Pantene - Pantene và câu chuyện trao tự do cho mái tóc

Thông tin chiến dịch
Brand:
Pantene

Loại chiến dịch:
Communication

Client:
P&G

Ngành hàng:
Dầu gội

Thời gian:
12/2018

Không thể tự do làm điều mình thích với chính mái tóc của mình, thậm chí là chịu sự dè bỉu từ người khác vì mái tóc khác biệt là những gì mà người Nhật nói chung và phụ nữ nói riêng đang phải gánh chịu. Là một thương hiệu chăm sóc tóc, Pantene quyết định truyền cảm hứng sống thật với chính mình và tôn trọng sự khác biệt đến người tiêu dùng trong chiến dịch #HairWeGo - My Great Hair Move Me Forward".

Bối cảnh

Năm 2018, tình hình kinh doanh của Pantene trên toàn cầu được đánh giá là khá tốt khi giá trị thương hiệu tăng đều đặn qua các năm. Tuy nhiên, riêng thị trường Nhật Bản - một trong những thị trường trọng yếu của Pantene, kết quả kinh doanh có dấu hiệu chững lại.

Nguồn: Statista

Đào sâu vào lý do, thương hiệu nhận ra kết nối cảm xúc giữa Pantene và người tiêu dùng Nhật đang mờ dần. Việc thiếu đi các chiến dịch truyền thông ấn tượng đã góp phần khiến Pantene mờ nhạt giữa vô vàn thương hiệu dầu gội trong phân khúc phổ thông. Người tiêu dùng mục tiêu đánh giá Pantene là một thương hiệu không có gì “đáng để nói đến” (Nguyên văn: Just one of those mass shampoos that is NOT worth talking about).

Vậy Pantene làm thế nào để thay đổi hiện trạng này?

Mục tiêu

Trong chiến dịch này, Pantene đặt ra 2 mục tiêu lớn:

  • Trở thành một phần trong cuộc trò chuyện thường nhật của đối tượng mục tiêu và tạo ra mức độ tương tác chưa từng có trong lịch sử thương hiệu tại Nhật mà không sử dụng paid media. Để đạt được mục tiêu này, thương hiệu đề ra 3 KPI:
    • Earned Media: 100 đơn vị
    • Tổng số impression: 300 triệu
    • Tổng số social engagement: 10 triệu
  • Thay đổi nhận thức về Pantene:
    • Phản ứng tích cực của đối tượng mục tiêu không chỉ với chiến dịch mà còn với thương hiệu Pantene.
    • Brand Preference đạt 105 điểm (vs. campaign non-awarer).

Insight

Xét về quy mô kinh doanh, quảng cáo của Pantene thường nhắm đến nhóm người mua từ 18-54 tuổi. Tuy nhiên, để có thể thu hút và tạo thảo luận về chủ đề văn hoá một cách tốt nhất, chiến dịch này hướng đến 2 đối tượng là nữ và phụ huynh thuộc thế hệ Millennials & Gen Z (từ 18-34 tuổi).

Với nhóm TA thứ nhất, họ cảm thấy mệt mỏi với mẩu quảng cáo dầu gội “một màu”, sáo rỗng từ các thương hiệu lớn: Một cô diễn viên hay người mẫu nổi tiếng ở tuổi đôi mươi khoe dáng trong TVC cùng mái tóc dài đen mượt.

Trong khi đó, insight của nhóm TA thứ hai liên quan đến khía cạnh văn hoá. Theo một nghiên cứu, có 53% học sinh Nhật Bản ở độ tuổi 10-20 bày tỏ rằng: “Tôi luôn cảm thấy bất an khi mình khác biệt so với người khác”. Xu hướng lo lắng về sự khác biệt này hình thành từ thuở thơ ấu, đặc biệt là với các bé gái. Họ được chỉ dạy rằng sự hài hoà và phù hợp là đức tính tốt.

Tại Nhật, mái tóc tượng trưng cho sự đồng nhất và hoà nhập. Ở nhiều trường trung học, học sinh không được nhuộm, uốn tóc và phải để tóc ở độ dài nhất định. Trong các đại hội thể thao, học sinh buộc phải cắt tóc để thể hiện sự cam kết với đội và lòng trung thành với huấn luyện viên. Hay lúc tìm việc, sinh viên đại học cần buộc tóc chặt ra sau để thể hiện sự phục tùng công ty.

Khi đào sâu hơn, Pantene phát hiện sự áp bức văn hoá này lên trẻ em là vô cùng lớn. Đáng báo động là sự khác biệt còn góp phần dẫn đến tình trạng bắt nạt, đặc biệt trong trường tiểu học và trung học cơ sở tăng ở mức kỷ lục (năm 2017).

Creative Idea

Trong bối cảnh người tiêu dùng mệt mỏi với các quảng cáo dầu gội sáo rỗng, Pantene quyết định tạo thảo luận xoay quanh chủ đề văn hoá, xã hội Nhật Bản: Áp lực phải tuân theo một tiêu chuẩn xã hội. Là một thương hiệu chăm sóc tóc, Pantene thấu cảm được nỗi lòng của TA và mong muốn xoa dịu với thông điệp:

“It’s okay to be different”

Thương hiệu Pantene ra đời và hoạt động dựa trên niềm tin vào sức mạnh của mái tóc khoẻ đẹp. Mái tóc khoẻ đẹp khuyến khích phụ nữ mở rộng khả năng, thúc đẩy phụ nữ tiến về phía trước theo đuổi con đường riêng và trở thành con người mà họ muốn.

Dựa trên góc nhìn đó, Pantene khởi chạy chiến dịch “#HairWeGo – My Great Hair Move Me Forward” để truyền cảm hứng dám sống thật với chính mình cho nhóm TA. Nếu có thể tiếp thêm sức mạnh cảm xúc cho TA với ý tưởng này, thương hiệu có thể biến Pantene thành tâm điểm của các cuộc thảo luận về văn hoá quy củ tại Nhật. Từ đó tạo đà cho việc thay đổi nhận thức và kết nối lại cảm xúc với các nhóm TA.

Hoạt động thực thi

Chiến dịch “#HairWeGo – My Great Hair Move Me Forward” gồm 2 giai đoạn:

  • Giai đoạn 1: Pantene khởi động chiến dịch với content video “Hairy Tale” có sự góp mặt của bé Baby Chanco. Thương hiệu tận dụng mái tóc “gây sốt” của Baby Chanco để thu hút sự chú ý của khán giả. Đồng thời, thương hiệu tạo thảo luận qua chuyện người mẹ phản ảnh văn hoá quy củ của Nhật Bản và tôn trọng mái tóc tự nhiên của con mình.
  • Giai đoạn 2: Pantene chuyển thể content video sang sách ảnh và phân phối chúng đến nhiều nhà trẻ, trường học. Hoạt động này nhằm mục đích tiếp cận trẻ nhỏ và nhóm TA phụ huynh để “educate” về việc tôn trọng sự khác biệt.

Influencer

Baby Chanco sinh ra và sở hữu mái tóc dày quá mức bình thường so với những em bé khác. Chanco nhanh chóng nổi lên “như cồn” khi mẹ đăng tải những hình ảnh năm em 4 tháng tuổi lên Instagram. Mái tóc rậm rạp tự nhiên đôi khi lấn át cả gương mặt nhỏ xíu của bé khiến nhiều người so sánh nó với…bờm sư tử. Nhiều người theo dõi cũng bày tỏ sự quan ngại trước mái tóc tự nhiên của em. Nhưng mặc cho những ý kiến trái chiều, mẹ vẫn quyết tâm tôn trọng nét đẹp tự nhiên của em.

Điều này phù hợp với thông điệp “It’s okay to be different” mà chiến dịch muốn truyền tải. Mái tóc của Baby Chanco tượng trưng cho khả năng sở hữu sức mạnh nội lực và không để văn hoá quy củ kìm hãm bước chân của mình. Việc sử dụng Baby Chanco là một trong những đại diện cho chiến dịch là cách thức đúng đắn để Pantene chạm đến đối tượng phụ huynh.

Bên cạnh Baby Chanco, Pantene còn chọn hợp tác với phát thanh viên Sato Kondo. Bà nổi tiếng khi dám phá vỡ vẻ đẹp kiểu mẫu của người làm ngành phát thanh viên và giữ mái tóc “muối tiêu” của mình khi dẫn chương trình trên TV. Bà đã truyền cảm hứng cho đông đảo phụ nữ tại Nhật Bản về việc yêu cái đẹp riêng của bản thân. Có thể nói, sự lựa chọn này của Pantene giúp chiến dịch chạm đến trái tim nhóm TA nữ giới thuộc thế hệ Millennials và Gen Z dễ dàng hơn.

Content Video

Pantene khởi động chiến dịch với video dài khoảng 2 phút có tên “The Hairy Tale” – câu chuyện về chính Baby Chanco và mẹ của cô bé. Người mẹ đã yêu thương, nâng niu mái tóc của con gái mình và chiến đấu chống lại áp lực buộc cô và Chanco phải giống với những người khác. 

Video được phát hành vào ngày 23/12/2018 – ngày sinh nhật 1 tuổi của Baby Chanco, trên các nền tảng xã hội như Instagram, YouTube, Twitter của thương hiệu. 

Hairy Tale

Print

Pantene chuyển nội dung trong content video thành tập sách ảnh và mang chúng đến nhiều trường học mẫu giáo và trung học để truyền tải thông điệp cho học sinh ở đấy. Sách ảnh được thiết kế theo phong cách tối giản với tông màu chủ đạo là màu trắng. Sự đơn giản phù hợp với đối tượng học sinh, giúp chúng dễ tiếp nhận thông điệp mà chiến dịch muốn truyền tải.

The Hairy Tale

Social

Pantene tận dụng trang Instagram cá nhân của Baby Chanco có gần 350.000 người theo dõi làm kênh mạng xã hội chính của chiến dịch. Thông điệp của chiến dịch đi kèm với hình ảnh dễ thương của bé Chanco giúp lời nhắn nhủ của thương hiệu đi vào lòng người một cách dễ dàng hơn. 

Baby Chanco Instagram
Baby Chanco Instagram

PR

Đầu năm mới ngày 7/1/2019, Pantene “chơi lớn” khi đưa hình ảnh chiến dịch có sự xuất hiện của bé Chanco và bà Sato Kondo kèm thông điệp #HairWeGo 2019 lên trang bìa của tờ Asashi Shimbun – tờ nhật báo lớn thứ hai Nhật Bản. Sự lựa chọn khác biệt này giúp thông điệp của Pantene lan toả rộng khắp đến nhiều đối tượng hơn so với việc phần lớn thương hiệu chọn gửi lời chúc năm mới trên mạng xã hội.

#HairWeGo 2019

Kết quả

Kết quả kinh doanh

So với năm 2017, tăng trưởng thị phần Pantene tại Nhật Bản tăng 12 điểm.

Kết quả truyền thông:

Dù không sử dụng bất kỳ hình thức paid media nào nhưng câu chuyện mái tóc đã trở thành một hiện tượng văn hoá vào thời điểm diễn ra chiến dịch.

Trong vòng 1 tuần, chiến dịch ghi nhận hơn 1,5 tỷ impression trong nước và 4,4 tỷ impression trên thị trường quốc tế. #HairWeGo xuất hiện khắp trên 208 trang tin của Nhật, và 569 trang tin quốc tế như ABC, CBS, NBC, CNN, Washington Post, New York Post, People, Vogue…

Theo đó, sau khi chiến dịch kết thúc, Pantene ghi nhận:

  • Brand Preference tăng 36 điểm so với KPI.
  • Chỉ số chỉ ý định mua hàng vượt KPI 87 điểm.

Theo một khảo sát của thương hiệu, chiến dịch giúp thay đổi nhận thức của người tiêu dùng Nhật Bản (số liệu so sánh giữa những người đã và chưa xem content video)

  • “Tôi muốn tôn trọng điểm khác biệt của người khác hơn”: 58,5% (so với 54,7%).
  • “Tôi muốn trân trọng những gì tôi muốn làm hơn những gì người khác muốn tôi làm”: 39,6% (so với 30,2%).
  • “Tôi hy vọng Nhật Bản sẽ trở thành một quốc gia coi trọng sự khác biệt hơn là đồng nhất”: 47,2% (so với 41,5%).

Giải thưởng

  • Giải Silver hạng mục Digital tại Spikes Asia 2019.
  • Giải Bronze hạng mục Social Media Marketing tại Effie APAC 2020.

Kết luận

Có thể nói, việc lựa chọn Influencer phù hợp góp phần giúp chiến dịch #HairWeGo – My Great Hair Move Me Forward” đạt được kết quả ấn tượng. Hơn nữa, việc đánh trúng insight đã giúp thông điệp thương hiệu ăn sâu vào tâm trí của đối tượng tiêu dùng mục tiêu dễ dàng hơn. Nhờ vậy, Pantene thành công lội ngược dòng trong ngành hàng chăm sóc tóc và gầy dựng hình ảnh thương hiệu luôn gắn kết với người Nhật trong mọi khía cạnh cuộc sống.

Đang tải thảo luận...