Liệu chỉ trong vòng 2 tháng, một chiến dịch social marketing với ngân sách nhỏ có thể giúp thương hiệu vừa xoay chuyển được định vị trong tâm trí của khách hàng, vừa tăng sale trong một phân khúc vốn không phải là điểm mạnh? Đó là điều mà chiến dịch “#sayit - nói điều bạn muốn" của nhãn hàng Canifa đã làm được.
Tăng 620% Social Buzz về nhãn hàng trong vòng 3 tuần, tăng 49% lượng khách hàng mới dưới 28 tuổi và tăng trưởng nóng 54% cho dòng sản phẩm áo phông... là một kết quả vô cùng ấn tượng của chiến dịch “#sayit - nói điều bạn muốn”. Có thể nói đây là một case study tiêu biểu cho chiến lược sử dụng người ảnh hưởng và lựa chọn “điểm rơi” hợp lý giúp thương hiệu mở rộng thị phần và dịch chuyển định vị trong thời gian ngắn.
Là thương hiệu uy tín và được NTD phân khúc trên 30 đặc biệt ưa chuộng, Canifa vẫn gặp khó khăn trong việc tiếp cận nhóm người trẻ trưởng thành 22-28 tuổi (T.A) dù đã đầu tư và phát triển dòng sản phẩm thời trang giới trẻ với thiết kế bắt mắt và giá cả hấp dẫn. Có 2 nguyên nhân dẫn đến của nghịch lý này:
Chiến dịch “#sayit - nói điều bạn muốn" là bước đi tham vọng của Canifa nhằm làm trẻ hoá hình ảnh thương hiệu, tiếp cận và chinh phục nhóm khách hàng trẻ tuổi.
Mục tiêu truyền thông:
Mục tiêu kinh doanh:
Thông qua quan sát, Canifa nhận thấy người trẻ có nhu cầu bộc lộ cảm xúc và suy nghĩ cá nhân rất lớn. Tuy nhiên, phần lớn trong số họ không có nhiều cơ hội để thể hiện cá tính hay bộc lộ cảm xúc cá nhân.(1)
Họ thể hiện cá tính thông qua các hình thức sáng tạo như âm nhạc, nhiếp ảnh và thời trang. Đa số người trẻ đồng ý rằng thời trang chính là cách đơn giản và hiệu quả để thể hiện cá tính, chia sẻ những trạng thái cảm xúc của họ với thế giới.(2)
Một khảo sát của Brookings(*) chỉ ra rằng, 80% người trẻ sẽ sẵn sàng mua sản phẩm của một thương hiệu vì thông điệp của thương hiệu đó có sự tương đồng với lối sống mà họ đang theo đuổi.(3)
Từ 3 điểm trên, Canifa rút ra được insight:
Người trẻ muốn một trang phục vừa đơn giản, vừa thời trang, có thể giúp họ thể hiện được những cảm xúc và suy nghĩ ẩn giấu, đến từ một thương hiệu có sự tương đồng về lối sống của họ.
Canifa xây dựng chiến dịch xoay quanh key product - áo phông #sayit với các slogan giúp giải quyết nhu cầu có một món đồ vừa dễ mặc, dễ mua, vừa thể hiện cá tính của người trẻ.
Với định giá dưới 300.000đ/sản phẩm, chiến lược của Canifa là biến sản phẩm áo phông trở thành traffic driver - sản phẩm lôi kéo nhóm khách hàng trẻ tuổi đến với cửa hàng. Từ đó kích thích họ trải nghiệm sản phẩm và dần thay đổi nhận định về thương hiệu.
Trong chiến dịch, Canifa là người đồng hành, động viên bạn trẻ “tự tin nói điều mình muốn”. Từ đó, hình ảnh thương hiệu trở nên gần gũi và trở thành lựa chọn TOM của người trẻ khi mua sắm.
“Sayit - nói điều bạn muốn cùng áo phông Canifa"
Mặc lên áo phông, mặc lên cảm xúc của chính mình.
Những chiếc áo phông #sayit có in thông điệp nổi bật là chìa khoá để mở ra những câu chuyện cá nhân mà người trẻ vốn giữ trong lòng.
Canifa cho thấy những ngưởi trẻ thành công nhất là những người đã dũng cảm thể hiện bản thân và nói điều mình muốn. Từ đó kêu gọi các bạn trẻ mạnh dạn thể hiện tâm tư tình cảm với bạn bè, gia đình, thể hiện quan điểm sống với thế giới, chia sẻ những trải nghiệm độc đáo để sống một tuổi trẻ trọn vẹn.
Chiến dịch được triển khai trên diện rộng: từ các phương tiện media, các kênh digital cho đến các hoạt động kích hoạt tại điểm bán. Canifa tận dụng hầu hết các hình thức digital: PR, Video âm nhạc và Minigame và hàng loạt KOLs để kể câu chuyện #sayit với nhiều khía cạnh hấp dẫn.
Lựa chọn KOLs để làm điểm chạm trên social media, Canifa hợp tác với cặp đôi Đông Nhi - Ông Cao Thắng, Rapper Đen Vâu và ca sĩ Mỹ Tâm trong chuỗi album và video #sayit. Trái với phương thức booming - đẩy KOLs lên cùng lúc của các thương hiệu khác khiến campaign nóng nhanh nhưng cũng nguội nhanh, Canifa lại thành công duy trì sức nóng của chiến dịch suốt 2 tháng bằng chiến lược: gắn content với những dự án cá nhân được mong đợi của các KOLs.
1. Bộ ảnh pre-wedding với couple Đông Nhi - Ông Cao Thắng:
2. Bộ ảnh và video #sayit cùng rapper Đen Vâu trước thềm concert 10 năm ca hát:
Khi chủ đề tình yêu của Đông Nhi - Ông Cao Thắng còn chưa hạ nhiệt, Canifa tiếp tục hợp tác với Đen Vâu - rapper nổi tiếng với hình ảnh mộc mạc và chân thật để tung ra các content khai thác khía cạnh quan điểm sống, thái độ sống của người trẻ.
3. Video âm nhạc 20/10 hợp tác cùng Mỹ Tâm:
1. Cuộc thi ảnh “#sayit – Nói đi chờ chi”:
2. Influencers & KOLs:
Fanpage:
Canifa đã phát huy sự đa dạng và linh hoạt của các bức ảnh chế, comic trên fanpage Điều Nhỏ Xíu Xiu, Đậu Đỏ Tung Tăng để tạo nên tiếng cười vui vẻ và thôi thúc các bạn trẻ mạnh dạn #sayit để nói lên những điều mình cảm thấy.
Những câu chuyện hài hước tận dụng tối đa các tình huống quen thuộc trong cuộc sống của người trẻ đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của người dùng và biến #sayit trở thành câu nói để mở khoá những cảm xúc của bạn trẻ.
KOLs
Để tiếp cận giới trẻ, Canifa quyết định hợp tác với các KOLs ở các lĩnh vực khác nhau để lan tỏa đến họ câu chuyện #sayit của riêng mình. Từ đó, khích lệ người trẻ tự tin, thoải mái thể hiện cá tính bản thân. Các KOLs được lựa chọn là những người trẻ có câu chuyện cá nhân đặc sắc, trải nghiệm ở nhiều lĩnh vực: lifestyle blogger, blogger về thời trang, nhà văn, ca sĩ và diễn viên.
Thông điệp #sayit được truyền tải khéo léo qua 4 nhóm influencer cùng sự điều hướng rõ ràng:
Với campaign lần này, Canifa để các KOLs lựa chọn cách truyền tải thông điệp thông qua câu chuyện cá nhân của từng người thay vì đưa ra một câu chuyện duy nhất từ phía nhãn hàng. Các content của Canifa #sayit T-shirt được xây dựng xung quanh những tình huống, trải nghiệm của những KOLs từ tình yêu, đôi lứa, lối sống của bản thân và tình cảm với gia đình.
Chiến lược này giúp các content của campaign #sayit có sự đa dạng và dễ dàng liên hệ với những tình huống và cảm xúc tương đồng ở các bạn trẻ, từ đó giúp nhãn hàng chạm đến T.A một cách chân thật nhất.
Tại cửa hàng, Canifa cũng đầu tư instore display với billboard nổi bật cũng như khu trưng bày và backdrop #sayit để khách hàng thăm quan có thể trực tiếp chụp ảnh trong khi thăm quan mua sắm tại cửa hàng.
Để tăng độ phủ sóng thông điệp và hình ảnh thương hiệu, các bài PR được đăng tải trên hai trang báo phổ biến với người đọc phổ thông là Zing News và Kênh 14.
Thương hiệu tập trung vào 2 khía cạnh: Các nội dung về thời trang, cách phối áo phông để người trẻ có thể biến tấu phù hợp với phong cách của mình và cổ vũ tinh thần #sayit - nói điều bạn muốn trong những người trẻ.
- 5 cách phối áo phông #sayit chuẩn fashionista.
- Đông Nhi - Ông Cao Thắng 'tình bể bình' trong bộ ảnh pre-wedding.
- Cùng đi công tác, cùng mặc áo phông #sayit nhưng Giang Ơi và Khánh Linh lại mix đồ khác nhau một trời một vực.
- Bí mật của chiếc áo quốc dân đang thống lĩnh tủ đồ showbiz Việt.
- E-magazine: Những người trẻ đi tìm tiếng nói giữa thế giới muôn màu.
Kết quả Truyền thông
Kết quả Kinh Doanh:
Thành công của chiến dịch #sayit - nói điều bạn muốn cùng áo phông Canifa không chỉ nằm ở các tương tác “chất” cả số lượng và nội dung với hơn 881,000 lượt tương tác và và gần 45,000 lượt thảo luận về cảm hứng #sayit của người trẻ. Đây còn là chiến dịch chứng tỏ hiệu quả trực tiếp của việc sử dụng KOLs và content marketing đến kết quả kinh doanh của nhãn hàng.
Kết hợp giữa việc sử dụng KOLs và timing hợp lý cùng chiến lược sản phẩm chuẩn xác, Canifa đã thành công trong việc xoay chuyển quan điểm của khách hàng về thương hiệu cũng như gia tăng sức bán của dòng sản phẩm không phải thế mạnh chỉ trong thời gian ngắn.
Nguồn: (1) https://www.brookings.edu/wp-content/uploads/2016/06/Brookings_Winogradfinal.pdf
Uyên Nguyễn
Nguồn: Canifa
© 2012-2020 Brands Vietnam.
Cộng đồng Marketing và Xây dựng Thương hiệu toàn diện tại Việt Nam.
Giấy phép ĐKKD số 0311614186 do Sở KH & ĐT cấp ngày 10/03/2012.
Giấy phép MXH số 194/GP-BTTTT ký ngày 21/05/2019.
