản phẩm chính cũng như tăng tần suất sử dụng sản phẩm sang hàng ngày thay cho usage occasion (thời điểm sử dụng sản phẩm) “đặc trị” các vấn đề da đầu như trước đây.
Mục tiêu
- Mục tiêu truyền thông:
- Tăng nhận diện thương hiệu dầu gội dược liệu Thái Dương và phân biệt sự khác nhau về công dụng giữa Thái Dương 3, Thái Dương 7 cũng như sự cải tiến về bao bì, công dụng và mùi hương giữa Thái Dương 7 và Thái Dương 7 Plus.
- “Educate” người dùng từ thay đổi cảm nhận về sản phẩm “đặc trị các vấn về da đầu và tóc” sang “sản phẩm dầu gội chiết xuất từ thiên nhiên có thể sử dụng hàng ngày”.
- Mục tiêu Marketing:
- Tăng lượng dùng thử sản phẩm, doanh số trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) trong thời gian triển khai chiến dịch.
- Tăng tần suất sử dụng hàng ngày.
Insight
Chiến dịch tập trung vào nhóm đối tượng mục tiêu (TA) là nữ giới trong độ tuổi từ 18 – 40. Họ là nhóm khách hàng có vấn đề về tóc và muốn cải thiện tình trạng từ gốc rễ. Bên cạnh đó, nhóm TA cũng là những người thay đổi lối sống xanh và những giá trị bền vững.
Theo quan sát của thương hiệu, những khách hàng thuộc nhóm TA ưa chuộng và ưu tiên sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, có tác dụng lâu dài. Họ tìm kiếm các sản phẩm chăm sóc tóc chiết xuất từ thiên nhiên, lành tính và hạn chế sử dụng các sản phẩm “công nghiệp, hoá học”. Nhóm TA cũng thường có thói quen chăm sóc tóc tại spa và hair salon và xem đây là một liệu pháp giải toả căng thẳng, “làm mới” mái tóc của mình.
Cũng vì quan tâm đến tình trạng sức khoẻ của tóc nên nhóm TA cũng thường dành thời gian nghiên cứu kỹ trên mạng, hỏi tư vấn, review của người quen, người đáng tin cậy trước khi quyết định mua và sử dụng sản phẩm.
Creative Idea
“Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương”
Sau những quan sát, nghiên cứu về hành vi, insight của nhóm TA, Brand Team quyết định lựa chọn thông điệp cho chiến dịch “thay máu” định vị là: “Mượt mà lành tính phải chọn Thái Dương”. Có thể thấy, thông điệp là điểm giao thoa giữa USPs của thương hiệu và nhu cầu của nhóm người dùng tiềm năng và mục tiêu.
Tính từ “lành tính” nhằm nhấn mạnh nguồn gốc thiên nhiên, công dụng lành tính của sản phẩm và cũng là điều mà nhóm TA đang tìm kiếm. Trong khi đó, tính từ “mượt mà” không chỉ mô tả hiệu quả sản phẩm mang lại cho mái tóc mà còn để diễn tả cảm giác nhẹ nhàng, thoải mái của lối sống lựa chọn những sản phẩm từ thiên nhiên, lựa chọn giá trị bền vững mang lại.
Hoạt động thực thi
Chiến dịch được thực hiện theo 3 giai đoạn:
- Giai đoạn Teasing (2 tuần): Tạo sự quan tâm đến thương hiệu và khơi gợi sự tò mò về hoạt động tiếp theo của Thái Dương.
- Giai đoạn Booming (4 tuần): Lan toả thông điệp cốt lõi, tương tác với nhóm TA trên nhiều điểm chạm, góp phần tăng doanh số trên các sàn TMĐT và nhà thuốc.
- Giai đoạn Sustain (2 tuần): Tập trung duy trì truyền thông sự chuyển mình về mặt định vị của thương hiệu.
TVC
Nội dung TVC xoay quanh quyết định thay đổi, đi tìm lối thoát của những người phụ nữ trẻ trong nhịp sống hối hả, đầy căng thẳng. Họ quyết định chăm sóc cho bản thân bằng những sản phẩm lành tính từ thiên nhiên của thương hiệu Thái Dương. Thông qua TVC, hoạt động gội đầu được nâng cấp thành liệu pháp giải toả căng thẳng, làm mới bản thân. Đây là một chi tiết đã đánh trúng tâm lý và tái hiện chân thật hành vi của nhóm TA.
MV “Ai rảnh đâu buồn” đánh dấu sự chuyển mình trong phong cách truyền thông của thương hiệu cả về hình thức lẫn nội dung. Về hình thức, từ những TVC quảng bá đơn thuần thương hiệu đã chuyển sang hình thức “hợp thời” hơn là video ca nhạc. Về nội dung, Thái Dương đã thay đổi từ thông điệp đề cập trực diện các công dụng lý tính sang thông điệp ngắn gọn, nhấn mạnh vào một USPs “ăn tiền” nhất: lành tính, thể hiện qua giai điệu trẻ trung, năng động và đan xen nhiều cảm xúc hơn.
Việc lựa chọn 3 influencer hiện đang nhận được nhiều cảm tình của giới trẻ như chị Ca nô, Ngọc Phước, Bùi Công Nam cũng là một bước “phá băng” trong hoạt động marketing của một thương hiệu lâu đời như Thái Dương, so với những TVC chỉ chú trọng mô tả sản phẩm và công dụng của sản phẩm có phần khô khan của trước đây.
Tựu trung, những thay đổi 180 độ này phù hợp với nhóm TA mở rộng của chiến dịch (nhóm người dùng trẻ từ 18 – 24 tuổi), tăng mức độ relevancy (mức độ liên quan) của thương hiệu trong tâm trí nhóm TA.
MV “Ai rảnh đâu buồn”
Social
Với mục tiêu tối ưu hành trình khách hàng trên nhiều điểm chạm, lần đầu tiên Thái Dương đẩy mạnh các hoạt động truyền thông trên nền tảng trực tuyến, góp phần tăng sự tương tác, kết nối với nhóm TA.
Facebook:
Trong thời gian triển khai chiến dịch, trang fanpage chính thức của thương hiệu trở thành kênh truyền thông chính trên nền tảng mạng xã hội, cung cấp những thông tin chi tiết về công dụng của 3 dòng sản phẩm chính cùng những tips chăm sóc tóc cho mái tóc “mượt mà” từ những sản phẩm “lành tính”. Thông tin về sự chuyển mình trong các hoạt động truyền thông cũng được các trang cộng đồng với lượng lớn người theo dõi. Thương hiệu cũng hợp tác với hơn 40 micro và nano influencer để chia sẻ về trải nghiệm sử dụng sản phẩm, giới thiệu về thương hiệu cũng như thông điệp của chiến dịch. Đây được xem là bước hỗ trợ cần thiết để tăng độ phủ, khả năng tương tác và thảo luận về thương hiệu trên nền tảng digital.
TikTok:
Với nền tảng sáng tạo nội dung giải trí, chú trọng sự vui nhộn, ngắn gọn như TikTok, Thái Dương lựa chọn hướng tiếp cận chia nhỏ thông điệp thành từng nhóm nội dung:
- Branding: những video ngắn được cắt từ MV chính, những video kết hợp với chị Cano cho thấy công dụng và vai trò của sản phẩm trong đời sống hàng ngày.
- Nhóm video tập trung giới thiệu công dụng của từng dòng sản phẩm Thái Dương 3, 7 và 7 Plus.
- Chuỗi video kết hợp cùng influencer Trinh Tây review, chia sẻ về sự khác nhau giữa công dụng của 3 dòng sản phẩm và những tips chăm sóc tóc.
Website
Với phương châm tăng tần suất xuất hiện của thương hiệu trên nền tảng digital, Thái Dương đã hợp tác cùng Afamily tổ chức online contest “Mái tóc tôi yêu” với 2 mục tiêu về mặt truyền thông và Marketing.
Cụ thể, về mặt truyền thông, thương hiệu kì vọng thông qua cuộc thi có thể đạt được 3 mục tiêu gồm: (1) tăng lượt tương tác và thảo luận trên nền tảng trực tuyến (2) nhấn mạnh thông điệp cốt lõi mới của thương hiệu và (3) “educate” nhóm đối tượng mục tiêu về công dụng của 3 dòng sản phẩm chủ lực và tần suất sử dụng mới. Về mục tiêu Marketing, những sản phẩm quà tặng cho người tham dự sẽ góp phần tăng lượt dùng thử.
Thể lệ cuộc thi chỉ đơn giản yêu cầu người tham dự truy cập landing page của cuộc thi và chia sẻ ảnh/câu chuyện/kỷ niệm về mái tóc của mình hoặc người thân yêu cũng là một điểm giúp tăng khả năng tham gia của nhóm TA.
PR
Chuỗi bài PR cũng là một trong những hoạt động chủ lực của chiến dịch. Thương hiệu đã xây dựng kế hoạch nội dung cho tuyến bài PR gồm 26 bài viết với 2 mục tiêu: (1) “educate” và thuyết phục nhóm TA về tính hiệu quả và tính năng của từng sản phẩm trong 3 nhóm sản phẩm chính và (2) tăng mức độ uy tín của thương hiệu và sản phẩm qua các đơn vị báo chí có uy tín.
26 bài viết PR được truyền thông khớp với 3 giai đoạn chính của chiến dịch. Ở giai đoạn Teasing, hướng nội dung chính xoay quanh 2 nhóm nội dung: (1) khơi gợi chủ đề về sức khoẻ mái tóc, từ đó định hình xu hướng và nhu cầu sử dụng dầu gội dược liệu và (2) chia sẻ câu chuyện thương hiệu, tầm nhìn, sứ mệnh dưỡng nuôi mái tóc Việt khoẻ. Các kênh đưa tin chính trong giai đoạn này là các trang tin, tạp chí chuyên mục đời sống, chăm sóc sức khoẻ như Giadinhnet, Yeah1, Đẹp, Vietnamnet, Eva.
Sang đến giai đoạn Booming, các bài viết sẽ tập trung khắc hoạ những lợi ích lý tính của sản phẩm. Song song đó là những bài nói về những giải thưởng lớn, bảo chứng chất lượng sản phẩm từ các cơ quan uy tín của thương hiệu, góp phần tăng độ tin cậy cho nhóm TA. Các trang tin, tạp chí chuyên về đời sống Yan, Giadinhnet, Afamily, Kenh14 sẽ là những đơn vị lên bài chính trong giai đoạn này.
Cuối cùng, giai đoạn Sustain sẽ chuyển sang đề cập những lợi ích cảm tính như an tâm, tự tin, cân bằng, hạnh phúc khi sử dụng sản phẩm. Một hướng nội dung khác trong giai đoạn này là nhấn mạnh đến việc các sản phẩm chiết xuất từ dược liệu thiên nhiên mang lại giá trị bền vững cho cá nhân, cộng đồng, xã hội và môi trường. Với những hướng khai thác kể trên, các trang tin, tạp chí chuyên mục đời sống (Kenh14, Afamily, Giadinhnet) và các trang báo lớn (Zing, Tuổi Trẻ, Thanh Niên, VnExpress) sẽ là lựa chọn phù hợp.
Video Case-study
Case study| Chiến dịch "Mượt mà lành tính, phải chọn Thái Dương"|Magneto X Sao Thái Dương|
Kết quả
Kết quả truyền thông của chiến dịch được đo lường bởi dịch vụ theo dõi & đánh giá tin tức về thương hiệu trên mạng xã hội & internet hỗ trợ bởi công cụ internet listening của Admicro. Qua đó chiến dịch ghi nhận:
- Các hoạt động thuộc chiến dịch nhận được tổng 288.000 lượt tương tác. Trong đó, tổng lượt thảo luận (bài đăng, comment, share) đạt 14.803, tăng 11 lần so với trước khi triển khai chiến dịch. Trong đó thảo luận tích cực chiếm 88,2%
- 3 chủ đề được thảo luận nhiều nhất là về khả năng làm mượt tóc (21,63% thảo luận tích cực), thành phần (14,08% thảo luận tích cực) và chống rụng tóc (11,83% thảo luận tích cực).
- Chỉ số cảm xúc thương hiệu tăng 0,33 điểm từ 0,62/1 lên 0,95/1.
- Online Contest “Mái tóc tôi yêu” thu hút 2.000 người tham dự, landing page của cuộc thi đạt 45.000 lượt truy cập.
Chiến dịch nằm trong danh sách shortlist giải thưởng MMA Smarties 2022 hạng mục Social Media Marketing.
Kết luận
Nhận thấy những thử thách cần giải quyết, thương hiệu đã mạnh dạn bước ra khỏi vùng an toàn với mục tiêu kéo gần khoảng cách với nhóm người dùng tiềm năng và mục tiêu. Với một thương hiệu truyền thống với hình thức truyền thông chủ đạo là TVC, các hoạt động trên nền tảng digital trong chiến dịch này đã để lại dấu ấn khá ấn tượng.
Kết quả khả quan về mặt cảm xúc thương hiệu, tỉ lệ thảo luận tích cực được xem là một dấu hiệu đáng mừng cho thương hiệu trong hành trình educate người tiêu dùng về tần suất sử dụng hằng ngày cũng như công dụng của 3 dòng sản phẩm chủ lực. Tuy nhiên, để duy trì “nhiệt độ” trên các nền tảng digital, Thái Dương sẽ cần tiếp tục triển khai các hoạt động tương tác, đa dạng hoá nội dung truyền thông để duy trì mức độ thảo luận, tương tác của nhóm TA trên các nền tảng trực tuyến.
Chiến dịch được tư vấn và triển khai bởi Magneto Digital - First IMC Agency.
Magneto là agency cung cấp giải pháp IMC - Truyền thông Tích hợp với sự kết hợp của Big Data - Insight và Công nghệ. Trực thuộc VCCorp, Magneto kế thừa công nghệ Big Data, nắm bắt hành vi của người dùng internet để có thể cung cấp giải pháp chuyên sâu theo từng ngành hàng: Bất Động Sản, Chăm sóc sức khỏe, FMCG, F&B, Tài chính...
Thu Nga / Brands Vietnam