Brands Vietnam
Admin, Brands Vietnam
Mirinda

Tết cười thả ga (2016)

Sản phẩm:
Nước ngọt có gas

Ngành hàng:
Nước giải khát

Client:
PepsiCo

Agency:
Redder Advertising

Thời điểm:
January 2016

Ngân sách:
100.000 - 500.000 USD

Loại campaign:
Communication

Lì xì là một trong những tập quán phổ biến và tiếng cười là điều rất quan trọng trong ngày Tết. Nhận ra xu hướng văn hoá đó, với định vị thương hiệu “Bold Fun Enabler” lấy tiếng cười làm liên kết thương hiệu, Mirinda quyết định truyền cảm hứng và động lực cho giới trẻ Việt để tạo nên một cuộc cách mạng về việc lì xì: đó là lì xì bằng nụ cười nhằm thể hiện những mong ước tốt đẹp của mình dành cho người nhận.

14,818
0

Bối cảnh

Ngoài mùa Hè thì Tết âm lịch là thời điểm tiêu dùng cao nhất của ngành hàng nước ngọt có ga tại Việt Nam; tuy nhiên đây cũng là thời điểm rất khó để cạnh tranh thị phần với những tay chơi lớn trên thị trường, đặc biệt khi thương hiệu Mirinda có ngân sách marketing hạn chế, cũng chưa từng có chỗ đứng nào trong những dịp Tết trước đây, đặc biệt so với Coca-Cola hay Pepsi. 

Mục tiêu

Với ngân sách hạn chế, Mirinda muốn tìm ra một cách truyền thông thật thông minh và độc đáo trong dịp Tết 2016, với định vị thương hiệu là “bold fun enabler/ người mang đến tiếng cười”. 

Mục tiêu doanh số phải tăng cao hơn mức tăng trưởng trung bình ngành và gia tăng giá trị thương hiệu trong nhóm đối tượng mục tiêu: các bạn teen từ 14-18 tuổi trên toàn quốc, tập trung ở những thành phố lớn.

Chiến lược

Giới trẻ tuổi teen Việt Nam ngày nay có thói quen thường xuyên sử dụng Internet và di động, đặc biệt là mạng xã hội và các ứng dụng trên điện thoại để giao tiếp và kết nối cùng gia đình và bạn bè.

Trong mỗi dịp Tết, các bạn teen rất thích các nghi lễ truyền thống nhưng đồng thời cũng cảm thấy nhàm chán vì sự lặp đi lặp lại, rập khuôn và mong muốn làm điều gì đó mới lạ, khác biệt mà vẫn đầy ý nghĩa cùng gia đình và bạn bè. 

Lì xì là một trong những tập quán phổ biến vào ngày Tết tại Việt Nam, dành cho cả trẻ em và người lớn, mang ý nghĩa chúc may mắn. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, truyền thống đó đã trở nên máy móc, mất đi ý nghĩa đẹp đẽ thực sự và trở thành gánh nặng hơn là một việc làm có ý nghĩa.

Bên cạnh đó, tiếng cười là điều rất quan trọng trong ngày Tết. Người Việt Nam tin rằng lễ Tết nên đầy ắp những tiếng cười cho một năm mới đầy niềm vui, hạnh phúc và may mắn.

Nhận ra xu hướng văn hoá đó và tầm quan trọng của nụ cười; với định vị thương hiệu “Bold Fun Enabler” và lấy tiếng cười làm liên kết thương hiệu, Mirinda quyết định truyền cảm hứng và động lực cho giới trẻ Việt, đặc biệt là các bạn teen để tạo nên một cuộc cách mạng về việc lì xì – theo một cách ý nghĩa và chất hơn – đó là lì xì bằng nụ cười nhằm thể hiện những mong ước tốt đẹp của mình dành cho người nhận.

Cách cho đi này không bị giới hạn ở offline mà có thể phát triển trên các nền tảng digital với các sticker tiếng cười trên Zalo, ứng dụng chat phổ biến nhất tại Việt Nam.

Ý tưởng lớn

Ý tưởng chiến dịch “Với Mirinda, Tết đầy tiếng cười” ra đời. Đây là lần đầu tiên tại Việt Nam lì xì tiếng cười được tung ra trên offline, đồng thời bộ sticker trên Zalo cũng được ra mắt để truyền cảm hứng đến hàng triệu người trẻ Việt gửi những mong ước vui vẻ đến gia đình và bạn bè. Thay vì tiền trong bao lì xì, thì bây giờ, nó là tiếng cười, mang lại ý nghĩa và giá trị cho nghi lễ truyền thống này, đồng thời khiến mọi người nói về Mirinda.

Thực thi

Với ngân sách dưới 300.000 USD, trong đó 60% dành cho phát sóng TVC, 40% cho digital và PR tập trung vào Youtube, Facebook, Zalo và truyền thông online.

Viral Clip

Đầu tiên, một viral clip được tung ra trên Youtube, trong đó có 6 người nổi tiếng bị “tóm” trong một cuộc bắt cóc vui nhộn, trong đó linh vật của Mirinda thách thức họ làm sao để mang lại tiếng cười ý nghĩa nhất và vui vẻ nhất vào dịp Tết. Tất cả những món quà vật chất như tiền đều bị linh vật từ chối; ý tưởng duy nhất chiến thắng đó là sử dụng bộ sticker của Mirinda. Cuối clip, tất cả các influencer sẽ gọi cho fan của họ để lan truyền bộ sticker Mirinda trong dịp Tết.

Ngoài ra, còn có 2 ngày chạy banner trên Youtube Masthead, theo đó clip đã được lan toả ra cộng đồng thông qua những người nổi tiếng và các influencer khác trên Facebook.

Tết 2016 - Tết Cười Thả Ga cùng Trấn Thành, Đông Nhi, Noo, Khởi My, Diệu Nhi & Duy Khánh!

Mobile

Cùng ngày ra mắt viral clip, Mirinda ra mắt bộ sticker linh vật của thương hiệu trên Zalo, với hình ảnh linh vật nhảy ra khỏi phong bì lì xì với lời chúc là những ước mong đầy niềm vui. Không những vậy, bộ sticker còn được cải tiến để gia tăng khả năng tương tác với người dùng. Sticker cho phép thu âm giọng nói của từng người để cá nhân hoá lời chúc trong phong bì lì xì, sau đó gửi lời chúc độc đáo ấy tới người họ yêu thương. 

Sticker Tết
Sticker Tết
Sticker Tết
Sticker Tết
Sticker Tết
Sticker Tết
Sticker Tết
Sticker Tết
Sticker Tết
Sticker Tết
Sticker Tết
Sticker Tết
Sticker Tết
Sticker Tết
Sticker Tết
Sticker Tết
Sticker Tết
Sticker Tết

TVC

Cùng lúc, TVC dài 5 giây cũng được tung ra để tăng độ nhận biết chiến dịch thương hiệu trên truyền thông đại chúng và hàng ngàn phong bì lì xì may mắn đã được gửi đến những khách hàng mua dùng Mirinda. Truyền thông cũng bị lôi kéo vào cuộc hội thoại tranh luận về ý nghĩa của việc trao đi tiếng cười, mang lại một lượng lớn earned media cho thương hiệu. 

Tết 2016 - Mirinda Cam
Tết 2016 - Mirinda Xá Xị

Consumer Promotion

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, Mirinda muốn sở hữu khoảng khắc giao thừa và mùng 1 Tết bằng cách trao những phần quà may mắn cho 10.000 bạn teen ngẫu nhiên – những người sử dụng bộ sticker Mirinda.

Video Case-study

Video tổng hợp chiến dịch dự thi tại PR Week 2016.

Mirinda Tết Case-study Video

Kết quả

Viral clip đạt 7 triệu lượt xem trên Youtube và Facebook, với hơn 278.000 lượt chia sẻ (đây cũng là clip thương hiệu được chia sẻ nhiều nhất trong dịp Tết âm lịch 2016).

Chiến dịch phá kỷ lục của Zalo với 6.4 triệu lượt tải vềhơn 14.5 triệu lượt dùng trong dịp Tết.

Chiến dịch đạt gần 1 triệu lượt tương tác tích cực trên online, earn media chiếm hơn 65% trên 200 kênh truyền thông.

Thành công nhất, đó là chiến dịch đã biến Mirinda trở thành thương hiệu nước ngọt có gas duy nhất của Suntory PepsiCo (không phải Pepsi) tăng thị phần 2.1 điểm18% tăng trưởng doanh thu trong dịp Tết (so với 6% tăng trưởng trung bình ngành CSD).

Với hiệu quả như vậy, chiến dịch đã giành được các giải thưởng:

  • Youtube Ads Leaderboard Tet 2016
  • 1 đề cử chung cuộc hạng mục Best Use Of Digital tại PR Asia Awards 2016
  • 4 đề cử chung cuộc hạng mục Brand Awareness, Relationship/CRM, Most Engaging Mobile Creative, Cross Mobile Integration tại giải thưởng The Smarties Vietnam, tổ chức bởi Hiệp hội Tiếp thị Di động (MMA)
  • 1 đề cử chung cuộc Brand Awareness, The Smarties APAC
Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận