The View from My Window: Góc nhìn Người trong cuộc (Phần 5)

Tôi thích nhìn sản phẩm sáng tạo từ khía cạnh thời gian. Không phải chuyện kịch bản phù hợp hơn với thời lượng TVC 15s hay 60s. Mà là liệu quảng cáo của chúng tôi có thể khiến ai đó tự nguyện, vui vẻ cho đi thời gian của họ hay không.

Thế giới xung quanh chi phối thời gian của chúng ta. Tin tức muốn từng giây của chúng ta. Giải trí chiếm từng phút. Công việc tiêu tốn hàng giờ. Gia đình, bạn bè và người yêu muốn chúng ta dành thời gian ở bên họ. Còn chúng ta cần thời gian cho bản thân.

Buổi sáng khi vừa thức dậy chúng ta lập tức bị tấn công bởi những cú điện thoại, email và hội thoại… Chúng ta tiêu tốn thời gian và đồng thời cũng lấy đi thời gian từ những người khác. Một lúc nào đó và đâu đó là sự xuất hiện của bảng quảng cáo ngoài trời, TVC, gian hàng giới thiệu, chiến dịch Facebook,… Điều này diễn ra từng phút, từng giờ, từng ngày, từng năm.

Tôi tin rằng não bộ có cách phân loại các hình thức quảng cáo giống nhau thành những thông tin tương tự nhau. Chỉ có một cách để quảng cáo không bị bỏ qua là trở nên khác biệt.

Khối lượng thông tin khổng lồ trôi nổi trong cuộc sống thật và thế giới ảo buộc chúng ta phải lựa chọn, vô thức hay cố ý, thứ mà chúng ta muốn tham gia hay lọc ra những thứ chúng ta không thích. Tôi tin rằng đây là cách một người bình thường suy nghĩ, quản lý lượng thời gian họ dành cho những người khác. Não bộ chúng ta tạo ra những điểm mù với những thứ chúng ta gặp hằng ngày, để cho phép những thông tin mới mẻ len lỏi vào, còn việc chấp nhận hay lưu trữ thì lại là một vấn đề khác.

Thời gian quảng cáo xen lẫn vào “những thời điểm khác” của chúng ta. Một phần trong văn hoá thường nhật, ngày càng trở nên quen thuộc và làm theo một công thức được biết đến rộng rãi. Tôi tin rằng não bộ có cách phân loại các hình thức quảng cáo giống nhau thành những thông tin tương tự nhau. Chỉ có một cách để quảng cáo không bị bỏ qua là trở nên khác biệt.

Vì vậy, tôi nỗ lực tạo ra tác phẩm không giống với quảng cáo bất cứ khi nào có cơ hội. Tôi gọi đó là những ý tưởng hữu ích. Những ý tưởng có thể được sử dụng để giải quyết vấn đề của đối tượng mục tiêu, liên quan đến thương hiệu và ngành hàng. Những ý tưởng có thể tạo nên hiệu ứng ngay cả khi chiến dịch đã kết thúc.

Điển hình, là những cái nắp trên tuýp kem đánh răng được tạo hình dễ thương như ngôi sao, vỏ sò để khuyến khích bé ham thích đánh răng. Vấn đề này do đó đã không còn là nỗi lo hàng ngày của bố mẹ nữa.

Một chương trình trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp - CSR (Corporate Social Responsibility) đã giải quyết hai vấn đề cùng một lúc. Chúng tôi tặng những áo phao được làm từ những chai nhựa rỗng để hạn chế những vụ đuối nước trong mùa mưa lũ, đồng thời khiến cho mọi người tái sử dụng lại những chai nhựa ngày để bảo vệ môi trường.

Một bánh xà phòng hình con voi và đồng thời cũng là một vòi nước làm cho trẻ em ở khu vực phía Bắc thích rửa tay nhiều hơn, giúp các em phòng tránh được bệnh nhiễm khuẩn đường ruột.

Một mẫu bao bì được thiết kế đầy màu sắc dưới dạng bảng hướng dẫn cách tốt nhất để chế biến rau xanh. Giúp tránh lãng phí các loại rau có thể màu sắc không được xanh như lúc bạn mua nhưng vẫn còn đảm bảo chất lượng.

Sau cùng, nhờ những ý tưởng quảng cáo “phi quảng cáo” này mà thương hiệu bộc lộ chính mình đến mọi người. Ý tưởng có một mối liên hệ mật thiết với mục tiêu của thương hiệu. Chính nhờ sự hữu ích thật sự của ý tưởng, mà mọi người dành nhiều thời gian hơn để kết nối với quảng cáo và nó tồn lại lâu hơn trong tâm trí họ. Đây là bản chất của con người khi phát triển mối liên kết mạnh mẽ hơn với sự vật hoặc cá nhân mà chúng ta có mối quan hệ dài lâu.

English version

The View from My Window 5

I like to look at the work that we do from the perspective of time. Not only about whether the script is better as a 15-second or a 60-second TVC. But more about whether the work can make someone give us his or her time, willingly and happily.

The whole world demands of our time. The news wants our time. Entertainment wants our time. Work wants our time. Family, friends and lovers want our time. And we want time to ourselves.

The moment we wake up from sleep, we are open to assault by phone calls, emails, conversations… We give away our time, and we take time away from others too. And somewhere and sometime in-between all of these are billboards, TV commercials, sampling booths, Facebook campaigns… This happens every minute, every hour, every day, every year.

The massive amount of information that is floating out there in real and cyber space forces us to consciously and unconsciously choose what we want to engage with, and filter out what we don’t. I believe this is how a ‘normal’ person remains ‘normal’ with our mind managing how much time we give to others. Our mind creates blind spots of things that we are exposed to everyday so as to allow for new and fresh information to be introduced into our system. Whether we retain and accept the new and fresh information is another matter.

Advertising time eats into our ‘other’ time. Advertising is part of our everyday culture. It is familiar. There is perhaps a formula that is publicly known. I believe our mind has a way to label anything resembling the known form of advertising into familiar information. So for advertising, to hopefully not be filtered out, one way is to package it in an unfamiliar form.

So I try to create work that is not like advertising whenever the opportunity presents itself. I call these useful ideas. Ideas that can be used by the targeted person to solve problems pertaining to the brand and its category. Ideas that can last longer than the duration of a campaign.

For example, toothpaste caps that turn toothpaste into cute shapes like stars and seashells to encourage kids to want to brush their teeth without much fuss. Thus helping parents deal with a daily problem.

A CSR program that tackles two problems at the same time. We gave away life vests that use empty plastic bottles for flotation to help people trapped in floods, and also to get the people to help reuse these plastic bottles to save the environment.

A pink elephant sculpture made of soap and is also a fountain to make schoolchildren in the northern region to want to wash their hands so as to prevent intestinal worms infection.

A packaging design that uses a color guide to suggest how best to cook green leafy vegetables. It helps to prevent wastage of vegetables that may not look as green as the day you bought them but are still very much edible.

And through these non-advertising advertising ideas, the brand manifests itself to the person. The idea has a relationship with the brand’s target. And because the idea is actually useful, the person spends more time engaging with it. And it sticks in the mind of the person longer because of its usefulness. It is human nature to develop a stronger bond with something or someone we have a longer relationship with.

The views expressed in this article are personal opinions and do not represent the views of the respective agency.

Xem toàn bộ loạt bài The View from My Window: Góc nhìn Người trong cuộc tại đây.

Brands Vietnam