Hồ Anh
Content Intern, Brands Vietnam
Mirinda

Chuyện cũ bỏ qua

Sản phẩm:
Nước ngọt có gas

Ngành hàng:
Nước giải khát

Client:
Suntory

Agency:
Dentsu Redder

Thời điểm:
January 2019

Tết thường là lúc tụ họp vui vẻ, sum vầy, nhưng chuyện "xích mích", "cãi vã" là điều khó tránh, đặc biệt là trong bối cảnh "lộn xộn" của năm 2018. Mirinda hiểu rằng Tết là lúc bỏ lại những điều không hay của năm cũ để đón niềm vui trong năm mới. Trở thành sứ giả hoà bình Mirinda, mong muốn hoá giải những hiềm khích với câu thần chú "chuyện cũ bỏ qua - Tết Mirinda, Tết cười thả ga!" để mọi người cùng nhau tận hưởng niềm vui trọn vẹn.

1,354
0

Bối cảnh

Năm 2018, Việt Nam ngập tràn trong những cuộc đấu đá. 

Những nội dung gây tranh cãi ở khắp nơi, từ những căng thẳng chính trị đến khẩu chiến người nổi tiếng. Giới truyền thông dường như bị “cuồng” drama, từ những cuộc ẩu đả vì va quẹt xe đơn giản, hay những mối thù “truyền kiếp” trên phim truyền hình. Những nội dung này được hàng triệu người xem và phát tán mỗi ngày, tạo ra một “nạn dịch gây gổ” nhanh chóng lan truyền khắp nơi: từ cộng đồng mạng đến hàng xóm láng giềng gây nhau chỉ vì những việc nhỏ nhặt như bịch rác.

Vấn đề xã hội này tạo ra cơ hội độc đáo cho Mirinda - thương hiệu nước giải khát với định vị hướng đến sự vui tươi, đề cao giá trị của thương hiệu tới người tiêu dùng và gia tăng lượng tiêu thụ sản phẩm trong mùa Tết.

Mục tiêu

  • Củng cố thuộc tính “thông điệp ý nghĩa” trong định vị thương hiệu với thông điệp “Tết ngập tiếng cười”.
  • Tăng cường tiêu thụ sản phẩm của Mirinda suốt mùa Tết.

Insight

Social Insight: Mạng xã hội năm 2018 ngập tràn những thông tin tiêu cực, đấu đá. Tết là thời điểm thích hợp để dễ dàng xí xoá mọi thứ, nhường chỗ cho niềm vui và tiếng cười.

Media Consumption InsightNhạc Tết và hài kịch là 2 lựa chọn giải trí hàng đầu của người tiêu dùng vào mùa Tết.

Chiến lược

Người Việt Nam thường có những thành ngữ phổ biển như ‘uống miếng nước, ăn miếng bánh’ để lấy bình tĩnh và xua tan sự tức giận trong lòng. Đây là thế mạnh của Mirinda – hãng giải khát với hương vị ngọt ngào giúp cải thiện tâm trạng một cách tự nhiên. Kết hợp với văn hoá truyền thống Việt Nam: bạn phải ăn Tết với đầy tiếng cười để có một năm mới vui vẻ, Mirinda đã có được một insight mạnh mẽ truyền cảm hứng để tạo ra MV đánh đúng vào tâm lý khách hàng.

Với tham vọng “hoá giải xung đột” trên toàn quốc, Mirinda phải chọn và tái hiện những xung đột phổ biến nhất, dùng sự hài hước để “tầm thường hoá” chúng và đưa ra một đề nghị mà người tiêu dùng Việt Nam không thể từ chối.

  1. Truyền đạt thông điệp qua những mâu thuẫn hàng ngày mà mỗi người Việt Nam đều có thể thấy quen thuộc.
  2. Tầm thường hoá những mâu thuẫn đó bằng cách kể chuyện hài hước trong MV.
  3. Các sản phẩm của Mirinda được dùng như một món quà để giải hoà, mang tới tiếng cười cho một năm mới vui vẻ. 
  4. Phát động chiến dịch social mạnh mẽ, hướng đến tất cả những cộng đồng fan đối lập nhau, tạo ra nội dung hài hước khuyến khích họ cười trong hoà bình với Mirinda.

Quan trọng hơn hết là tạo ra một phong trào hoà giải viral với thông điệp #LaughAwayTheGrudgeWithMirinda (Chuyện cũ bỏ qua) trên social và digital để giành chiến thắng trên phương tiện truyền thông.

Ý tưởng lớn

Ngoài chiến lược độc đáo, sự thành công còn nằm trong cách kể chuyện và nội dung hay. Mirinda đã truyền tải thông điệp đầy ý nghĩa bằng sự hài hài hước và “bắt tai” của MV “Chuyện cũ bỏ qua” – khắc hoạ những xung đột thực tế, thường gặp giữa những người hàng xóm, giữa các thế hệ và giữa các thành viên trong gia đình. Bức tranh mô tả sự xung đột một cách hài hước làm cho nó trở nên đời thường và bình dị. Lúc xung đột đạt đến đỉnh điểm, Bích Phương xuất hiện và đưa cho cả 2 bên những lon Mirinda để hương vị ngọt ngào của nó dập tắt những tức tối và làm bật lên tiếng cười thoải mái cho một năm vui vẻ sắp đến.

Thực thi

Dùng MV làm nền móng cho chiến dịch, Mirinda tấn công mạnh trên kênh digital với chiến lược social bao quát. Từ những cuộc tranh cãi kinh điển như Cristiano với Messi; Samsung với Apple hay những chuyện vô cùng đơn giản như chó với mèo – Mirinda tạo ra nội dung hài hước kêu gọi 2 bên giảng hoà. Mirinda nhắm tới hàng trăm cộng đồng khác nhau, đảm bảo rằng mọi thành phần người Việt đều có thể liên tưởng tới bản thân trong thông điệp Tết này. 

TVC

"Sứ giả hoà bình" Mirinda mang tiếng cười thả ga cho mọi người

Social

Có thể bỏ qua chuyện cũ những nợ thì không nhé!
Xung đột giữa Chi Pu và Hương Tràm
Bỏ qua câu hỏi khiến chị em đau đầu
Thủ môn quốc dân hưởng ứng chiến dịch
Những xích mích, mâu thuẫn nhỏ trong cuộc sống có thể bỏ qua để cuộc sống hạnh phúc hơn.

Kết quả

(1)  Tăng cường ý nghĩa và giá trị thương hiệu “Tết cười thả ga”

  • MV đạt kỷ lục hơn 100 triệu lượt xem (trên Youtube và Facebook), 60% trong số đó là view tự nhiên (organic) và tỷ lệ duy trì người xem (retention) đạt mức cao ngất ngưởng - 60% (gấp đôi so với mức thông thường). 
  • 1 triệu lượt tương tác trên các trang mạng xã hội (theo báo cáo từ BuzzMetrics).
  • Bài hát leo lên vị trí số 1 trên bảng xếp hạng các bài hát phổ biến nhất.
  • Tỷ lệ tương tác tích cực cao nhất trong ngành hàng đồ uống (187k–23k)
  • Mirinda đứng đầu trong bảng xếp hạng quảng cáo của Millward Brown với điểm thuyết phục (persuasion) cao nhất.
  • Phong trào #chuyencuboqua tạo cảm hứng cho hàng trăm “nội dung ăn theo” (User-generated content) khác trên cộng đồng Facebook và TikTok với các hình thức khác nhau như: video phản ứng, hài chế, vũ đạo…

(2)   Tăng lượng tiêu thụ Mirinda trong mùa Tết

  • Kết quả kinh doanh đạt kỷ lục: doanh thu tăng vọt 55.4% - kéo theo sự tăng trưởng 12% của toàn ngành hàng nước ngọt có ga. 
  • Chiến dịch đã chính thức đưa Mirinda trở thành thương hiệu nước uống có ga lớn nhất trong danh mục đầu tư của Suntory Pepsico nói riêng và là một trong những thương hiệu lớn nhất trong ngành hàng nói chung.

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận