Brands Vietnam
Admin, Brands Vietnam
Axe

Apollo

Sản phẩm:
Dầu gội

Ngành hàng:
Chăm sóc cá nhân

Client:
Unilever

Agency:

Thời điểm:
April 2013

Loại campaign:
Communication

Người ta nói, để được nhớ đến giữa hơn 3,000 brands xuất hiện hằng ngày trong cuộc sống của người tiêu dùng, hoặc là bạn phải làm điều khác biệt (do things differently), hoặc là bạn phải làm điều bình thường "một cách phi thường" (do extraordinary things). Với chiến dịch AXE Apollo, Unilever đã lựa chọn làm điều phi thường và hơn thế nữa cho nhãn hàng con cưng của mình! Nhãn hàng AXE của Unilever đã khởi động chiến dịch marketing AXE Apollo, mang đến cho 22 người may mắn trên thế giới một cơ hội "để đời": bay vào vũ trụ với phi thuyền AXE.

2,855
1

Bối cảnh

Làm điều "phi thường" giờ đã trở thành chuẩn mực để khác biệt và được nhớ đến. Theo đó, "cuộc đua không gian" chỉ là một trong những nền tảng sáng tạo đang bắt đầu phổ biến cho brand. 

Trước giờ, brand platform của AXE luôn là "The mating game", phát triển từ định vị "Give men an edge in the mating game / Giúp nam giới tự tin cua gái". "Sự hấp dẫn giới tính" luôn là chủ đề chính trong các chiến dịch truyền thông, kích hoạt, digital của AXE trước nay, với hình ảnh một chàng trai mảnh khảnh, hiền lành sau khi dùng AXE sẽ tự nhiên thu hút được phái đẹp.

Tuy nhiên, nhìn vào concept của các TVC mới, có thể thấy brand platform đã có thay đổi một chút, với ý nghĩa được nâng lên một tầm cao hơn. Vẫn là "The mating game", nhưng người đàn ông AXE giờ đây không còn xuất hiện lưng khừng, thiếu tự tin nữa. Bằng việc lựa chọn làm điều phi thường (hơn là nhảy vào "cuộc chơi giới tính"), người đàn ông AXE trở nên hấp dẫn hơn và theo đó - một cách không cố ý - thu hút được phái đẹp trước những "đối thủ" khác cũng không kém phần hấp dẫn ("anh hùng" X hay "chàng lãng tử" Ro).

 

Mục tiêu

  1. Tăng nhận thức thương hiệu cho nhãn hàng AXE.
  2. Quảng bá dòng sản phẩm mới của Unilever mang tên AXE Apollo.

Insight

"Ước mơ được bay vào không gian dường như là một điều quá lớn để mơ ước đối với phần lớn người tiêu dùng phổ thông - trừ những đại gia dám bỏ 3 triệu đô đi du lịch vũ trụ, hoặc những thiên tài đang làm cho NASA." 

Đó là một "insight" khó làm ("actionable"). Thế nên trong lịch sử marketing và quảng cáo ở Việt Nam nói riêng, và trên thế giới nói chung, chưa từng có brand nào làm được điều này, hoặc dám đứng ra tổ chức một sự kiện tương tự như vậy.

Chiến lược

Unilever quyết định lựa chọn " AXE Apollo Academy Space" của Edelman làm ý tưởng trung tâm cho chiến dịch.

Bắt đầu từ trụ sở tại New York của Edelman, ý tưởng được phát triển thành một chiến dịch PR kết hợp các công cụ digital với quy mô toàn cầu tại 60 thị trường bằng 45 ngôn ngữ khác nhau.

Ý tưởng lớn

Bay vào không gian là một điều phi thường, AXE tổ chức chương trình "Tìm người Việt Nam thứ hai bay vào vũ trụ” tạo cơ hội cho tất cả mọi người bình thường có thể thực hiện một điều phi thường với cách thức tham gia rất đơn giản tại website www.axeapollo.com. Với cách thức tham gia đơn giản và phần thưởng vô giá, chương trình đang được sự ủng hộ và tham gia rất nhiệt tình của nhiều bạn trẻ.

Thực thi

Chiến dịch táo bạo này được thực hiện đồng loạt trên 62 thị trường của AXE và được chia thành 3 giai đoạn:

Giai đoạn 1: AXE truyền đi thông điệp "Nothing beats an astronaut" thông qua 2 TVC  "Lifeguard" và "Fireman"  và thông điệp "An astronaut never has to find a perfect gift" với TVC "Valentine gift" trên các trang mạng xã hội.

Giai đoạn 2: AXE tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm mới Axe Apollo và công bố Buzz Aldrin - phi hành gia người Mỹ từng đặt chân lên mặt trăng là đại sứ cho nhãn hiệu AXE Apollo

Giai đoạn 3: AXE tiến hành truyền thông rộng rãi và cho ra mắt website chính thức của Học viện hàng không vũ trụ AXE Apollo - nơi tất cả những người tham gia nộp đơn dự tuyển bay lên vũ trụ, với thông điệp "Leave a man, Come back a hero".

Dưới đây là Case Study của "AXE Apollo" (Nguồn: BBH Lodon)

Riêng đối với thị trường Anh, Ireland và Úc, chiến dịch được thực hiện với tên gọi khác "LYNX Apollo" và "Lynx Space Academy". Chi tiết về hoạt động của chiến dịch tại thị trường này, cụ thể:

Dưới đây là Case Study của "LYNX Apollo" tại thị trường Úc (Nguồn: Soap Creative)

Là một trong 62 thị trường cùng thực hiện chiến dịch toàn cầu của AXE, chiến dịch tại Việt Nam khởi đầu bằng một tin tuyển dụng trên Vietnamworks. Sau đó AXE tổ chức sự kiện khởi động chiến dịch "AXE - Tìm người Việt Nam thứ 2 bay vào vũ trụ" và mời trung tướng Phạm Tuân làm đại sứ cho chiến dịch tại Việt Nam. Cuối cùng là cuộc thi ứng tuyển vào Học viện hàng không vũ trụ AXE Apollo tại Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ.

 

Print

Viral Clip

Ở Vòng Thử Thách Quốc Gia, 11 ứng viên xuất sắc nhất được chọn trải qua Vòng Thử Thách Quốc gia gây cấn với Thử Thách Thể Lực Liên Hoàn,Thử Thách Không Trọng Lực và Thử Thách Định Hướng Trên Không.

  • Thử Thách Thể Lực Liên Hoàn được tổ chức tại Trung Tâm Huấn Luyện Thể Thao Quốc Gia 2 với ba nội dung: bơi lội, đua xe đạp và chạy cự ly dài. 3 ứng viên có điểm số thấp nhất sẽ bị loại tại vòng thử thách này.
  • Thử Thách Không Trọng Lực được tổ chức tại Nha Trang, bởi môi trường dưới lòng biển là môi trường mô phỏng gần đúng nhất trạng thái không trọng lực của vũ trụ. Tại thử thách này, AXE sẽ loại 2 ứng viên có số điểm thấp nhất.
  • Thử Thách Định Hướng Trên Không được tổ chức tại Phan Thiết sẽ loại 2 ứng viên có số điểm thấp nhấ và 4 ứng viên cuối cùng được chọn sẽ trải qua kì kiểm tra sức khỏe của Viện Y Học Hàng Không để chọn ra top 3.

Toàn bộ quá trình tuyển chọn được theo sát và ghi hình bởi Red Spirit Group, tạo nên series Axe - Vòng Thử Thách Quốc Gia.

AXE - Vòng Thử Thách Quốc Gia
AXE Apollo - Thử Thách Thể Lực Liên Hoàn
AXE - Thử Thách Không Trọng Lực
AXE Apollo - Thử Thách Định Hướng Trên Kh6ong

Event

Chương trình bắt đầu từ ngày 14/05/2013, người tham gia  phải trải qua 3 vòng thử thách, và kết quả được công bố trong tháng 12/2013.​ Thông tin chi tiết về việc tuyển chọn tại đây

Trung tâm tuyển chọn AXE Apollo

50 người xuất sắc nhất được đi tiếp Vòng 2 do Ban Tổ Chức tuyển chọn trực tiếp tại Trung tâm tuyển chọn AXE Apollo của 4 thành phố chính: Cần Thơ – ĐH Cần Thơ (25-26/5); Hồ Chí Minh – NTĐ Quân Khu 7 (1-2/6); Đà Nẵng (8-9/6); Hà Nội (trung tuần tháng 6)

Các thử thách cũng chính là những trải nghiệm đầu tiên về cuộc sống của phi hành gia ngoài vũ trụ. Sự mới lạ, độc đáo lần đầu tiên xuất hiện chính là yếu tố thu hút sự quan tâm của các thí sinh. Các thử thách này sẽ có mặt xuyên suốt tại Trung Tâm Tuyển Chọn AXE Apollo của 4 thành phố lớn

  1. “Thăng Bằng Không Gian”: Thử thách đầy tiên không quá khó, rất nhiều bạn đã chinh phục được dễ dàng. Tham gia trò chơi này, thí sinh đã phải giữ thăng bằng khi chân không tiếp xúc với mặt đất, sau đó di chuyển trên 5 quả bóng hơi cùng hàng và tiến thẳng về đích.
  2. “Bước Nhảy Không Gian”: Đây là trò chơi mang lại trải nghiệm không trọng lực. Để chinh phục Bước Nhảy Không gian,thí sinh phải mang giày không trọng lực, di chuyển trên đường thẳng và không va phải các chướng ngại vật. Thời gian dành cho lượt đi và về chỉ có 30 giây
  3. “Trọng Lực Mặt Trăng”: Với thử thách này, độ khó của chương trình tăng dần lên, thí sinh cùng lúc thực hiện nhiều nhiệm vụ. Sau khi được trang bị dụng cụ bảo vệ an toàn, thí sinh được treo lên trên không cách mặt đất 1,5 mét, di chuyển theo hình vòng tròn mô phỏng quĩ đạo mặt trăng và lấy được càng nhiều chai Axe càng được nhiều điểm.
  4. "Buồng xoay đa chiều": Với mức khó “vô đối”, thử thách này đã hạ gục rất nhiều thí sinh. 
  5. “Đảo ngược trên không” vô cùng ấn tượng với cảm giác đảo ngược lần đầu trong đời. Thí sinh phải di chuyển vòng tròn trong khi hai chân được treo lên cao. Ngoài việc giữ thăng bằng, thí sinh phải gom được thật nhiều chai Axe và ném vào trong giỏ.
  • Trung Tâm Tuyển Chọn AXE Apollo tại Cần Thơ

​Trung Tâm Tuyển Chọn AXE Apollo tại Cần Thơ là đợt tuyển chọn đầu tiên của chiến dịch diễn ra vào 25 và 26/05/2013 tại đại học Cần Thơ

  • Trung Tâm Tuyển Chọn AXE Apollo tại TP.HCM

​Ngày 02/06/2013, Trung Tâm Tuyển Chọn AXE đã diễn ra tại Nhà Thi Đấu Quân Khu 7- TP.HCM với màn dù bay ấn tượng và đẹp mắt. Đây cũng là lần đầu tiên, tiết mục paramoto được biểu diễn trong nội thành. Dù bay mạo hiểm với hiệu ứng khói màu và âm thanh sôi động đã mang đến cảm xúc cho những người tham gia. 

Sự xuất hiện của Ngô Thanh Vân - đại sứ của chiến dịch, ca sĩ Will – nhóm 365, ca sĩ Mia và 1 số hot boy nổi tiếng trên các cộng động mạng như: Phúc Bồ, Ngọc Trai, Duy Khiêm tạo một không khí sôi động hơn.

  • Trung Tâm Tuyển Chọn AXE Apollo tại Đà Nẵng

​Vào ngày 8 và 9/06, Trung Tâm Tuyển Chọn AXE Apollo có mặt tại công viên 29/03, Đà Nẵng với các hoạt động tương tự.

  • Trung Tâm Tuyển Chọn AXE Apollo tại Hà Nội

Ngày 12/06/2013, Trung tướng Phạm Tuân - người Việt Nam đầu tiên bay vào vũ trụ có mặt tại trường Đại học Lao động xã hội để chia sẻ những trải nghiệm quý giá, khó quên trong thời gian làm việc ngoài vũ trụ. 

Trước khi đến Đại học Bách khoa Hà Nội, Trung Tâm Tuyển Chọn Axe Apollo đã đến ký túc xã Mễ Trì và Làng Sinh viên Hacinco, thu hút hàng nghìn bạn sinh viên tham gia. 

Vào ngày 15 và 16/06/2013, Trung Tâm Tuyển Chọn AXE Apollo tại Hà Nội được tổ chức tại Đại học Bách Khoa Hà Nội để tìm kiếm phi hành gia. Với cương vị đại sứ của chương trình tại Việt Nam, sự có mặt của trung tướng Phạm Tuân tại Hà Nội truyền thêm niềm cảm hứng cho các bạn trẻ.

AXE Apollo Gala

Ngày 27/10/2013 là Đêm Công Bố "Người Việt Nam Thứ 2 Bay Vào Vũ Trụ" - Axe Apollo Gala sẽ diễn ra tại Vincom Mega Mall (Royal City) – Hà Nội với nhiều trải nghiệm độc đáo dành cho giới trẻ.

Sự kiện này quy tụ các khách mời nổi tiếng như ca sĩ Thu Minh, Hồ Ngọc Hà, Đinh Hương - Á quân Giọng hát Việt 2012, đại sứ của chương trình Ngô Thanh Vân và đặc biệt là Trung tướng Phạm Tuân – người Việt Nam đầu tiên bay vào vũ trụ.

  • Ra mắt “bản hit” mới của Nguyễn Hồng Thuận

Ca khúc “Bay Cùng Khát Vọng Tuổi Trẻ” được Nguyễn Hồng Thuận sáng tác từ nguồn cảm hứng lan tỏa bởi cuộc thi này. Từng là một thí sinh ứng tuyển cho danh hiệu Người Việt Nam Thứ 2 Bay Vào Vũ Trụ, Nguyễn Hồng Thuận cũng mang theo sự khát khao với niềm tin và nhiệt huyết. Lý tưởng sống mãnh liệt và nghị lực của thế hệ đã được thể hiện mạnh mẽ qua ca khúc Bay Cùng Khát Vọng Tuổi Trẻ. Đặc biệt, “bản hit” đầy hứa hẹn này được chính 3 chàng ứng viên phi hành gia tài năng trình bày trong đêm Axe Apollo Gala, mang đến nhiều bất ngờ thú vị

  • Màn biểu diễn laser hoành tráng lần đầu tại Royal City

Đây là một tiết mục đặc biệt với sự kết hợp của công nghệ ánh sáng Laser hiện đại cùng những vũ công quyến rũ sẽ được trình diễn tại Hà Nội. Các bạn trẻ Thủ đô chắc chắn sẽ được mãn nhãn với một tiết mục vô cùng độc đáo và ấn tượng.

  • Khám phá vũ trụ sinh động với công nghệ AR

Công nghệ AR cùng khả năng tương tác hiện đại mang đến nhiều hình ảnh độc đáo và chân thật về không gian vũ trụ, đưa giới trẻ vào một cuộc khám phá với nhiều trải nghiệm ngoạn mục. Bên cạnh đó, AXE một lần nữa mang đến cơ hội chinh phục Thử Thách Vòng Xoay Đa Chiều từng được rất nhiều người yêu thích.

Trung Tâm Tuyển Chọn AXE Apollo
Trung Tâm Tuyển Chọn AXE Apollo
Trung Tâm Tuyển Chọn AXE Apollo
Trung Tâm Tuyển Chọn AXE Apollo
Trung Tâm Tuyển Chọn AXE Apollo
Trung Tâm Tuyển Chọn AXE Apollo
Trung Tâm Tuyển Chọn AXE Apollo
Trung Tâm Tuyển Chọn AXE Apollo
Trung Tâm Tuyển Chọn AXE Apollo
Trung Tâm Tuyển Chọn AXE Apollo
Trung Tâm Tuyển Chọn AXE Apollo
Trung Tâm Tuyển Chọn AXE Apollo
Trung Tâm Tuyển Chọn AXE Apollo
Trung Tâm Tuyển Chọn AXE Apollo
Trung Tâm Tuyển Chọn AXE Apollo
Trung Tâm Tuyển Chọn AXE Apollo
Trung Tâm Tuyển Chọn AXE Apollo
Trung Tâm Tuyển Chọn AXE Apollo
AXE Apollo Gala
AXE Apollo Gala
AXE Apollo Gala
AXE Apollo Gala
AXE Apollo Gala
AXE Apollo Gala
AXE Apollo Gala
AXE Apollo Gala
AXE Apollo Gala
AXE Apollo Gala
AXE Apollo Gala
AXE Apollo Gala
AXE Apollo Gala
AXE Apollo Gala
AXE Apollo Gala
AXE Apollo Gala

Social

Facebook Fanpage là kênh truyền thông chính cho chiến dịch, luôn cập nhật tin tức về các sự kiện, cách thức tham gia,... Đặc biệt hơn, sau Đêm Công Bố, AXE đã tạo một Fanpage mới dành cho thí sinh đại diện Việt Nam đến AXE Apollo Space Academy tại Floria "Vũ Thành Long". Fanpage với mục đích review lại hành trình của Vũ Thành Long đến chiến thắng và cập nhật những trải nghiệm ở Space Camp tại Florida.

Ngoài ra, còn một Youtube cũng là một kênh mà AXE sử dụng tung các TVC, Viral Clip của chiến dịch không chỉ trên kênh chính thống của AxeVietnam mà còn sự hỗ trợ trên kênh của VNExpress.

TVC

AXE truyền đi thông điệp "Nothing beats an astronaut" thông qua 3 TVC "Fireman" và "Lifeguard" và thông điệp "Shower like a hero" với TVC "Staircase", Các TVC này là sự hợp tác giữa BBH Lodon, Famstone và Biscuit London. 

  • TVC "Fireman" là TVC mở đầu cho chiến dịch, được chính thức tung vào tháng 1/2013. "Fireman" được bấm máy tại Barcelona dưới sự chỉ đạo của Tim Godsall đến từ Biscuit Lodon và Framestone chịu trách nhiệm trong việc tạo nên các hiệu ứng lửa ngoạn mục như trong các phim Hollywood. Toàn bộ nội dung và ý tưởng do BBH London đảm nhiệm
  • Tiếp theo là TVC "Lifeguard", được trình chiếu lần đầu vào tại Super Bowl vào tháng 2/2013. Tương tự, "Lifeguard" cũng được bấm máy tại Barcelona và là sự hợp tác giữa 3 agency đến từ Anh.
  • "Stairs" là TVC cuối cùng BBH sản xuất trong chiến dịch toàn cầu AXE Apollo, được tung vào tháng 4/2013. TVC này sử dụng công nghệ 3D và các kỹ xảo điện ảnh VFX nhiều hơn (VFX - Visual Effect, là công nghệ tạo  ra những hình ảnh đầy kinh ngạc và vô cùng tuyệt vời đến mức hoàn hảo cho người xem, chỉ được sử dụng ở các phim "bom tấn")

Tại Việt Nam chỉ tung hai TVC "Fireman" và "Lifeguard" và được đổi tên thành "Sức hút không thể cưỡng lại"  và 2 TVC khác dành riêng cho thị trường VIệt Nam 1 TVC nhằm giới thiệu chiến dịch là "Axe Tìm người Việt Nam thứ 2 bay vào vũ trụ" và   1 TVC khác dành cho sản phẩm AXE Apollo "AXE Apollo - Nay đã tới Trái Đất"

Ngoài ra, một series gồm 6 TVC với thông điệp "An Astronaut never has to ..." được lên ý tưởng và sản xuất bởi TMW, Lodon và Mind's Eye Media Lodon. TVC nêu bật những thuận lợi mà một phi hành gia có được. Nổi bật nhất trong loạt series này là Axe Apollo "Valentines Gift", được phát sóng toàn cầu. Các TVC còn lại chỉ được phát sóng tai thị trường Anh, Ireland và Úc (tại những quốc gia này, khách hàng biết đến thương hiệu AXE có tên là LYNX)

Axe Apollo "Fireman"
Axe Apollo "Lifeguard"
Axe Apollo "Valentine Gift"
Lynx Apollo "Nice wheels"
Lynx Apollo "Bathroom"
Lynx Apollo "Nights out"
Lynx Apollo "Visor"
Lynx Apollo "Compliment"
Axe Apollo "Stairs"
Axe Apollo - Nay đã tới Việt Nam
Axe Apollo - Tìm người Việt Nam thứ 2 bay vào vũ trụ

PR

Họp báo khởi động "AXE - Tìm người Việt Nam thứ 2 bay vào vũ trụ"

Giải đáp cho sự hoài nghi tính thực tiễn của mẫu tuyển dụng ở Vietnamworks, ngày 15/04/2013 , tại khu đáp trực thăng, lầu 52, tòa nhà Bitexco, TP. Hồ Chí Minh, nhãn hàng Axe của công ty Unilever đã chính thức công bố khởi động chương trình “Đi tìm người Việt Nam thứ 2 bay vào vũ trụ” nhằm giới thiệu sản phẩm mới Axe Apollo. Tham gia buổi phát động, Trung tướng Phạm Tuân, người Việt Nam và châu Á đầu tiên bay vào vũ trụ ngày 23/7/1980 và đại sứ của chiến dịch - diễn viên Ngô Thanh Vân.

Đêm tiệc Công Bố Top 11

Sau ngày thi đấu vòng thi Thử Thách Thể Lức Liên Hoàn, các ứng viên có mặt ở dêm tiệc Công Bố Top 11 với giới truyền thông. Các ứng viên có cơ hội giao lưu với Đại Sứ của chương trình là Ngô Thanh Vân và Trung Tướng Phạm Tuân. Cũng tại buổi tiệc, MC Thùy Mình công bố 3 gương mặt phải dừng cuộc chơi.

Digital Media

  • Thông tin tuyển dụng trên Vietnamworks

Ngày 03/04/2013, chiến dịch bắt đầu với thông tin tuyển dụng phi hành gia với nội dung “Tìm người Việt Nam thứ 2 bay vào vũ trụ” được đăng trên Vietnamworks.

Tin tuyển dụng không mang tính quảng cáo vì không có logo của AXE nên đã thu hút sự quan tâm của dư luận và một số tờ báo lớn.

Mẩu tuyển dụng thú vị và đầy tính nghi ngờ này nhanh chóng phát tán trong cộng động internet và xuất hiện trên các báo mạng lớn như Zing, Dân Trí, Vnexpress, Vietnamnet, Ngôi Sao…đã làm cho cộng đồng mạng xôn xao và tính xác thực của thông tin này. Đa số mọi người đều bán tín bán nghi, cho rằng đây chỉ là một trò đùa nhưng làm sao nó có thể xuất hiện trên Vietnamworks, một trang tuyển dụng đáng tin cậy như vậy?

  • VnExpress - đối tác bảo trợ thông tin

VnExpress là đối tác bảo trợ thông tin cho chiến dịch, chịu trách nhiệm cho nhiều hoạt động như đưa tin, tổ chức mở và quản lý microsite cho chương trình, quảng cáo trực tuyến thông qua banner, tổ chức phỏng vấn trực tuyến người chiến thắng v.v...

 

Kết quả

Chiến dịch AXE Apollo đạt 3 giải Cannes Lions 2014 cho chiến dịch truyền thông tích hợp.

(Nguồn: Tạp chí Campaignlive tại Anh) 

Tại Anh và Ireland, chiến dịch đạt được những kết quả ngoài mong đợi:

  • Độ nhận thức thương hiệu của Lynx tăng 377% 
  • Chiến dịch giúp tăng thêm 84,000 Facebook Fans và 6,500 Twitter Followers
  • Doanh thu sản phẩm Lynx Apollo tăng 19%
(Nguồn: Mindshare Ireland)

Tại Úc, hơn 238,000 lượt truy cập vào website Lynx Apollo và chỉ trong 3 tuần, doanh thu của Lynx Apollo tđạt mức chỉ tiêu doanh thu của 10 tuần 

(Nguồn: Soap Creative Agency)

Tại Việt Nam, chiến dịch thu hút hơn 20.000 ứng viên đăng ký tham gia và sự kiện AXE Apollo Gala tại Royal City thu hút hơn 30.000 bạn trẻ tham gia. Ngoài ra, các hình thức quảng cáo đều đạt được con số vượt KPIs đặt ra.

  • Lượt xem bài PR: 1.935.333 (vượt KPI cam kết).
  • Lượt click đến microsite chương trình: 79.278 (vượt hơn 55% so với KPI cam kết)
(Nguồn: eClick.vn)

 

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận