Hồng Ngọc
Content Intern, Brands Vietnam
Strongbow

Taste The Chill Cider – Cứ chill thôi

Thời điểm:
July 2020

Loại campaign:
Communication

Năm 2020, dù tình hình dịch bệnh khó khăn, nhưng Strongbow vẫn tiếp tục thổi làn gió “chill” vào cộng đồng những người trẻ bằng chiến dịch truyền thông "Cứ chill thôi". Chiến dịch này đã giúp thương hiệu đạt mức tăng trưởng doanh thu 20% và giành vị trí thứ 2 trong top các công ty tăng trưởng giữa đại dịch. Vậy điều gì đã tạo nên thành công này?

6,850
0

Bối cảnh

Sau chiến dịch truyền thông gắn liền với MV “Bài này chill phết” do Min & Đen Vâu thể hiện năm 2019, Strongbow đã có được những bước đầu thành công trong việc xây dựng mức độ nhận biết thương hiệu của mình trong lòng người tiêu dùng, “chill phết” trở thành cụm từ quen thuộc của nhiều bạn trẻ thế hệ Young Millennials và Gen Z.

Tuy nhiên, mức độ Brand Consideration và tỷ lệ chuyển đổi vẫn còn thấp. Chưa kể, đại dịch COVID-19 cũng làm doanh thu của thương hiệu nước trái cây lên men này bị ảnh hưởng nghiêm trọng.

Vậy Strongbow đã làm gì để giải quyết những vấn đề này?

Mục tiêu

  • Truyền thông: Tăng mức độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness) của Strongbow đối với nhóm đối tượng mục tiêu là thế hệ Young Millennials, khuyến khích họ tương tác với thương hiệu nhiều hơn trên truyền thông để củng cố Brand Consideration và tăng tỷ lệ chuyển đổi.
  • Kinh doanh: Tăng doanh thu của thương hiệu.

Insight

Đối tượng mục tiêu của Strongbow là thế hệ Young Millennials – những người trẻ luôn tìm kiếm sự cân bằng trong công việc và cuộc sống. Họ yêu thích việc “chill” cùng bạn bè sau những giờ học tập, làm việc đầy áp lực, căng thẳng. Với họ, “chill” có thể được hiểu là tận hưởng, giải toả những cảm xúc tiêu cực, thư giãn, làm mới bản thân, hoà mình vào cuộc vui cùng bạn bè.

Tuy nhiên, đại dịch ảnh hưởng lên guồng quay cuộc sống thường nhật của họ: hàng quán bị đóng cửa, giãn cách xã hội dài hạn, các hoạt động như làm việc, học tập, ngay cả việc “chill” cũng bị dời vào trong nhà và diễn ra trên online là chủ yếu. Điều này khiến họ ít nhiều lo lắng vì sự nguy hiểm của đại dịch, bức bối vì ở nhà quá lâu nên khó có thể tận hưởng tinh thần sống “chill”.

Chiến lược

Năm 2019, Strongbow đã đạt được những thành công nhất định về mặt nhận diện thương hiệu khi áp dụng platform “chill” cho chiến dịch truyền thông gắn liền với MV “Bài này chill phết” do Đen Vâu và Min thể hiện. Theo đó, “chill” là chiến lược truyền thông dài hạn được Strongbow lựa chọn để tiếp cận người tiêu dùng trẻ trong giai đoạn 2016-2020.

Đến chiến dịch “Cứ chill thôi” năm 2020, Strongbow tiếp tục khai thác platform trên nhưng với cách làm khác, đó là: Tiếp cận người dùng mục tiêu trên mobile bằng những hoạt động khuyến khích họ tương tác với thương hiệu. Có hai lý do cho quyết định này. Thứ nhất, smartphone là thiết bị không thể thiếu của giới trẻ ngày nay, đặc biệt là trong đại dịch, họ online nhiều hơn. Thứ hai, do diễn biến phức tạp của dịch COVID-19 cũng gây khó khăn cho việc triển khai các hoạt động quảng bá ngoài trời, nên kênh online là cách tiếp cận phù hợp nhất.

Ý tưởng lớn

“Sống chill phiêu mới, cứ chill thôi”

"Chill" được xem như một gia vị trong cuộc sống của người trẻ, tuy nhiên đại dịch COVID-19 đã khiến mọi cuộc vui buộc phải ngừng lại. Đây là lúc người trẻ phải đối mặt với vô vàn khó khăn và cả những giây phút nhàm chán. Nhưng dù thế nào thì người trẻ “cứ chill thôi”, gác lại những lắng lo để thoải mái, tự do, tận hưởng và làm mới cuộc sống theo cách riêng của chính mình.

Thực thi

Chiến dịch bao gồm các hoạt động quảng bá trên online, đặc biệt hướng vào nhóm Young Millennials. Thời gian triển khai chiến dịch là tháng 7/2020.

Content Video

Strongbow tiếp tục khai thác hình thức Music Marketing, vì âm nhạc chính là phương tiện có thể giúp lan toả thông điệp nhanh chóng đến đối tượng mục tiêu. Theo đó, MV “Cứ chill thôi” là hoạt động đầu tiên mở màn cho chiến dịch.

Đúng với tinh thần lạc quan, tích cực mà chiến dịch muốn gửi tới, Strongbow lựa chọn các gương mặt ca sĩ nổi tiếng trong giới trẻ hiện tại, sở hữu chất nhạc tươi mới, truyền cảm hứng là Chillies, Suni Hạ Linh và rapper Rhymastic. Nội dung MV xoay quanh câu chuyện của các nhân vật như: những người nghệ sĩ đi tìm cảm hứng sáng tác mới, cô nhân viên văn phòng làm việc tại nhà, quán pub cà phê vãn khách do đại dịch… Họ đều phải vượt qua những khó khăn riêng nhưng vẫn không ngừng hướng đến việc sống “chill”, sống tích cực với bối cảnh hiện tại. Đó chính là thông điệp “cứ chill thôi” mà MV muốn gửi gắm.

Thông điệp của chiến dịch cũng thể hiện rõ qua lời ca khúc và giai điệu vui tươi “Chill như ta và Chillies chill bên Linh nâng ly cụng ly/ Cứ chi li làm chi vì đôi khi đến lý trí cũng cần thi vị”. Chữ “chill” xuất hiện xuyên suốt bài hát nhấn mạnh thêm tinh thần mà thương hiệu muốn truyền tải.

Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu còn xuất hiện một cách tinh tế xuyên suốt MV từ tone màu vàng ấm bao phủ, hình ảnh chuyến xe chill, quả táo đỏ mọng đến những chai Strongbow trong cuộc vui của các bạn trẻ. Tất cả những hình ảnh này khiến người xem dễ liên tưởng đến Strongbow mà không gây cảm giác khó chịu.

Cuối MV, thương hiệu còn không quên để lại câu hỏi: “Bạn có bỏ lỡ điều gì trong MV không?” vừa để gây tò mò cho người xem, vừa dùng để mở màn cho các hoạt động tiếp theo.

MV Cứ chill thôi

Social

Trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch, tận dụng fanpage với hơn 2 triệu lượt theo dõi, Strongbow đăng tải những nội dung với tinh thần “chill”, khuyến khích người trẻ giữ nguồn năng lượng tích cực “An toàn là ưu tiên, Chill Strongbow bình yên trong thời buổi dịch COVID-19.

Đồng thời, để khuyến khích người dùng tương tác với thương hiệu, Strongbow còn tổ chức mini game trang trí không gian sống cùng với vỏ chai Strongbow. Theo đó, người tham dự sau khi trang trí xong sẽ chụp hình thành phẩm, rồi đăng tải lên mạng xã hội kèm hashtag #Strongbow và tag 3 người bạn cùng tham gia để nhận được những phần quà hấp dẫn từ thương hiệu (1 túi gym bag, 1 túi canvas, 1 nón cork cap và 1 sổ tay Strongbow).

Hoạt động Influencer

Để phổ biến chiến dịch rộng rãi đến giới trẻ, Strongbow chọn kết hợp với các influencer thuộc thế hệ Young Millennials và Gen Z sở hữu lượng lớn người theo dõi trên mạng xã hội. Điển hình là Misthy (Streamer), Di Di (TikToker), 1977 Vlog (YouTuber)... đã chia sẻ các bài viết liên quan đến MV “Cứ chill thôi”.

Cover ca khúc “Cứ chill thôi”

Ngoài những nội dung liên quan đến chiến dịch được đăng tải trên mạng xã hội , Strongbow còn tổ chức hoạt động cover ca khúc “Cứ chill thôi”. Trong đó, nổi bật là video cover của hai nữ YouTuber Ngô Lan Hương và Hương Ly. Cả hai đều là những gương mặt sở hữu giọng hát hay, có nhiều lượt tương tác trên mạng xã hội và được giới trẻ yêu mến.

Social Post
Social Post
Hương Ly
Ngô Lan Hương

Digital Media

Strongbow đặt banner quảng bá của MV “Cứ chill thôi” ở vị trí masthead trên những trang báo lớn như Đô thị, Zingsnew, Thể thao... để thu hút sự chú ý của người đọc.

Quảng cáo bumper Ads 6s trên YouTube cũng được nhãn hàng tận dụng để tiếp cận được nhiều đối tượng và khiến họ biết đến chiến dịch nhiều hơn.

 

Mastheads
YouTube 6s bumper

Search

Các từ khoá liên quan đến "chill", "cứ chill thôi" cũng được thương hiệu tối ưu hoá ở phần tìm kiếm trên YouTube để người xem tiếp cận được thông tin chiến dịch một cách dễ dàng.

 

SEO

Consumer Promotion

Các hoạt động kích thích người dùng tương tác với thương hiệu trên mobile chiếm phần quan trọng trong chiến dịch này.

Strongbow kết hợp cùng GS25, ví MoMo, Karaoke ICOOL và Tiki tổ chức chương trình săn code khuyến mãi. Theo đó, người xem sẽ tìm các "Chill Code" trong MV để nhận được những ưu đãi hấp dẫn.

Cách thức tham gia như sau:

  • Karaoke ICOOL: Để nhận được 1 giờ hát miễn phí tại hệ thống Karaoke ICOOL, người xem cần: (1) truy tìm mã “ICOOLCHILL” trong MV, (2) nhập mã đó vào ứng dụng ICOOL và (3) tiến hành đặt 3 lon Strongbow.
  • GS25xMoMo: Người xem sẽ truy tìm mã “GS25CHILL” trong MV, áp dụng mã code trên ví MoMo khi thanh toán tại tất cả các chuỗi cửa hàng GS25 để nhận ưu đãi 50% cho các sản phẩm Strongbow.
  • Tiki: Khi đặt mua sản phẩm Strongbow trên ứng dụng Tiki, người dùng áp dụng mã “TIKICHILLTHOI” trước khi thanh toán để nhận ưu đãi 10% cho các sản phẩm.

Đồng thời, Strongbow còn đặt banner trên ứng dụng ví MoMo để khuyến khích người dùng ứng dụng tham gia thử thách. Song song đó, các hoạt động seeding trên nhóm “Hội yêu ví MoMo” cũng được thương hiệu đẩy mạnh để thu hút sự tham gia đông đảo của người dùng mạng xã hội.

Bên cạnh đó, để góp phần lôi kéo nhiều người tham gia mini game, hai YouTuber Linh Ngọc Đàm Woosi được chọn để đăng tải video hướng dẫn người dùng tham gia truy tìm mã code để nhận những ưu đãi từ Strongbow trên YouTube.

Woosi
Linh Ngọc Đàm

PR

Strongbow chọn Kenh14 – trang thông tin giải trí giới trẻ để đẩy mạnh các bài viết về thông tin MV ca nhạc, giới thiệu thử thách săn mã code…

Kênh 14
Kênh 14
Kênh 14

Video Case-study

Kết quả

Kết quả truyền thông

  • Strongbow đạt top 2 thương hiệu được nhắc đến thường xuyên trong tháng 7/2020 (YouNet Media)
  • Mức độ nhận diện thương hiệu đạt 62%, tăng 17% so với cùng kỳ 2019.

Kết quả kinh doanh

  • Doanh số bán hàng của Strongbow tăng 20% trong năm 2020.
  • Tỷ lệ dùng thử tăng 4% so với năm 2019.
  • Các đối tác như GS25, Tiki, Karaoke ICOOL đạt được những con số ấn tượng:
    • GS25: Redemption đạt 3000
    • Tiki: Tỷ lệ sales out tăng 112% so với năm 2019
    • Karaoke ICOOL: Tỷ lệ redemption tăng 60%, cao hơn 12 lần so với benchmark

MV “Cứ chill thôi”

  • Đạt 66 triệu lượt xem tính đến thời điểm tháng 6/2021
  • Đạt 1 triệu lượt tương tác trên các nền tảng YouTube, Facebook

Giải thưởng

Chiến dịch “Cứ chill thôi” đã giành được 2 giải MMA Smaties Vietnam 2020:

  • Giải Gold hạng mục “Best Use of Mobile To Drive Sales”
  • Giải Silver hạng mục “Cross Mobile Integration”

Kết luận

Tưởng chừng platform “chill” đã giảm độ “hot”, nhưng bằng sự sáng tạo kết hợp với khả năng thấu hiểu tâm lý, lối sống của người trẻ hiện đại, Strongbow đã thành công tiếp cận và khuyến khích họ tương tác nhiều hơn với thương hiệu. Song song, việc nắm bắt thời cuộc khi phần lớn hoạt động diễn ra online giúp thương hiệu triển khai thành công chiến lược tiếp thị di động và đạt được nhiều kết quả nổi bật.

Credit: Golden Digital, Red Star

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận