Coke Zero - Drinkable Advertising: Quảng cáo “rót” đầy hàng triệu ly Coke Zero miễn phí

Thông tin chiến dịch
Brand:
Coke Zero

Loại chiến dịch:
Communication

Client:
Coca-Cola

Ngành hàng:
Nước ngọt có gas

Thị trường:
Nước giải khát

Thời gian:
06/2015

Với ý tưởng “Drinkable Advertising”, Coca-Cola đã thành công thuyết phục một lượng lớn người tiêu dùng nếm thử vị Coke Zero. Vượt qua khuôn khổ của hoạt động sampling thông thường, thương hiệu đã mang đến trải nghiệm dùng thử vượt xa cả mong đợi của người tiêu dùng. Vậy cụ thể, Coca-Cola đã thực hiện chiến dịch này như thế nào?

Bối cảnh

Năm 2005, Coke Zero có mặt trên thị trường Mỹ như là một phiên bản lành mạnh hơn của Coke nguyên bản. Nhưng mãi đến 2015, sau gần 10 năm xuất hiện trên kệ hàng, nhiều người tiêu dùng vẫn ngó lơ phiên bản này và không có ý định dùng thử.

Theo số liệu nội bộ từ Coca-Cola, phần lớn đối tượng mục tiêu của thương hiệu Coke Zero là Millennials chưa từng dùng thử phiên bản không đường vì cho rằng hương vị của nó sẽ không khác gì với những loại thức uống có ga không đường (diet soda) khác. Nhưng trong số những người đã thử lần đầu, đã có hơn 50% người quay trở lại với thức uống này.

Trước bối cảnh đó, thương hiệu nhận thấy cần có một chiến dịch có thể “dẫn dụ” người tiêu dùng sẵn sàng thử Coke Zero và biến họ thành khách hàng trung thành.

Mục tiêu

  • Mục tiêu kinh doanh: Gia tăng tỷ lệ dùng thử cho Coke Zero
  • Mục tiêu Marketing: Tăng tỷ lệ thâm nhập thị trường của Coke Zero
  • Mục tiêu truyền thông: Thay đổi nhận định của người tiêu dùng về hương vị của Coke Zero

Insight

Đối tượng mục tiêu của chiến dịch lần này là Millennials tại Mỹ (độ tuổi từ 18 – 24 tuổi). Thương hiệu nghiên cứu và nhận thấy đa phần người tiêu dùng thuộc nhóm này không thử Coke Zero vì cho rằng hương vị không khác với những loại soda diet khác.

Ngoài ra, thương hiệu cũng ghi nhận 2 hành vi giải trí nổi bật của nhóm TA: (1) thường xuyên sử dụng mạng xã hội để cập nhật thông tin và tương tác, kết nối với bạn bè, người thân và (2) cùng bạn bè tham gia các hoạt động thể thao, sự kiện âm nhạc ngoài trời để giải toả căng thẳng

Creative Idea

Nghiên cứu của thương hiệu chỉ ra những ai từng thử Coke Zero sẽ yêu thích hương vị sản phẩm nên mới quyết định đặt hoạt động dùng thử làm trọng tâm. Tuy nhiên, vì đã xuất hiện ở thị trường Mỹ hơn 10 năm, nên việc đơn thuần quảng cáo hương vị là chưa đủ. Thương hiệu muốn phá vỡ định kiến của người tiêu dùng về hương vị của Coke Zero bằng cách đưa sản phẩm đến tận tay của họ. Điều này đồng nghĩa với việc hãng cần thực hiện marketing trên diện rộng và đánh vào các kênh tập trung đông đảo TA gồm: TV, radio, print, OOH, Social. Quảng cáo trên tất cả kênh này đều dẫn tới coupon để người tiêu dùng quy đổi ra sản phẩm và dùng thử thuận tiện hơn.

Đồng thời vào thời điểm lên kế hoạch cho chiến dịch, thương hiệu nhận thấy sự chú ý của TA đang đổ dồn vào mùa giải bóng rổ đại học Mỹ NCAA March Madness. Thế nên, Coke Zero quyết định ra mắt chiến dịch vào thời điểm diễn ra vòng chung kết của NCAA tại thành phố Indianapolis (Mỹ). Thương hiệu nắm chắc rằng việc xuất hiện tại NCAA sẽ giúp quảng cáo thu hút không chỉ TA mà còn cả khán giả trên toàn quốc. Theo đó, Coke Zero đã xây dựng media plan, đối tác và hoạt động activation dựa trên phát hiện này để tối đa hoá độ phủ và tần suất xuất hiện của chiến dịch.

“You don’t know Zero ‘til you’ve tried it”

Đó là chia sẻ của ông Racquel Mason, Phó Chủ tịch Coca-Cola Bắc Mỹ, cũng như thông điệp mà Coke Zero muốn truyền tải qua chiến dịch lần này.

Từ chiến lược đề ra, Coca-Cola đã biến hoạt động sampling trở nên thú vị hơn với ý tưởng “Drinkable Advertising”. Cụ thể, người dùng sử dụng ứng dụng Shazam nhận diện âm thanh phát ra từ quảng cáo của Coke Zero rồi nhận coupon để đổi lấy 1 ly Coke Zero.

Hoạt động thực thi

Partnership

Coca-Cola đã bắt tay với ứng dụng nhận diện bài hát Shazam để có thể hiện thực hoá ý tưởng “Drinkable Advertising”. Được biết, Shazam là ứng dụng nổi tiếng với công nghệ nhận diện âm thanh, và được dùng rộng rãi bởi TA. Coke Zero đã tận dụng công nghệ của Shazam và phát triển nên cách thức ghi âm thanh quảng cáo mới mẻ.

Khi người dùng “shazam” âm thanh phát ra từ các quảng cáo của Coke Zero, một chiếc ly kèm đá viên xuất hiện trên màn hình smartphone. Nhiệm vụ của người dùng là “shazam” âm thanh đến cuối quảng cáo để rót đầy chiếc ly đó. Sau khi hoàn thành, người dùng sẽ nhận được 1 đường link để tải coupon, và quy đổi với một ly Coke Zero.

TVC

Coca-Cola đã khởi động chiến dịch tại sân vân động trong nhà Lucas Oil Stadium, nơi diễn ra trận chung kết 2015 NCAA Basketball Championship. Tại đây, Drinkable Ad chính thức ra mắt và tiếp cận được 80.000 người xem giải đấu.

Âm thanh của bọt khí khi Coca-Cola được rót vào ly, tiếng đá leng keng chạm thành ly thu hút ánh nhìn của mọi người tại sân vân động. Trên màn hình jumbotron (màn hình video sử dụng công nghệ truyền hình màn hình lớn), CTA “Shazam to drink” hiện lên, khuyến khích khán giả nhận diện âm thanh đang nghe. Theo đó, chiếc ly chứa đầy đá xuất hiện trên màn hình điện thoại di động được rót đầy Coke Zero sau khi quảng cáo kết thúc, và nhận coupon.

Tiếp tục mở rộng phạm vi tiếp cận và gia tăng ty lệ dùng thử, Coca-Cola trình chiếu Drinkable Ad tại concert “Countdown to Zero” của Rihanna – nơi hội tụ lượng lớn khán giả là TA của chiến dịch. Cũng với cách thức “Shazam to drink”, 25.000 khán giả có mặt tại concert “rót” đầy những chiếc ly ảo của mình để nhận một coupon để thưởng thức Coke Zero miễn phí.

Và để chạm đến cả người dân cả nước, TVC cũng được phát sóng trên TV vào giờ nghỉ giữa hiệp của các trận đấu bán kết và chung kết 2015 NCAA Basketball Championship. Bên cạnh lợi ích tối đa hoá phạm vi tiếp cận của chiến dịch, hoạt động này còn giúp những khán giả không thể xem trực tiếp trận đấu vẫn có cơ hội nhận coupon dùng miễn phí Coke Zero.

Drinkable TVC
Drinkable TVC
Drinkable TVC

Out of Home

Chưa dừng lại ở đó, Coca-Cola tạo bất ngờ cho những người tham dự concert “Countdown to Zero” của Rihanna với “Drinkable billboard” cỡ đại. Lần này, người tiêu dùng không cần phải “shazam” âm thanh mà có thể trực tiếp thử Coke Zero từ chiếc billboard có thiết kế 1-0-2. Billboard được trang bị một chiếc ống hút thủy tinh khổng lồ dài 4.500 feet (1371,6 m). Một đầu ống hút được nối với một chai Coke Zero khổng lồ và thân ống uốn lượn trên biển quảng cáo tạo thành dòng chữ “Taste it”. Mỗi lần khán giả rót nước, họ sẽ được chiêm ngưỡng hiệu ứng ấn tượng khi dòng Coke Zero chạy dọc theo nét chữ “Taste It”.

Coca-Cola cũng không quên thể hiện khía cạnh “lầy lội” của mình với ý tưởng “Stalking Vending Machine”. Nhân viên của Coke Zero hoá thân (mascot) thành máy bán nước tự động, xuất hiện gần các điểm bán lẻ, trạm xe buýt, tàu điện ngầm… Nhiệm vụ của các máy bán hàng tự động độc đáo này là “canh me” đuổi theo người tiêu dùng và mời gọi họ dùng thử Coke Zero. Những người tiêu dùng “bị stalking” đã không khỏi bất ngờ trước sự xuất hiện đột ngột của Stalking Vending Machine, và rồi phì cười trước sự ngộ nghĩnh và đáng yêu của chúng.

Bên cạnh những chiếc máy bán hàng tự động “giả mạo” này, thương hiệu cũng đặt “Drinkable Kiosk” khắp thành phố Indianapolis. Người qua đường cũng có thể dễ dàng dùng thử Coke Zero bằng cách thức “Shazam to drink”.

Lucas Oil Stadium
Lucas Oil Stadium
Lucas Oil Stadium
Concert “Countdown to Zero”
Concert “Countdown to Zero”
Concert “Countdown to Zero”
Concert “Countdown to Zero”
Concert “Countdown to Zero”
Concert “Countdown to Zero”
Drinkable Ads

Activation

Để gia tăng tương tác của TA với Coke Zero, Coca-Cola tổ chức cuộc thi Sip-off Contest tại concert “Countdown to Zero”. Lần nữa tận dụng công nghệ của Shazam, hai khán giả sẽ “Shazam” âm thanh tiếng "hút nước" của mình để hút cạn chai Coke Zero trên màn hình LED do BTC triển khai. Người chiến thắng sẽ nhận được coupon dùng thử Coke Zero.

Sip-Off Drinkable Challengle

Social

Sau loạt hoạt động diễn ra ở kênh OOH, TVC, Coca-Cola tiếp tục hướng đến kênh digital – không gian ưa thích để khám phá thế giới, kết nối với nhau của TA. Thương hiệu chọn Twitter để tạo hiệu ứng lan truyền vì đây là kênh được đông đảo giới trẻ Mỹ sử dụng. Chỉ với dòng tweet có nội dung “glud glud” cùng hashtag #thedrinkabletweet, người dùng đã có thể nhận được một lon Coke Zero miễn phí. Hoạt động đơn giản này giúp việc dùng thử của người tiêu dùng trở nên dễ dàng hơn.

Drinkable Ads

Radio

Để tiếp cận người tiêu dùng ở cả những khoảnh khắc không dùng mạng xã hội hay xem quảng cáo, Coca-Cola truyền tải thông điệp qua kênh Radio. Người nghe radio sẽ nghe thấy: “Đây là quảng cáo ‘Drinkable Advertising’ đầu tiên. Hãy mở ứng dụng Shazam và trong vài giây, Coke Zero sẽ được rót đầy vào ly nước trên màn hình điện thoại của bạn”. Sau đó là đoạn âm thanh sảng khoái của Coke Zero được rót đầy vào chiếc ly đá. Hoạt động này không chỉ khuyến khích việc dùng thử mà còn được xem như một cách giúp củng cố khả năng liên tưởng đến âm thanh đặc trưng của Coca-Cola.

Print

Coca-Cola đã ứng dụng ý tưởng “Drinkable Advertising” vào Print Ads như thế nào? Trong tạp chí Hustle của Mỹ, Coca-Cola đính chiếc ly giấy bên cạnh copy “This is a drinkable ad” cùng ghi chú mang chiếc ly ra cửa hàng Circle K đổi lấy 1 ly Coke Zero mát lạnh. Bên cạnh đó, hãng còn thiết kế flyer có thể xếp thành một chiếc cốc giấy đi kèm ống hút, hay flyer chỉ đính kèm ống hút với tên Coke Zero nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu và thúc đẩy dùng thử ở người tiêu dùng.

Drinkable Ads
Drinkable Ads

Video Case-study

Drinkable Advertising

Kết quả

Chiến dịch đã thuyết phục 60% trong số những Millennials không có hứng thú với thương hiệu cũng như chưa từng thử Coke Zero trở nên yêu thích sau lần dùng thử đầu tiên. Cụ thể, chiến dịch ghi nhận những con số ấn tượng như sau:

  • Nhìn chung, Coke Zero thành công thuyết phục 155.000 người dùng thử trong một ngày cuối tuần.
  • Trong vòng 3 ngày, ước tính cứ mỗi 10 giây, Drinkable Billboard phục vụ 1 ly Coke Zero;
  • Chỉ trong một ngày cuối tuần, Drinkable Poster đã phục vụ 4000 ly Coke Zero;
  • Tỷ lệ chuyển đổi nhà Drinkable Flyer đạt 19%;
  • Drinkable TVC đạt được 30 triệu lượt reach, mang 25.000 ly Coke Zero miễn phí đến với người tiêu dùng, tỷ lệ chuyển đổi với các đối tác bán lẻ của Coca-Cola đạt 16% (so với mức chuyển đổi trung bình của các nhà bán lẻ là 5%);
  • Drinkable TVC còn trở thành quảng cáo được “shazamed” nhiều nhất vào thời điểm diễn ra chiến dịch khi chạm ngưỡng 202.157 lượt;
  • Chỉ trong ngày cuối tuần, Stalking Vending Machine khiến 20.000 người dùng thử quay trở lại với Coke Zero;
  • Chiến dịch đạt được 44 triệu impression trên kênh PR và social media.

Giải thưởng

  • Giải Bronze hạng mục Media tại Cannes Lions 2015
  • Giải Bronze hạng mục OOH tại CLIO Awards 2015 (CLIO Awards là giải thưởng Sáng tạo thường niên của Mỹ)

Kết

Qua chiến dịch này của Coca-Cola có thể thấy thương hiệu đã hoàn thành một nhiệm vụ “khó nhằn”: thu hút và thuyết phục nhóm đối tượng Millennials - vốn có nhu cầu cao về những trải nghiệm độc lạ. Điểm “ăn tiền” của chiến dịch nằm ở việc (1) mang Coke Zero đến “gõ cửa” từng kênh tương tác với nhóm TA và (2) mang đến cho họ những trải nghiệm “uống” thử khó quên.

Tường Vi / Brands Vietnam

Đang tải thảo luận...