Nguyễn Thị Diệu Uyên
Content Editor, Brands Vietnam
OWEN

Con đường tôi

Ngành hàng:
Thời trang

Thời điểm:
November 2018

Loại campaign:
Branding

Nhằm đánh dấu cột mốc 10 năm tuổi và cũng nằm trong chiến lược trẻ hóa thương hiệu, hãng thời trang OWEN cùng agency 5S Media triển khai chiến dịch “Con đường tôi”. Chiến dịch nhằm truyền cảm hứng cho những người trẻ tin tưởng vào bản thân, kiên cường và dấn thân với những lựa chọn của mình, bởi thành công không phải là "con đường trải đầy hoa hồng".

4,258
0

Bối cảnh

OWEN là thương hiệu thời trang Việt dành cho nam giới của Công ty cổ phần Kowil, thuộc Tập đoàn Phú Thái. Trải qua 10 năm phát triển (2008 – 2018), OWEN có hơn 300 đại lý chính thức và hơn 100 cửa hàng bán lẻ trải khắp các tỉnh thành toàn quốc. Khách hàng lúc này của OWEN chủ yếu tập trung ở độ tuổi trung niên, hình ảnh bị cảm nhận là “già”. Vì thế OWEN nhận thấy mình cần tái định vị hình ảnh thương hiệu để hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu trẻ trung và hiện đại hơn. 

Khách hàng OWEN hướng tới là nam giới trẻ năng động, tự tin, thích chinh phục, thích xây dựng hình tượng đậm chất đàn ông (manly). Họ có thể đã có thành tựu ban đầu và đang trên con đường chinh phục thành công. Để chinh phục thành công, họ cần nhiều yếu tố, trong đó có thời trang.

Với nhóm khách hàng này, ngoài những người may mắn tìm được đam mê của cuộc đời, vẫn có những cá nhân chưa biết mình muốn gì và họ sẽ mất nhiều thời gian để thử nghiệm và thất bại. Trong bối cảnh đó, OWEN triển khai chiến dịch “Con đường tôi” nhằm khích lệ người trẻ chia sẻ về câu chuyện vượt qua thử thách của chính mình, truyền cảm hứng cho họ theo đuổi đam mê. 

Mục tiêu

Tăng nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) với nhóm khách hàng tiềm năng (Nam giới từ 22 – 30 tuổi, sống ở thành thị, thu nhập A, B).

Insight

Người trẻ là những người ở lứa tuổi bắt đầu cuộc sống độc lập. Họ cũng bắt đầu tự do đưa ra quyết định cho cuộc đời mình. Tuy nhiên, người trẻ vẫn bị mất định hướng do xung quanh có quá nhiều lựa chọn và bản thân họ cũng thiếu kinh nghiệm và vốn sống. Khi mất định hướng, họ sẽ có những nỗi lo dẫn tới việc dễ dàng từ bỏ những khát khao chưa được chinh phục mà quên mất lý do tại sao họ bắt đầu. 

OWEN nhận thấy những người trẻ trong độ tuổi này có xu hướng thích những câu chuyện truyền cảm hứng về việc theo đuổi đam mê và muốn chia sẻ câu chuyện theo đuổi đam mê của chính mình với cộng đồng. Những câu chuyện truyền cảm hứng chính là một trong những nguồn động lực khiến họ có chỗ dựa tinh thần khi lạc lối. 

Nhận thấy không đâu chân thật bằng câu chuyện từ những người đi trước và đã có những thành công nhất định, chiến dịch “Con đường tôi” quyết định khai thác hình ảnh và câu chuyện chân thực của 3 đại sứ trong 3 lĩnh vực khác nhau và có nhiều ảnh hưởng đến các bạn trẻ.

Ý tưởng lớn

“Tôi vẫn đi về phía trước trên con đường tôi"

Trọng Hiếu Idol

OWEN tin rằng ai cũng có quyền tự hào về con đường theo đuổi đam mê của mình. Dù trên hành trình đó, sẽ luôn có những khó khăn, thử thách nhưng “tôi” luôn kiên trì đi về phía trước. “Tôi” mong muốn chia sẻ những câu chuyện đó, để tự hào về chính sự thành công mang chất riêng của mình, để truyền lửa, động viên những người trẻ khác.

Thực thi

Toàn bộ chiến dịch được triển khai trong vòng 2 tháng với 2 giai đoạn chính: 

  1. Tạo nhận biết về thương hiệu và chiến dịch trong cộng đồng thông qua TVC và Viral Clip.
  2. Kêu gọi hành động (Call-to-action) thông qua các hoạt động trên Social, Event và PR, đặc biệt là cuộc thi “Con đường tôi”.

Preparation

Đại sứ chiến dịch và những người ảnh hưởng (KOL)

Agency chọn đại sứ chiến dịch dựa trên: (1) mức độ ảnh hưởng tích cực đến các bạn trẻ và (2) câu chuyện truyền cảm hứng của đại sứ. Đó là Shark Dzung Nguyễn – đại diện cho lĩnh vực kinh doanh; Ca sỹ Trọng Hiếu Idol – đại diện cho lĩnh vực văn hoá nghệ thuật; và Nhà chinh phục thiên nhiên Hoàng Lê Giang – đại diện cho lĩnh vực thể thao, rèn luyện.

Ngoài việc lựa chọn 3 vị Đại sứ chiến dịch thuộc 3 lĩnh vực khác nhau, team thực hiện còn phối hợp với các KOL khác trên nhiều lĩnh vực để góp chung tiếng nói với đại sứ, lan tỏa thông điệp một cách hiệu quả nhất:

  • KOLs vệ tinh thuộc lĩnh vực giải trí: MC Nguyên Khang, Nhà văn Nguyễn Ngọc Thạch, NTK Trương Thanh Long, Pianist Đoàn Lê Phan Anh, Blogger Quang Đại.
  • Các chuyên gia: Annie Nguyễn Trâm Anh (Senior Sales Lead tập đoàn Salesforce), chuyên gia marketing Tiền Gia Trí.
  • Các giảng viên, giáo viên có nhiều người theo dõi như PGS.TS Vũ Huy Thông (Trưởng khoa Marketing, ĐH Kinh tế Quốc dân), PGT. TS Hoàng Ánh (Trường ĐH Ngoại Thương)…

Việc chọn được những gương mặt đại diện điển hình và có nhiều KOL ủng hộ là một thành công bước đầu quan trọng của chiến dịch.

Đại sứ Trọng Hiếu
Đại sứ Trọng Hiếu
Đại sứ Shark Dzung
Đại sứ Shark Dzung
Đại sứ Hoàng Lê Giang
Đại sứ Hoàng Lê Giang
KOL Đoàn Lê Phan Anh
KOL Đoàn Lê Phan Anh
KOL Nguyên Khang
KOL Nguyên Khang
KOL Nguyễn Ngọc Thạch
KOL Nguyễn Ngọc Thạch
KOL Quang Đại
KOL Trương Thanh Long
KOL Trương Thanh Long

TVC

Ra mắt từ tháng 11/2018, TVC có sự xuất hiện của 3 đại sứ chiến dịch cùng thông điệp thương hiệu “Lịch lãm thời trang – Vững vàng bản lĩnh”. Video được sản xuất thành bản 3 phút để phát online, phục vụ quảng cáo digital, bản 30s để quảng cáo trên sóng VTV tại chương trình “CEO – Chìa khóa thành công” và các màn hình LCD ở sân bay, góp phần giúp thương hiệu nhanh chóng tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu.

TVC chiến dịch "Con đường tôi"

Viral Clip

Để làm rõ hơn câu chuyện trong TVC, OWEN thực hiện viral clip với cùng concept và kể câu chuyện đi đến thành công của từng đại sứ, thu hút thảo luận của người dùng.

Chúng ta chỉ thấy Trọng Hiếu là Quán quân Việt Nam Idol luôn cháy hết mình với âm nhạc, Shark Dzung là một nhà đầu tư nhạy bén trong Shark Tank mùa 2, Hoàng Lê Giang là một nhà chinh phục thiên nhiên và là người Việt Nam đầu tiên chinh phục Bắc Cực. Nhưng trước khi đạt được những thành công hào nhoáng đó, Trọng Hiếu từng muốn bỏ cuộc khi nghĩ rằng “âm nhạc là thứ làm mình hạnh phúc nhất lại khiến mình rơi vào trầm cảm”, Shark Dzung từng làm qua rất nhiều công việc chân tay như rửa chén, đổ rác… để có thể trang trải cho sinh hoạt phí của mình và ba đứa em, Hoàng Lê Giang đã từng kiệt sức trong một trận bão tuyết, mỗi bước đi lại phải dừng lại để thở đến 2 – 3 lần. Thông qua những câu chuyện của đại sứ, viral clip nhấn mạnh thông điệp “đường đến thành công không bao giờ trải hoa hồng”. 

Để tăng tính lan tỏa của viral clip, agency đã chọn hợp tác với các fanpage có lượng người theo dõi nằm trong nhóm khách hàng mục tiêu như: Kenh14, Check-in Vietnam, BeatVN, Nam+.

Viral clip chiến dịch "Con đường tôi"

Website

Trọng tâm của chiến dịch là Cuộc thi “Con đường tôi” khởi động từ ngày 15/11/2018 và kết thúc vào ngày 20/01/2019 nhằm truyền cảm hứng cho thanh niên Việt viết nên những câu chuyện về ước mơ và nỗ lực chinh phục ước mơ đó.

Giải thưởng cuộc thi cũng thể hiện rõ thông điệp “Lịch lãm thời trang – Vững vàng bản lĩnh” của thương hiệu: một chiếc xe Vespa –biểu tượng cho sự lịch lãm đến từ nước Ý và một chuyến đi khám phá dãy Himalaya trong 14 ngày – biểu tượng cho bản lĩnh chinh phục.

Website: http://www.conduongtoi.vn hoặc http://my-way.vn

Để tăng doanh số bán hàng, OWEN đã xây dựng hệ thống quy đổi đơn vị O-coin, dùng O-coin làm thước đo cho những tương tác của thí sinh, người ủng hộ, người tham gia cuộc thi. Khi người chơi đạt mức O-coin nhất định, họ có thể quy đổi thành e-voucher để tiêu dùng tại hệ thống cửa hàng của OWEN.

Event

Không chỉ lan tỏa thông điệp trên mạng xã hội, OWEN còn tiếp cận trực tiếp tới các bạn sinh viên trẻ, chia sẻ và tư vấn cho những băn khoăn, trở ngại các bạn đang gặp phải trên con đường chinh phục giấc mơ bằng hai buổi talkshow tại các trường ĐH.

  • 01 buổi tại Đại học Ngoại thương Hà Nội với sự tham gia của Shark Dzung Nguyễn, anh Thuận Đoàn – Phó TGĐ Công ty CP Thời trang Kowil, chị Annie Trâm Anh – Senior Sales Lead của Tập đoàn Saleforces.
  • 01 buổi tại Đại học HUTECH TP.HCM với sự tham gia của Ca sỹ Trọng Hiếu, Nhà chinh phục thiên nhiên Hoàng Lê Giang và anh Thuận Đoàn – Phó TGĐ Công ty CP Thời trang Kowil.

Talkshow tại ĐH Hutech TP.HCM
Talkshow tại ĐH Ngoại thương Hà Nội

PR

Để tiếp cận đến nhiều người trẻ hơn, chiến dịch tiếp tục lan truyền câu chuyện cũng như thông tin cuộc thi trên các trang báo nhiều người trẻ theo dõi:

  • VnExpress: OWEN truyền cảm hứng cho bạn trẻ qua chiến dịch “Con đường tôi” 
  • Dân Trí: Hoàng Lê Giang – Gã trai chỉ biết đến chinh phục
  • Elleman: Trọng Hiếu – Con đường riêng của chàng Peter Pan showbiz
  • Cafebiz: Shark Dzung Nguyễn: Đánh đổi cho một giấc mơ con

CafeBiz
Dân Trí
VnExpress

Kết quả

Kết quả Kinh doanh

Thương hiệu không đặt ra KPI về doanh thu cho chiến dịch. Tuy nhiên, nhờ hệ thống O-coin, thương hiệu ghi nhận đã có: 

  • 689,590 O-coin được tích lũy, tương đương 689,590,000 VND
  • 2,948 voucher được quy đổi
  • 1,876 voucher được áp dụng hợp lệ tương đương 1,876 lượt mua hàng

Kết quả Truyền thông

  • Cuộc thi thu hút tới 1.257 bài dự thi hợp lệ của các thí sinh, 11.725 tài khoản được lập để tương tác với các bài thi.
  • 91,7% phản hồi tích cực về chiến dịch.
  • Hơn 800 người đăng ký tham dự 2 talkshow.
  • Gần 25.000.000 lượt hiển thị trên các kênh digital.
  • Hơn 3.000.000 tương tác trên Facebook và Google.
  • Gần 3.000.000 lượt view viral clip trên tổng các kênh.
  • Ngoài ra, chiến dịch còn được nhiều chuyên gia truyền thông, marketing, giảng viên tại những trường đại học lớn chia sẻ rộng rãi.

Kết luận

Thành công của chiến dịch không chỉ đến từ sự thấu hiểu tâm tư của nhóm khách hàng mục tiêu mà còn nhờ vào chiến lược tiếp cận phù hợp. Được tư vấn và thực hiện bởi 5S Media, chiến dịch “Con đường tôi” đã đạt được những con số “biết nói” cả về số lượng và chất lượng: hơn 3 triệu lượt tương tác trên Facebook và Google, hơn 800 người tham dự talkshow và 91,7% phản hồi tích cực về chiến dịch. Những con số này cũng phần nào chứng minh thành quả OWEN đạt được trong việc truyền cảm hứng cho giới trẻ theo đuổi đam mê của mình. 

Đại diện thương hiệu – ông Đoàn Đức Thuận – Phó Tổng giám đốc KOWIL Fashion – đơn vị sở hữu nhãn hàng OWEN chia sẻ: “Tôi rất ấn tượng với dự án ‘Con đường tôi’ ngay từ khi nhận bản đề xuất từ 5S Media. Từ những mong muốn của nhãn hàng, họ đã tích hợp được những kỹ thuật quảng cáo mới với tư duy sáng tạo - giúp chúng tôi truyền tải trọn vẹn thông điệp ‘Lịch lãm thời trang – Vững vàng bản lĩnh’ đến đối tượng khách hàng mục tiêu của OWEN. Không chỉ dừng lại ở giải pháp thời trang, OWEN muốn trở thành thương hiệu gắn bó với giá trị tạo ra từ việc đồng hành, cổ vũ tinh thần, bản lĩnh vươn lên của giới trẻ Việt Nam”.

Credit:

* Agency tư vấn và triển khai: 5S Consulting & Media
* TVC và Viral clip: DigiPencil Innovative Agency

Diệu Uyên
Nguồn: 
Brands Vietnam

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận