The View from My Window: Góc nhìn Người trong cuộc (Phần 15) Lưu

Kit Ong
Chief Creative Officer / Partner , The Purpose Group

Tại sao sáng tạo lại là vấn đề đáng lưu tâm?

Tôi tin đó là 1 vấn đề quan trọng bởi vì sáng tạo là thứ tạo nên con người chúng ta. Và được làm người nghĩa là chúng ta được phép thỏa sức sáng tạo.

Hầu hết những “nguyên liệu” cho sự sáng tạo đều ở xung quanh chúng ta, bao gồm những con chữ mà bạn đang đọc, chúng được sinh ra từ sự sáng tạo của con người.

Nhưng tại sao, đôi khi chúng ta thấy thật khó để hiểu được sự sáng tạo đó. Tại sao chúng ta đánh giá sự sáng tạo trên những tiêu chuẩn khác nhau? Tại sao ý tưởng này lại hay hơn ý tưởng kia?

Có phải vì một vài người trong số chúng ta sáng tạo hơn những người khác, hay có lẽ họ sinh ra đã được trời ban cho nhiều tài năng hơn, vậy nên giá trị những ý tưởng của họ sâu sắc hơn?

Cũng có thể! Nhưng đã là một con người đồng nghĩa rằng mỗi chúng ta là một cá tính khác biệt. Vậy làm thế nào chúng ta giải quyết được việc có nhiều đánh giá khác nhau cho 1 ý tưởng? Làm thế nào để chúng ta có thể dễ dàng ngồi lại với nhau sau đó?

Đã một khoảng thời gian dài, tôi không còn trình bày ý tưởng của mình cho client nữa. Thay vào đó, tôi chia sẻ insight với họ. Và nếu tất cả chúng tôi đều đồng ý insight này là đúng, và quan trọng hơn là nó mới mẻ thì tôi sẽ diễn dịch và làm rõ nghĩa insight đó. Và tôi tiếp cận ý tưởng (hay là cách diễn dịch insight) theo một cách rất logic.

Nghe có thật phi lí không khi một người làm sáng tạo lại nghĩ về sáng tạo theo những thuật ngữ logic? Trong ngành sáng tạo này, thì tôi nghĩ là không.

Để sáng tạo có ý nghĩa, và để những ý tưởng được khai thác hết tiềm năng, sự sáng tạo đó cần phải “đo đếm” được (ít nhất là khi nói đến việc đánh giá ý tưởng quảng cáo) bằng một thứ gì đó càng đơn giản càng tốt, như cái cách chúng ta suy nghĩ logic bình thường.

Thật ra, càng phóng đại ý tưởng thì sự logic càng nên được áp dụng để đánh giá nó thật chuẩn xác. Còn để ý tưởng trở nên phù hợp thì như thế nào? Lý do để những ý tưởng thú vị phải được “bén rễ” dựa trên sự logic hay nói cách khác làm thế nào để một người ngoài đọc vào có thể hiểu được ý tưởng đó là gì? Và nếu như bạn không thể tìm được logic trong ý tưởng của bạn thì chỉ một lí do duy nhất đó là: ý tưởng của bạn không có bất kì nền tảng căn bản nào. Nó không có trọng tâm, và không có liên quan đến sự quan trọng của nhiệm vụ.

Vì thế, để sáng tạo có ý nghĩa, và để những ý tưởng được khai thác hết tiềm năng, sự sáng tạo đó cần phải “đo đếm” được (ít nhất là khi nói đến việc đánh giá ý tưởng quảng cáo) bằng một thứ gì đó càng đơn giản càng tốt, như cái cách chúng ta suy nghĩ logic bình thường.

English version

The View from My Window 15

Why does creativity matter?

I believe it matters because being creative is what makes us human. And being human allows us to explore creativity.

Most of the material things that we have around us, including the words you’re reading now, were born from the act of human creation.

But why do we sometimes find creativity hard to comprehend? Why do we judge creativity on different wavelengths? Why is one idea better than the other?

Is it because some of us are more creative than others, perhaps born with more talent than others, and so more perceptive of the quality of ideas?

Maybe. But being human also means being different from person to person. So how do we solve the problem of having a different judgment of ideas? How do we get to be on the same page then?

I have for a long time now stopped presenting ideas to clients. Instead, I share insights with clients. And if we all agree the insight is true, and most importantly, fresh, I share the interpretation of the insight. And I approach the idea (or interpretation of the insight) in a very logical manner.

Does it sound un-creative that a creative person should think of creativity in logical terms? In our business, I think not.

In fact, the more exaggerated the idea, the more logic has to be applied to justify its merit. How else is the idea relevant? The reason for the idea’s fantastic element has to be rooted in logic otherwise how can someone else understand it? And if you cannot find the logic in your idea that just means one thing, your idea is without any basis at all. It has no focus, and it has nothing to anchor it to the importance of the task.

So for creativity to truly matter, and for ideas to truly live up to their potential, we need creativity to be measured (when it comes to judging advertising ideas at least) by something as human as our creativity, our ability to think logically.

The views expressed in this article are personal opinions and do not represent the views of the respective agency.

Xem toàn bộ loạt bài The View from My Window: Góc nhìn Người trong cuộc tại đây.

Nguồn: Brands Vietnam

The View from My Window: Góc nhìn Người trong cuộc (Phần 15)
03/06/2016
2,254 lượt xem