Thu Nga
Content Executive, Brands Vietnam
KFC

Sao Michelin cho ngành thức ăn nhanh, tại sao không?

Sản phẩm:
Thức ăn nhanh

Ngành hàng:
Thực phẩm

Agency:
Ogilvy

Loại campaign:
PR

KFC vốn là thương hiệu lão làng trong thị trường thức ăn nhanh. Dù vậy, chất lượng và giá trị dinh dưỡng của loại đồ ăn này không được đánh giá cao trong ngành ẩm thực. Đâu là giải pháp giúp thương hiệu thuyết phục được thực khách tin tưởng vào chất lượng và quy trình sản xuất của thương hiệu trăm tuổi này?

1,664
0

Bối cảnh

Tại Úc, các thực khách đều đồng ý rằng gà KFC rất ngon. Dù vậy, qua một khảo sát độc lập đã cho thấy đa số thực khách không nghĩ KFC là món ăn “sạch” và chất lượng. Trong suy nghĩ của họ, gắn liền với thức ăn nhanh luôn là hình ảnh dầu mỡ khắp nơi, những miếng gà ứ mỡ với hàm lượng chất béo bão hoà cao. 

Dù thương hiệu luôn sử dụng 100% gà được kiểm định chất lượng nghiêm ngặt tại Úc cùng quy trình sản xuất đạt chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, những định kiến về thức ăn nhanh đã ảnh hưởng không nhỏ đến cảm nhận về chất lượng và độ an toàn của món ăn đến từ nhà bếp KFC. Điều đó phần nào ảnh hưởng đến doanh thu và hình ảnh thương hiệu.

Đứng trước tình huống này, KFC cần một giải pháp truyền thông đủ thuyết phục để thực khách có thể tin tưởng vào chất lượng và độ “sạch” của món ăn. Từ đó, lấy lại được tình yêu thương hiệu cũng như sự tin tưởng từ họ. Đồng thời dần khôi phục doanh số bán hàng.

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông: 

  • Duy trì và tăng độ nhận diện thương hiệu tại Úc.
  • Đạt được 51 media coverage với 21 triệu impressions.
  • Thay đổi định kiến về chất lượng và độ ngon của KFC.

Mục tiêu kinh doanh:

  • Tăng doanh số bán hàng trong thời gian diễn ra chiến dịch so với mức tăng trưởng 3.7% trước đó. 

Insight

Khi nói về thang đo cho chất lượng của nền âm thực, hệ thống sao Michelin là bảo chứng cho những món ăn tuyệt phẩm từ hương vị đến hình thức trình bày. Có thể nói độ nổi tiếng và tin cậy dành cho sao Michelin sánh ngang với tượng đài Oscar của lĩnh vực điện ảnh. Sao Michelin được xem là ngôi sao may mắn cho bất kì nhà hàng nào sở hữu vì danh hiệu này mang lại cho họ danh tiếng, sự công nhận và cả thành công về mặt kinh doanh.

Ý tưởng lớn

“Sao Michelin, nhiệm vụ bất khả thi”

Sau khi thực hiện một khảo sát độc lập, đội ngũ của KFC nhận thấy khi nhắc người dùng nhớ rằng KFC là tên viết tắt cho “Kentucky Fried Chicken” sẽ ngay lập tức khiến món ăn nghe có vẻ có “quy củ” và được nâng tầm chất lượng hơn. “Kentucky Fried Chicken” gợi lên khái niệm về “sự cẩn thận”, “tính nguyên bản” và “chuyên gia”. Từ phát hiện đó, chiến lược chính của KFC là khiến mọi người sử dụng cụm từ “Kentucky Fried Chicken” nhiều nhất có thể. 

Tuy nhiên, một chiến dịch truyền thống chỉ để nói với khách hàng rằng KFC là viết tắt của Kentucky Fried Chicken sẽ khá bình thường và khiến mọi người cảm thấy KFC đang tự tâng bốc mình. Do đó, đội ngũ KFC quyết định làm một cú nổ truyền thông khi liên kết thương hiệu với một biểu tượng độc lập về chất lượng thực phẩm – Sao Michelin – tận dụng uy tín và sức ảnh hưởng của nó để mang lại cho Kentucky Fried Chicken sự công nhận về chất lượng xứng đáng.

Thực thi

Social

KFC đã chọn Sam – chủ một nhà hàng KFC tại Úc - là “đại sứ thương hiệu” cho chiến dịch lần này. Sam sẽ tạo một nhóm cộng đồng trên Facebook với chủ đề “Kentucky Fried Chicken xứng đáng nhận sao Michelin”.

Những lý do được anh nêu ra là nhà hàng của anh đáp ứng được một số tiêu chuẩn để nhận được danh hiệu này bao gồm “Một công thức ngon khiến thực khách dù phải đi xa vẫn sẽ đến ăn”. Nhóm Facebook của Sam nhanh chóng nhận được sự hưởng ứng của các khách hàng trung thành. Mọi người nhiệt tình chia sẻ quãng đường họ sẵn sàng đi để thưởng thức phần ăn tại nhà hàng của Sam. Anh cũng thường xuyên cập nhật về hành trình đi tìm sao Michelin cho nhà hàng của mình trong nhóm.

Facebook Group
Poster follower sử dụng

Out of Home

Bên cạnh việc lan truyền thông tin trên mạng xã hội, Sam đã thiết kế một chiếc xe tải được trang trí bằng tên đầy đủ của thương hiệu “Kentucky Fried Chicken” để quảng bá cho nhà hàng và góp phần lan toả thông tin của chiến dịch.

xe tải quảng bá chiến dịch

PR

Sau những hình ảnh và thông tin về Sam và nhà hàng của anh được lan truyền rộng rãi trên mạng xã hội, các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí và các đài phát thanh đã quan tâm đến sự kiện này nhiều hơn. Họ mời Sam tham gia các buổi phỏng vấn, buổi thu âm để chia sẻ về mục đích của việc tìm kiếm sao Michelin cho nhà hàng của mình.

Trang New York Post
Chương trình radio The Kyle & Jackie O Show
Bản tin đài Today
Trang Fox News
Báo địa phương

Activation

Bên cạnh việc tích cực truyền thông trên các kênh, Sam đã đến trụ sở Michelin tại Paris, Pháp để có cơ hội trao đổi với đại diện Michelin về khả năng nhận được danh hiệu này cho nhà hàng của mình. Cũng trong chuyến đi đến Pháp, Sam có cơ hội gặp gỡ các đầu bếp đã nhận được danh hiệu Michelin để hiểu hơn về các quy chuẩn đánh giá dành cho danh hiệu cao quý này. Khi trở về quê nhà, KFC đã mời ông Rob Broadfield – biên tập viên của tờ WA Food Guide đến trải nghiệm chất lượng đồ ăn và dịch vụ tại nhà hàng của Sam. Sau đó, Rob đã chia sẻ những đánh giá tích cực của mình. Tất cả nội dung các buổi gặp gỡ đều được Sam tự ghi lại và đăng tải trên nhóm “Kentucky Fried Chicken xứng đáng nhận sao Michelin”.

Bên cạnh các buổi gặp gỡ với các chuyên gia trong ngành ẩm thực, Sam cũng đã tổ chức buổi giveaway những phần gà miễn phí quy mô lớn tại nhà hàng của mình. Buổi giveaway đã thu hút số lượng lớn người tham dự, không chỉ đến từ các khu vực lân cận mà còn từ những vùng rất xa hơn 1000km.

Thông tin về buổi Giveaways trên trang tin
Sam phát tờ rơi quảng bá
Buổi giveaway tại nhà hàng

Website

KFC cũng đã tạo một landing page dành riêng cho chiến dịch để tổng kết lại toàn bộ hành trình của Sam đi tìm ngôi sao Michelin cho nhà hàng của mình.

 

Landing page chính thức

Video Case-study

Video Case-study cho chiến dịch

Kết quả

Dù không nhận được sao Michelin nhưng chiến dịch ghi nhận những kết quả vô cùng khả quan:

Kết quả truyền thông:

  • Nhận được 564 lượt đưa tin so với mục tiêu ban đầu là 51
  • 850,000,000 impression
  • 65% người Úc cho biết họ đã thay đổi quan điểm về chất lượng sản phẩm của KFC

Kết quả kinh doanh

  • Tăng trưởng doanh thu ngành tăng gấp đôi trong thời gian thực hiện chiến dịch
  • Tỉ lệ ROI là 16:1

Giải thưởng:

  • Giải Grand Prix hạng mục PR tại Spikes Asia Awards
  • Giải Global Grand Effie
  • Giải Bronze tại Cannes Lions

Kết 

Với hướng tiếp cận táo bạo, dám mơ lớn, KFC đã thành công khiến toàn thế giới chú ý đến mình. Đồng thời, chiến dịch cũng tạo cơ hội để người tiêu dùng được trải nghiệm và lắng nghe những ý kiến từ các chuyên gia về chất lượng sản phẩm, góp phần giảm nhẹ những định kiến tiêu cực hiện có đối với các sản phẩm thức ăn nhanh.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận