The View from My Window: Góc nhìn Người trong cuộc (Phần 21) Lưu

Kit Ong
Chief Creative Officer / Partner , The Purpose Group

Tôi thường hay nói, quảng cáo hay nhất là khi nó không giống như đang quảng cáo, nó làm người xem ngạc nhiên và thu hút họ. Phản ứng của người xem sẽ trở nên tích cực hơn khi họ không còn e dè và thật sự muốn chia sẻ quảng cáo của bạn với gia đình và bạn bè của họ.

Tôi đã luôn theo đuổi những ý tưởng như vậy từ năm 2008. Đó là năm tôi trở lại với ngành quảng cáo sau 2 năm làm đạo diễn phim. 2 năm xa rời ngành đã làm cho tôi ít nhạy cảm hơn với những quyến rũ thường thấy của công việc sáng tạo. Tôi đã đặt nhiều câu hỏi về bản chất ngành, thế nào được cho là thành công hay thất bại. Và khi đặt ra nhiều câu hỏi cho những thứ trước đây tôi dễ dàng chấp nhận, tôi thấy mình cởi mở và thành thật hơn với bản thân, từ đó có những cách tiếp cận thực tế hơn.

Tôi đã làm việc trong ngành này một thời gian dài. Tuổi tác đã khiến tôi phải nghĩ nhiều hơn về loại công việc mình làm, và cái tuổi ấy buộc tôi phải suy ngẫm về cái gọi là “di sản”. Thật ngượng khi nói về di sản trong khi tôi chẳng là gì cả ở ngành này, thế nhưng tôi cảm thấy mình nên để lại một chút gì đó giá trị nếu không tôi sẽ như một “ngọn gió” của ngành sau chừng ấy năm làm việc.

Như đã nói ở trên, tôi đã nuôi dưỡng những ý tưởng nhất định trong gần một thập ỷ qua. Đó là những ý tưởng mà cá nhân tôi có được và dùng nó tạo ra một thương hiệu cá nhân nhất quán với một niềm tự hào. Những ý tưởng này là phi truyền thống và chúng xuất hiện ở những hình dạng và thể thức vươn ra ngoài các phương tiện truyền thông thông thường.

Những ý tưởng đó là chiếc vòi với hình dáng một chú voi của East Meets West Foundation đang phun xà phòng để các bé yêu thích việc rửa tay. Là những chiếc ghế nhựa nhỏ màu đỏ được xếp chồng lên nhau tạo thành một cửa hàng Coca-Cola tạm thời. Là những thông điệp của Emirates Airline được “gói và treo” trên hành lý của du khách. Và gần đây nhất, những ý tưởng đó là những món đồ rất bình thường hay được thấy ở chợ nhưng bao bì lại thể hiện sự đa dạng của các loại xe trên Chợ Tốt.

Chúng tôi đã rất nỗ lực để đem ý tưởng Chợ Tốt Xe vào thực tế. Đó là một nhiệm vụ khá phức tạp vì chúng tôi phải làm ra 2.683 sản phẩm. Toàn bộ quá trình làm việc chung cho thấy Chợ Tốt là một khách hàng tuyệt vời.

Phải thừa nhận rằng, không phải client nào cũng có thể nắm bắt và khuyến khích những ý tưởng như vậy bất kể ý tưởng đó có phù hợp với chiến lược của họ hay không. Chỉ những Client có tư duy mới mẻ mới có thể thực hiện những ý tưởng như thế. Họ là người có thể vượt qua rào cản của sự bình thường để trở thành phi thường.

Và cũng phải nói rằng, có những nhân sự của agency rất tự hào và tin rằng chiến dịch của mình rất sáng tạo nhưng khi nhìn vào chi tiết, thì tính sáng tạo không còn mà thay vào đó là sự khoe mẽ.

Lời lẽ có vẻ cay độc, tôi xin lỗi vì sự thô lỗ của mình nhưng thật đáng buồn và chán nản khi thấy một số người trong agency luôn chứng tỏ tài năng và bản lĩnh của mình bằng lời nói trong khi thực lực họ lại chưa đủ tầm. Một lần nữa, đây là lời xin lỗi của tôi.

Giá trị thực sự của chúng ta thể hiện ở công việc chúng ta làm. Đó chính là giải pháp mà chúng ta dùng để giải quyết vấn đề của khách hàng.

Giá trị thực sự của chúng ta thể hiện ở công việc chúng ta làm. Đó chính là giải pháp mà chúng ta dùng để giải quyết vấn đề của khách hàng. Nếu một người thật sự tài năng và được công nhận, thì ý tưởng của họ phải thể hiện được điều đó. Nếu ý tưởng chiến dịch thật sự mới mẻ mà nó không phải “được” copy từ một ai đó hay một nơi nào đó, thì ý tưởng đó sẽ còn vươn xa ra tầm quốc tế. Và chiến dịch đó sẽ tồn tại qua thời gian. Bạn cần phải trung thực mới có thể tạo ra những chiến dịch sáng tạo kéo dài qua năm tháng.

Phải là một người có nhận định và quan điểm mới đánh giá được chiến dịch nào là sáng tạo và chiến dịch nào là bình thường. Có lẽ tôi cũng có một hoặc hai chiến dịch hay, và tôi vẫn sẽ tiếp tục cố gắng hơn nữa. Tôi khiêm tốn thừa nhận điều này và sẽ chấp nhận nó.

Do vậy, nếu bạn tự cho mình là một giám khảo khó tính, chỉ chấp nhận những ý tưởng thực sự sáng tạo, thì xin hãy khó khăn hơn với những nhận định hay quan điểm của mình, để thực sự dành tặng lời khen và sự công nhận cho những ý tưởng xứng đáng.

Lời khen cho những ý tưởng không thực sự sáng tạo làm cho mọi người hiểu sai về khả năng “tốt nhất” trong khi họ vẫn còn rất nhiều thứ phải hoàn thành. Chuẩn mực thực sự của sự tuyệt vời đang ở đâu đó ngoài kia và không ngừng nâng cao, vì vậy, hãy nghe tôi, hãy nhìn ra ngoài khung cửa của mình và học hỏi nhiều thêm.

English version

The View from My Window 21

I have often said this before. Advertising that is not like advertising is the best advertising. It surprises people, and engages people. People react more favorably as they let their guard down, and they share the work you do more honestly with their friends and family.

I have been advocating and practicing ideas that are of a certain nature since 2008. It was the year I returned to advertising after a two-year stint as a film director. Those two years away from this industry made me less susceptible to the common allures of our creative endeavors. I questioned how things worked, and why things worked. And questioning the things I easily accepted before forced me to adopt more honest beliefs, and more practical approaches.

I have been in this business for a long time. Age has made me think more about the kind of work that I do, and age has also made me think about legacy. It is embarrassing to talk about legacy as I am nobody important in this industry but I feel I must leave something of worth behind otherwise I feel utterly stupid being in this business for as long as I have.

As I have said earlier, I have been pursuing ideas of a certain nature for almost a decade now. Ideas that I have personally conceived and produced bear a consistent trademark that I have come to own with pride. These ideas are non-traditional, and they come in shapes and forms beyond that of conventional mediums.

They come as an elephant carved out of soap that sprayed water to make kids enjoy washing their hands for the East Meets West Foundation. They come as small red plastic chairs stacked like Lego bricks to form a pop-up store for Coca-Cola. They come as messages wrapped in plastic on travelers’ luggage promoting Emirates Airline. And just very recently, they come as items normally found in a market but repackaged to represent a diversity of cars for Cho Tot.

My team put in a lot of effort into making the Cho Tot Xe idea come to life. It was quite a task considering that we produced 2,683 items. And Cho Tot was a fantastic client throughout the whole process.

Admittedly, not all clients can embrace and encourage such ideas no matter that these ideas are strategically relevant. Clients who can and do usually are made of the same stuff. They are able to see beyond the normal to achieve the extraordinary.

Admittedly also, there are agency people who proudly believe that the work they do is innovative but when you scrutinize the work you see not innovation but pretentiousness.

I am being harsh here, and I apologize for my rudeness, but it is frustrating and sickening to see especially agency people who strut around like peacocks showing off their talent and expertise when they really should be more humble in their lack of both. Again, my apologies.

Our true worth is in the work that we do. It is in the solution we come up with to tackle a client’s problem. If a person is truly talented and informed, it must show in the work that is produced. If the work is truly fresh in that it was not rehashed from someone else or somewhere else or sometime ago, the work will be celebrated beyond its home country. The work will stand the test of time. You need to be truthful to be able to create work that is fresh, and that lasts.

It takes someone informed to know the work that is great from the work that is okay. I have probably only done one or two pieces of work that I think is mildly great. And I keep trying to do better. But I am humble enough to admit and acknowledge this.

So for those of you who regards himself or herself as the judge of the great from the okay, please educate yourself to be better informed so that the work you praise truly deserves it.

Praising work that is not yet great (and really just okay) misleads everyone into a false sense of having done the best when there is so much more to do. The true standard of great is already out there so be informed, look outside your window, and learn, so says this old man.

The views expressed in this article are personal opinions and do not represent the views of the respective agency.

Xem toàn bộ loạt bài The View from My Window: Góc nhìn Người trong cuộc tại đây.

Nguồn: Brands Vietnam

The View from My Window: Góc nhìn Người trong cuộc (Phần 21)
18/07/2017
3,385 lượt xem




Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận
nam quay 18/07/2017

teeth_smile.png

 ông ta từng đặt tay vào lưng tôi nói rằng " i never stop !"  .Khi bạn hỏi gã này có làm việc khi đang tắm không thì cũng có câu trả lời tương tự

 .Xu thế trung lưu và những người thu nhập cao tăng lên ở vietnam thì xe hơi là thứ dự báo sẽ được nhắc tới nhiều nhất vài năm tới.

Chợ tốt nắm bắt oke.Chiến dịch video truyền thông tốt.Hướng đối tượng tốt.

Phần giải pháp thể hiện thông điệp rất logic thông điệp ngắn gọn tự liên tưởng tốt nhưng video có phần nào nó làm mình xem chưa thấy sướng lắm.Đã dùng phép thay đổi ngữ cảnh có điều kiện thì hãy cố gắng làm logic hoá theo ngữ cảnh đó càng toàn diện càng tốt hoặc trong lý thuyết tương đồng + chiến lược phổ biến thực tế cho phép thì cần phải liệt kê và hình ảnh hoá hết.Lý do là không phải ai cũng nắm bắt tốt trọn vẹn thông điệp dù đã xem hết video .Khách hàng tiềm năng đôi khi lại rất nhiều những người không có time cho những vấn đề này. Không tiện liệt kê ở đây vì chưa  nắm bắt đủ nhưng chắc chắn có ^^.

Giây thứ 5-7 của video thật rất khó chịu,dù mục đích là gì thì hình ảnh đã gây khó chịu thì không tốt.

Tông màu video không phù hợp.Nếu ai cũng đã vui cười,lạ lẫm hứng thú thì hãy làm nó tươi sắc.

Các agency khác hãy chú ý rằng hãy làm đúng và đủ.Có thể thiếu sót nhỏ nhưng truyền tải thông điệp thừa thải là rất phí phạm.Giải pháp sáng tạo là con dao có lưỡi rất sắc.Càng thể hiện càng đòi hỏi tính chuyên nghiệp.