Brands Vietnam
Admin, Brands Vietnam
Canifa

#sayit – Nói điều bạn muốn

Ngành hàng:
Thời trang

Loại campaign:
Communication

Liệu chỉ trong vòng 2 tháng, một chiến dịch social marketing với ngân sách nhỏ có thể giúp thương hiệu vừa xoay chuyển được định vị trong tâm trí của khách hàng, vừa tăng sale trong một phân khúc vốn không phải là điểm mạnh? Đó là điều mà chiến dịch “#sayit - nói điều bạn muốn" của nhãn hàng Canifa đã làm được.

Tăng 620% Social Buzz về nhãn hàng trong vòng 3 tuần, tăng 49% lượng khách hàng mới dưới 28 tuổi và tăng trưởng nóng 54% cho dòng sản phẩm áo phông... là một kết quả vô cùng ấn tượng của chiến dịch “#sayit - nói điều bạn muốn”. Có thể nói đây là một case study tiêu biểu cho chiến lược sử dụng người ảnh hưởng và lựa chọn “điểm rơi” hợp lý giúp thương hiệu mở rộng thị phần và dịch chuyển định vị trong thời gian ngắn.

1,317
0

Bối cảnh

Là thương hiệu uy tín và được NTD phân khúc trên 30 đặc biệt ưa chuộng, Canifa vẫn gặp khó khăn trong việc tiếp cận nhóm người trẻ trưởng thành 22-28 tuổi (T.A) dù đã đầu tư và phát triển dòng sản phẩm thời trang giới trẻ với thiết kế bắt mắt và giá cả hấp dẫn. Có 2 nguyên nhân dẫn đến của nghịch lý này:

  • Tâm lý chuộng thời trang ngoại của khách hàng.
  • Hình ảnh của Canifa lâu nay đã gắn liền với hình ảnh của những sản phẩm dành cho gia đình.

Chiến dịch “#sayit - nói điều bạn muốn" là bước đi tham vọng của Canifa nhằm làm trẻ hoá hình ảnh thương hiệu, tiếp cận và chinh phục nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông:

  • Tăng nhận biết thương hiệu (brand awareness) của Canifa trong nhóm người trẻ trưởng thành.
  • Củng cố định vị “năng động, có gu” trong nhóm người trẻ trưởng thành và trở thành TOM của nhóm này khi lựa chọn sản phẩm thời trang.

Mục tiêu kinh doanh:

  • Đẩy mạnh doanh số và thị phần trong phân khúc thời trang dành cho người trẻ trưởng thành.

Insight

Thông qua quan sát, Canifa nhận thấy người trẻ có nhu cầu bộc lộ cảm xúc và suy nghĩ cá nhân rất lớn. Tuy nhiên, phần lớn trong số họ không có nhiều cơ hội để thể hiện cá tính hay bộc lộ cảm xúc cá nhân.(1)

Họ thể hiện cá tính thông qua các hình thức sáng tạo như âm nhạc, nhiếp ảnh và thời trang. Đa số người trẻ đồng ý rằng thời trang chính là cách đơn giản và hiệu quả để thể hiện cá tính, chia sẻ những trạng thái cảm xúc của họ với thế giới.(2)

Một khảo sát của Brookings(*) chỉ ra rằng, 80% người trẻ sẽ sẵn sàng mua sản phẩm của một thương hiệu vì thông điệp của thương hiệu đó có sự tương đồng với lối sống mà họ đang theo đuổi.(3)

Từ 3 điểm trên, Canifa rút ra được insight:

Người trẻ muốn một trang phục vừa đơn giản, vừa thời trang, có thể giúp họ thể hiện được những cảm xúc và suy nghĩ ẩn giấu, đến từ một thương hiệu có sự tương đồng về lối sống của họ.

Chiến lược

Canifa xây dựng chiến dịch xoay quanh key product - áo phông #sayit với các slogan giúp giải quyết nhu cầu có một món đồ vừa dễ mặc, dễ mua, vừa thể hiện cá tính của người trẻ.

Với định giá dưới 300.000đ/sản phẩm, chiến lược của Canifa là biến sản phẩm áo phông trở thành traffic driver - sản phẩm lôi kéo nhóm khách hàng trẻ tuổi đến với cửa hàng. Từ đó kích thích họ trải nghiệm sản phẩm và dần thay đổi nhận định về thương hiệu.

Trong chiến dịch, Canifa là người đồng hành, động viên bạn trẻ “tự tin nói điều mình muốn”. Từ đó, hình ảnh thương hiệu trở nên gần gũi và trở thành lựa chọn TOM của người trẻ khi mua sắm.

Ý tưởng lớn

“Sayit - nói điều bạn muốn cùng áo phông Canifa"

 Mặc lên áo phông, mặc lên cảm xúc của chính mình.    

Những chiếc áo phông #sayit có in thông điệp nổi bật là chìa khoá để mở ra những câu chuyện cá nhân mà người trẻ vốn giữ trong lòng.

Canifa cho thấy những ngưởi trẻ thành công nhất là những người đã dũng cảm thể hiện bản thân và nói điều mình muốn. Từ đó kêu gọi các bạn trẻ mạnh dạn thể hiện tâm tư tình cảm với bạn bè, gia đình, thể hiện quan điểm sống với thế giới, chia sẻ những trải nghiệm độc đáo để sống một tuổi trẻ trọn vẹn.

Thực thi

Chiến dịch được triển khai trên diện rộng: từ các phương tiện media, các kênh digital cho đến các hoạt động kích hoạt tại điểm bán. Canifa tận dụng hầu hết các hình thức digital: PR, Video âm nhạc và Minigame và hàng loạt KOLs để kể câu chuyện #sayit với nhiều khía cạnh hấp dẫn.

Chuỗi album và video “#sayit - Nói điều bạn muốn”

Lựa chọn KOLs để làm điểm chạm trên social media, Canifa hợp tác với cặp đôi Đông Nhi - Ông Cao Thắng, Rapper Đen Vâu và ca sĩ Mỹ Tâm trong chuỗi album và video #sayit. Trái với phương thức booming - đẩy KOLs lên cùng lúc của các thương hiệu khác khiến campaign nóng nhanh nhưng cũng nguội nhanh, Canifa lại thành công duy trì sức nóng của chiến dịch suốt 2 tháng bằng chiến lược: gắn content với những dự án cá nhân được mong đợi của các KOLs.

1. Bộ ảnh pre-wedding với couple Đông Nhi - Ông Cao Thắng:

  • Nhận thấy sức nóng từ cặp đôi Đông Nhi - Ông Cao thắng với đám cưới kỷ niệm 10 năm bên nhau được cộng đồng mạng mong đợi, Canifa hợp tác cho ra mắt bộ ảnh pre-wedding với chủ đề “#sayit - nói điều từ trái tim" để kick off campaign cùng chuỗi content series trên cả 2 channel là Facebook và Instagram.
  • Với lượng tương tác trung bình lên đến 11,618 tương tác /post, Canifa vừa thành công trong việc truyền tải thông điệp “#sayit trong tình yêu, vừa khéo léo chia sẻ dịch vụ DYO - in áo theo yêu cầu. Chỉ trong 3 ngày từ khi kick off campaign, Canifa thu về 28 bài báo cũng như vừa thu hút được một lượng lớn bạn trẻ tới cửa hàng tham gia hoạt động offline.

2. Bộ ảnh và video #sayit cùng rapper Đen Vâu trước thềm concert 10 năm ca hát:

Khi chủ đề tình yêu của Đông Nhi - Ông Cao Thắng còn chưa hạ nhiệt, Canifa tiếp tục hợp tác với Đen Vâu - rapper nổi tiếng với hình ảnh mộc mạc và chân thật để tung ra các content khai thác khía cạnh quan điểm sống, thái độ sống của người trẻ.

  • Video 15s cùng bộ ảnh áo phông tối màu được tung ra ngay trước thềm liveshow 10 năm của Đen đã tạo được cú hit lớn với lượng tương tác trung bình 11,824 tương tác/post.
  • Video Rap Acoustic có sự xuất hiện của Đen Vâu, Lynk Lee và Kimmese cũng nhận lượng tương tác kỷ lục 13K Like, 1K Comments và 2K share.

 3. Video âm nhạc 20/10 hợp tác cùng Mỹ Tâm:

  • Cuối cùng, chiến dịch khép lại bằng một video âm nhạc hợp tác với Mỹ Tâm ra mắt vào ngày 20/10. Sự tương đồng giữa hình ảnh của Mỹ Tâm - ca sĩ đại điện cho sự tự tin và năng động với video tươi sáng, tôn vinh sự khác biệt và khuyến khích các bạn nữ thể hiện chính mình giúp Canifa thành công trong việc truyền tải thông điệp nữ quyền. Cô gái của Canifa xuất hiện vừa trẻ trung, thời trang, vừa gần gũi và cá tính khiến T.A dễ dàng liên hệ với bản thân.
  • Video nhanh chóng đạt được 1 triệu view trên YouTube chỉ sau vài ngày ra mắt. Tổng lượng thảo luận về video từ 1 post duy nhất của Mỹ Tâm đã lên tới 5,824 thảo luận. Canifa cũng nhận được những comment tích cực về sự chuyển mình đầy ý nghĩa cùng như lời khen về chất lượng sản phẩm áo phông #sayit.

Social

1. Cuộc thi ảnh “#sayit – Nói đi chờ chi”:

  • Cuộc thi ảnh triển khai từ 24/09/2019 đến 14/10/2019 nhằm truyền cảm hứng cho người trẻ chia sẻ câu chuyện “#sayit – Nói đi chờ chi” của mình.
  • Để đẩy mạnh traffic đến cửa hàng và tăng doanh số, thương hiệu trao thưởng cho các bài dự thi bằng 1000 voucher mua hàng trị giá 100.000đ và 30 voucher trị giá 1.000.000đ.

2. Influencers & KOLs:

Fanpage:

Canifa đã phát huy sự đa dạng và linh hoạt của các bức ảnh chế, comic trên fanpage Điều Nhỏ Xíu Xiu, Đậu Đỏ Tung Tăng để tạo nên tiếng cười vui vẻ và thôi thúc các bạn trẻ mạnh dạn #sayit để nói lên những điều mình cảm thấy.

Những câu chuyện hài hước tận dụng tối đa các tình huống quen thuộc trong cuộc sống của người trẻ đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của người dùng và biến #sayit trở thành câu nói để mở khoá những cảm xúc của bạn trẻ.

KOLs

Để tiếp cận giới trẻ, Canifa quyết định hợp tác với các KOLs ở các lĩnh vực khác nhau để lan tỏa đến họ câu chuyện #sayit của riêng mình. Từ đó, khích lệ người trẻ tự tin, thoải mái thể hiện cá tính bản thân. Các KOLs được lựa chọn là những người trẻ có câu chuyện cá nhân đặc sắc, trải nghiệm ở nhiều lĩnh vực: lifestyle blogger, blogger về thời trang, nhà văn, ca sĩ và diễn viên.

Thông điệp #sayit được truyền tải khéo léo qua 4 nhóm influencer cùng sự điều hướng rõ ràng:

  • Lifestyle - Fashion influencer: Blogger Khánh Linh, Giang Ơi, Trương Thanh Trúc, Phan Ý Yên
  • Inspiring influencer: Phương Ly, Hân Phạm
  • Couple influencer: Lê Chi - Đức Nguyễn, Trang Lou - Tùng Sơn
  • Art design influencer: Tạ Quốc Kỳ Nam, Lai Thượng Hưng
  • Ngoài ra, chiến dịch còn nhận được sự cộng hưởng từ các micro-Influencer hào hứng chia sẻ về Bình An, Nguyễn Minh Trang, Thảo Nhi Lê, Tâm Xíu, Brian Trần, Tôn Kinh Lâm, Trương Hoàng Mai Anh, Đỗ Khánh Vân, Dương Vũ, Trần Hồng Xuân

Với campaign lần này, Canifa để các KOLs lựa chọn cách truyền tải thông điệp thông qua câu chuyện cá nhân của từng người thay vì đưa ra một câu chuyện duy nhất từ phía nhãn hàng. Các content của Canifa #sayit T-shirt được xây dựng xung quanh những tình huống, trải nghiệm của những KOLs từ tình yêu, đôi lứa, lối sống của bản thân và tình cảm với gia đình.

Chiến lược này giúp các content của campaign #sayit có sự đa dạng và dễ dàng liên hệ với những tình huống và cảm xúc tương đồng ở các bạn trẻ, từ đó giúp nhãn hàng chạm đến T.A một cách chân thật nhất.

Brian Tran
Đỗ Khánh Vân
Dương Vũ
Giang Ơi
Hân Phạm
Hoàng Thị Minh Tâm
Lai Thượng Hưng
Lâm Kinh Tôn
Lê Chi Nguyễn
Linh Đặng Khánh Nguyễn
Nguyễn Bình An
Nguyễn Minh Trang
Phạm Thu Trang
Phan Ý Yên
Phương Ly
Tạ Quốc Kỳ Nam
Thanh Truc Truong
Thảo Nhi Lê
Trần Hồng Xuân
Trương Hoàng Mai Anh
Fanpage Cám Chăm Chỉ
Fanpage Đậu Đỏ Tung Tăng
Fanpage Điều Nhỏ Xíu Xiu
Fanpage WeLax
Bà Tân Vlog
Đông Nhi
Đông Nhi
Đông Nhi
Rapper Đen Vâu
Rapper Đen Vâu
Rapper Đen Vâu

Activation

  • Nhằm tăng lượng traffic đến cửa hàng, thương hiệu tổ chức sự kiện giao lưu giữa fan và cặp đôi Đông Nhi – Ông Cao Thắng tại Canifa – Aeon Mall Tân Phú và thu hút hơn 400 bạn trẻ tới của hàng. Tại buổi giao lưu, Đông Nhi – Ông Cao Thắng chia sẻ về ý nghĩa bộ hình pre-wedding với những câu chuyện #sayit trong thời gian bên nhau với mục đích lan toả tinh thần #sayit mọi lúc mọi nơi tới các bạn trẻ.

Tại cửa hàng, Canifa cũng đầu tư instore display với billboard nổi bật cũng như khu trưng bày và backdrop #sayit để khách hàng thăm quan có thể trực tiếp chụp ảnh trong khi thăm quan mua sắm tại cửa hàng.

Cửa hàng
Cửa hàng
Cửa hàng
Cửa hàng
Cửa hàng
Cửa hàng
Cửa hàng
Billboard

PR

Để tăng độ phủ sóng thông điệp và hình ảnh thương hiệu, các bài PR được đăng tải trên hai trang báo phổ biến với người đọc phổ thông là Zing News và Kênh 14.

Thương hiệu tập trung vào 2 khía cạnh: Các nội dung về thời trang, cách phối áo phông để người trẻ có thể biến tấu phù hợp với phong cách của mình và cổ vũ tinh thần #sayit - nói điều bạn muốn trong những người trẻ.

  • Zing News

- 5 cách phối áo phông #sayit chuẩn fashionista.

- Đông Nhi - Ông Cao Thắng 'tình bể bình' trong bộ ảnh pre-wedding.

  • Kênh 14

- Cùng đi công tác, cùng mặc áo phông #sayit nhưng Giang Ơi và Khánh Linh lại mix đồ khác nhau một trời một vực.

- Bí mật của chiếc áo quốc dân đang thống lĩnh tủ đồ showbiz Việt.

- E-magazine: Những người trẻ đi tìm tiếng nói giữa thế giới muôn màu.

Kênh 14
Kênh 14
Kênh 14
Zing.vn
Zing.vn

Kết quả

Kết quả Truyền thông

  • Đạt được thảo luận +25% và lượng tương tác đạt 114% so với KPI.
  • Tổng thảo luận trong chiến dịch tăng 620% so với trước chiến dịch
  • Tổng lượng tương tác, chia sẻ nội dung: 881,247
  • Hơn 43 đầu báo chia sẻ về chiến dịch trong 1 tháng
  • Tổng lượng view các bài PR: 40,000 lượt view

Kết quả Kinh Doanh:

  • Số lượng KH mới dưới 28 tuổi (chỉ tính tháng 9 & tháng 10): tăng 49%
  • Tăng trưởng của dòng sản phẩm áo phông so với cùng kỳ năm trước: tăng 54%

Kết luận

Thành công của chiến dịch #sayit - nói điều bạn muốn cùng áo phông Canifa không chỉ nằm ở các tương tác “chất” cả số lượng và nội dung với hơn 881,000 lượt tương tác và và gần 45,000 lượt thảo luận về cảm hứng #sayit của người trẻ. Đây còn là chiến dịch chứng tỏ hiệu quả trực tiếp của việc sử dụng KOLs và content marketing đến kết quả kinh doanh của nhãn hàng.

Kết hợp giữa việc sử dụng KOLs và timing hợp lý cùng chiến lược sản phẩm chuẩn xác, Canifa đã thành công trong việc xoay chuyển quan điểm của khách hàng về thương hiệu cũng như gia tăng sức bán của dòng sản phẩm không phải thế mạnh chỉ trong thời gian ngắn.

Nguồn: (1) https://www.brookings.edu/wp-content/uploads/2016/06/Brookings_Winogradfinal.pdf

Uyên Nguyễn
Nguồn:
Canifa

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận