Head & Shoulders - Trăm cách gọi tên, một insight hoá giải lời nguyền độ nhận biết thấp

Thông tin chiến dịch
Brand:
Head & Shoulders

Loại chiến dịch:
Digital Media

Client:
Procter & Gamble

Agency:
MediaCom

Ngành hàng:
Dầu gội

Thị trường:
Chăm sóc cá nhân

Thời gian:
10/2020

Trăm cách gọi tên – 1 insight đơn giản nhưng “đắt” đã giúp Head & Shoulders xoá bỏ “lời nguyền” nhận biết thấp kéo dài nhiều năm liền. Chiến dịch đã được triển khai như thế nào để giúp tỷ lệ nhận biết của thương hiệu tăng 140% sau khi kết thúc?

Bối cảnh

Việt Nam là quốc gia với gần 100 triệu dân sinh sống tại 63 tỉnh thành với đa dạng phương ngữ. Trong khi đó, tiếng Anh – dù đã khá phổ biến – nhưng vẫn là ngôn ngữ thứ hai với những rào cản nhất định về phát âm cho đại đa số người tiêu dùng Việt, đặc biệt là người dân ở các vùng nông thôn.

Với tên thương hiệu 100% tiếng Anh và tương đối dài, Head & Shoulders đối mặt với bài toán khiến người tiêu dùng “nhớ mặt gọi tên” một cách chính xác. Dù đã tăng chi tiêu vào các kênh media với số lượng lớn TVC và vẫn giữ vững vị trí top 3 trong ngành hàng dầu gội (về thị phần), tỷ lệ nhận biết (brand awareness) của thương hiệu vẫn nằm ở mức thấp (hạng 6, 7) tuỳ thời điểm và thua xa các đối thủ khác trong cùng ngành hàng. Mức độ nhận biết thấp đã trở thành rào cản cho việc tăng tỷ lệ thâm nhập (penetration) và thị phần (market share) của thương hiệu.

Trước bối cảnh đó, Head & Shoulders cần triển khai một chiến dịch giúp tăng sự gắn kết với người tiêu dùng, giúp họ nhớ và biết đến thương hiệu để dần nâng tỷ lệ thâm nhập cũng như thị phần trong dài hạn.

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông:

  • Tăng nhận biết về thương hiệu Head & Shoulders với thuộc tính loại bỏ gàu hiệu quả
  • Thu hút nhóm người dùng mục tiêu của các đối thủ trong cùng phân khúc sản phẩm sạch gàu
  • Tăng tương tác và kết nối với nhóm người tiêu dùng mục tiêu

Insight

Chiến dịch nhắm đến những người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng các sản phẩm dầu gội sạch gàu, đặc biệt là nhóm người tiêu dùng mục tiêu của các thương hiệu đối thủ.

Nghiên cứu nội bộ của thương hiệu cho thấy nguyên nhân chính khiến tỷ lệ nhận biết (brand awareness) và gợi nhớ thương hiệu (brand recall) không cao là do tên sản phẩm khá khó đọc với đại đa số người tiêu dùng. Vì khó đọc nên người tiêu dùng đã tự nghĩ đa dạng cách đọc dễ nhớ, thuần Việt hơn.

Cụ thể, khảo sát nội bộ cho thấy tại Việt Nam có hơn một trăm “biến thể” tên gọi của thương hiệu đầy hài hước và mang đậm bản sắc vùng miền. Ví dụ, người dùng tại miền Bắc thường gọi sản phẩm là “Hết sầu đơ”, còn “Hít sô đa” là cách gọi phổ biến tại miền Nam và ở miền Trung Head & Shoulders sẽ trở thành “Đét èn sâu”.

Strategy

Thực chất, người tiêu dùng chỉ gặp khó khăn trong việc nhớ và gọi tên chính xác sản phẩm. Họ hoàn toàn nhớ tính năng đặc trưng của Head & Shoulders là sạch gàu. Nhưng với trăm ngàn cách đọc tên trải dọc mọi miền khiến Head & Shoulders chưa thực sự gắn kết và hiện diện như một thương hiệu duy nhất.

Brand Team hiểu được việc hướng dẫn và khiến người dùng đọc và nhớ chính xác tên thương hiệu là việc gần như không thể. Do đó, thương hiệu quyết định tận dụng vấn đề (tên tiếng Anh, khó nhớ, khó đọc) để giúp người dùng nhìn nhận và nhớ đến thương hiệu với một tính năng đặc trưng duy nhất: sạch gàu.

Creative Idea

“Trăm cách gọi tên, Một cách sạch gàu”

Bình thường, từng TVC, giọng lồng tiếng sẽ đều được kiểm tra cẩn thận để đảm bảo phát âm chuẩn tên gọi nhưng đây lại là một chiến dịch đi ngược lại tiêu chuẩn đó: nhấn mạnh vào những cách đọc sai tên thương hiệu từ khắp mọi miền đất nước.

Thông điệp chủ đạo của chiến dịch bắt nguồn với cách so sánh 100 và 1 thường gặp trong giao tiếp hàng ngày. Qua đó, thương hiệu muốn nhấn mạnh rằng người tiêu dùng hãy tự tin gọi tên theo cách mình muốn, Head & Shoulders vẫn là sản phẩm với một tính năng đặc trưng là sạch gàu hiệu quả.

Xuất phát từ tinh thần đó, các hoạt động thuộc chiến dịch cũng xoay quanh các cách biến tấu tên gọi trải dọc đất nước nhằm liên kết những tên gọi đó thành một đặc điểm duy nhất: dầu gội sạch gàu hiệu quả.

Hoạt động thực thi

TVC

TVC chính thức “Trăm cách gọi tên, Một cách sạch gàu” với sự tham gia của những KOL có độ phổ biến với nhóm người xem đại chúng khá cao như Mạc Văn Khoa, Puka và chị Cano cùng đại sứ thương hiệu Isaac. Thay vì phát âm chuẩn tên gọi tiếng Anh, các nhân vật trong TVC đều có những cách gọi tên đặc trưng của khu vực mình sinh sống. Từ đó, truyền tải thông điệp của chiến dịch một cách khá tự nhiên và thuyết phục người xem “Hãy tự tin gọi bằng tên khiến họ thấy thoải mái”.

Thông điệp đơn giản và có tính liên kết cao với người dùng cùng cách thể hiện hài hước và duyên dáng của dàn KOL đã giúp TVC nhận được những phản ứng tích cực từ cộng đồng mạng.

1 năm sau khi ra mắt TVC chính thức, Head & Shoulders tiếp tục tung ra phần 2 “Trăm cách hát tên, Một cách sạch gàu” với nội dung xoay quanh hành trình tiếp tục tìm kiếm những tên gọi khác của sản phẩm trải dài 3 miền. Một lần nữa thương hiệu nhấn mạnh tính năng sạch gàu dù có trăm ngàn cách gọi tên sản phẩm.

MV “Trăm cách hát tên, Một cách sạch gàu"
Phiên bản miền Bắc
Phiên bản miền Trung
Phiên bản miền Nam

Digital Media

Để giữ người xem qua 6 giây đầu và không bấm “skip ad”, thương hiệu quyết định cắt nhỏ TVC chính thức thành 3 phiên bản video khác nhau, đặt điểm hook (thu hút) của từng vùng miền lên 6 giây đầu tiên của video. Cụ thể, người dùng ở khu vực miền Nam sẽ xem được 6 giây mở đầu của miền Nam trước, tương tự với 2 miền còn lại, sau đó mới đến nội dung chính của TVC.

Việc đặt các điểm hút đặc trưng của từng vùng miền đã góp phần đem lại kết quả khả quan cho TVC với tỷ lệ view-through rate cao hơn benchmark 5-7%.

Social

Vốn là ngành hàng không có nhiều thế mạnh trên mạng xã hội, nhưng để đạt được mục tiêu truyền thông đã đề ra, Head & Shoulders tập trung đẩy mạnh các hoạt động trên nền tảng mạng xã hội – không gian có khả năng tương tác mạnh nhất với nhóm TA. Ngoài những bài đăng teasing và hậu trường, thương hiệu đã hợp tác với các KOL triển khai minigame “Tự tin gọi tên cùng Head & Shoulders”.

Bên cạnh đó, TVC của chiến dịch cũng nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình từ các group cộng đồng, người dùng khi được chia sẻ với tần suất khá dày đi kèm hashtag #tựtingọitên.

Social #1
Social #2
Social #3

PR

“Thừa thắng xông lên”, thông tin của chiến dịch cũng nhận được sự quan tâm từ các trang tin uy tín như ZingNews, Doanh Nhân Sài Gòn, Kênh 14 và trang blog về marketing như 419.vn.

Kênh 14
419.vn
ZingNews

Kết quả

Chiến dịch ghi nhận:

Kết quả truyền thông:

  • TVC “Trăm cách gọi tên, Một cách sạch gàu” đạt hơn 1 triệu view chỉ sau 3 ngày ra mắt và hơn 10 triệu view sau 1 tháng “lên kệ”.
  • MV “Trăm cách hát tên, Một cách sạch gàu”, tổng lượng view cho 3 phiên bản Bắc – Trung – Nam đã đạt hơn 11 triệu view chỉ trong 6 ngày ra mắt.
  • Các TVC có tỷ lệ view-through rate cao hơn benchmark 5-7%.
  • Tỷ lệ nhận biết thương hiệu vượt KPI đặt ra 140%.
  • 500.000 lượt tương tác: 50.000 lượt yêu thích và 1.000 bình luận trên mạng xã hội.
  • 200 bài dự thi “Tự tin gọi tên Head & Shoulders”.

Kết quả marketing và kinh doanh:

  • Tỉ lệ unaided brand awareness đạt 37,7% tăng 174% so với cùng kì năm ngoái.

  • Equity score tăng 170% so với cùng kì năm ngoái.

  • Thị phần tăng 10,1% tăng 107% so với năm ngoái.

Giải thưởng

  • Giải Bronze tại APAC Effie Awards 2021 – giải thưởng tập trung tôn vinh những hoạt động, chiến dịch marketing đem đến những hiệu quả thiết thực, rõ rệt cho thương hiệu tại khu vực APAC.
  • Giải Silver hạng mục Best use of Branded Content tại MMA Smarties APAC 2021 – giải thưởng quy tụ những chiến dịch triển khai trên thiết bị di động xuất sắc.
  • Giải Bronze hạng mục Effective Use of Partnerships and Sponsorships tại WARC Media Awards 2021 – giải thưởng vinh danh những chiến dịch truyền thông mang lại hiệu quả kinh doanh tích cực cho thương hiệu.

Kết luận

Vượt qua sự “tủi thân” khi tên thương hiệu bị đọc sai, tôn trọng sự đa dạng và khác biệt của nhóm người dùng mục tiêu cũng như tận dụng được sự ảnh hưởng và phổ biến của các KOL, “Trăm cách gọi tên, Một cách sạch gàu” đã ghi một “bàn thắng” trong tâm trí người tiêu dùng sau nhiều năm nằm ngoài top 3 về độ nhận biết.

Từ chiến dịch này có thể thấy ngoài tập trung khai thác yếu tố cảm xúc, hướng tiếp cận dựa trên những quan sát, insight đơn giản, gần gũi cũng đủ sức để tăng sự liên kết giữa thương hiệu và người dùng.

Thu Nga / Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...