Phân tích campaign: Make Over Image Lưu

NK Lai
Marketing Executive,

Thương hiệu M.O.I vừa tạo ra một “cú buzz” trong cộng đồng làm đẹp khi ra mắt bộ sưu tập son mang tên ca sĩ Hồ Ngọc Hà. Lần đầu tiên một thương hiệu son môi quốc nội ra mắt với một sản phẩm sản xuất hàng loạt (mass production) và dám đánh trực tiếp vào phân khúc trung cấp (mid tier), đứng cùng hàng với những cái tên vốn đã quá quen thuộc như 3CE, Bonjours,... Nước cờ mạo hiểm này bước đầu đã đem lại những thành công đáng ghi nhận

Background

Nhu cầu trang điểm của phụ nữ Việt đang ngày càng tăng. 29% phụ nữ thừa nhận mình trang điểm hàng ngày, 57% có thói quen trang điểm trong những dịp hết sức bình thường như đi làm, đi học. Con số này tăng gần như đột biến so với 3 năm trước.

Đặc biệt, son môi là một món đồ trang điểm gần như không thể thiếu đối với bất kỳ phụ nữ nào. 91% phụ nữ thừa nhận mình đang sở hữu ít nhất một cây son, 90% luôn mang son theo mình.

Nói một cách khác, son môi là một thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam, đặc biệt là ở phân khúc trung cấp (chiếm đến 60% market share của thị trường mỹ phẩm).

Insight & thách thức

Son môi đối với một cô gái không chỉ là một sản phẩm để trang điểm thông thường, mà còn là một vật trang sức nói lên cá tính của người chủ nhân. Bản thân son môi cũng là một sản phẩm hết sức nhạy cảm vì tác động lên vùng miệng của người sử dụng, nên dễ ảnh hưởng đến sức khỏe. Chính vì vậy nên hầu hết người mua son ở Việt Nam đều tin dùng những brand nước ngoài với niềm tin rằng những thương hiệu lớn sẽ an toàn hơn về mặt sức khỏe, mặt khác cũng thể hiện “đẳng cấp” nhất định.

Chính vì lẽ đó, đa phần son môi quốc nội thường bị đánh giá là sản phẩm low tier, rẻ tiền, thậm chí có hại cho sức khỏe. Một số dòng son thì rẽ theo hướng hand-made, tức là sản phẩm làm thủ công, sản xuất với số lượng thấp nhằm đánh vào những thị trường ngách. Tuy nhiên điểm yếu của dòng thủ công là margin thấp và khó mở rộng (scale) trong tương lai/

Chiến lược

M.O.I định vị mình là thương hiệu mỹ phẩm trang điểm chuyên nghiệp đầu tiên của Việt Nam với tiêu chuẩn chất lượng quốc tế và giá thành hợp lý. Nói cách khác, M.O.I đi theo hướng khác hẳn với các son môi quốc nội với chiến lược sản phẩm chuyên nghiệp, phân khúc trung cấp, cạnh tranh trực tiếp với những cái tên như 3CE, Bonjours,…

Với tham vọng trở thành thương hiệu mỹ phẩm Việt hội tụ các yếu tố về chất lượng, uy tín và thời trang, là ưu tiên lựa chọn hàng đầu của những người thích làm đẹp, M.O.I triển khai campaign “Make over image”. Chiến dịch hướng đến đối tượng nữ doanh nhân, dân văn phòng, độ tuổi từ 22-30, mang đến thông điệp truyền cảm hứng sống tích cực lạc quan, khuyến khích phải đẹp chăm sóc vẻ ngoài và cập nhật các xu hướng thời trang thế giới làm đẹp cho bản thân.

Chiến dịch Make Over Image được thương hiệu M.O.I tung ra trailer

Về mặt execution, M.O.I tận dụng tiếng nói của KOLs là những người phụ nữ đang thành công trong mọi lĩnh vực xã hội để viral thông điệp: “Hãy thể hiện sự tự tin, thành đạt của những người phụ nữ hiện đại”. Thông qua đó nâng tầm thương hiệu của mình trong mắt consumer và củng cố niềm tin của consumer vào định vị thương hiệu mỹ phẩm chuyên nghiệp của người Việt.

Mới nghe qua thì đây có vẻ là một chiến lược thông minh và an toàn, nhưng thực chất, đối với một thương hiệu mỹ phẩm còn mới, triển khai campaign launching hướng đến cộng đồng và mang tính emotional như vậy là một quyết định khá tham vọng.

Bởi lẽ, Trong ngành mỹ phẩm thế giới, chỉ những brand lớn mới đủ tự tin để triển khai những dự án dài hơi hướng đến cộng đồng, đơn cử như The Body Shop với chiến dịch cam kết không thử nghiệm không thử nghiệm sản phẩm trực tiếp trên động vật, hay Yves Rocher có “Act Beautiful” để hướng đến hành trình tôn trọng làn da và tôn trọng môi trường. Còn lại, hầu hết các brand định vị tầm trung đều chọn cách triển khai communication theo hướng functional, tập trung vào tính năng sản phẩm. Có chăng họ chỉ khai thác một số câu chuyện xoay quanh target audience để giúp các tính năng sản phẩm dễ được đồng cảm hơn bởi TA.

Còn với M.O.I, dù câu chuyện thương hiệu chưa đầy 1 năm tuổi này chọn không động chạm trực tiếp đến những vấn đề hệ trọng của xã hội như The Body Shop hay Yves Rocher, nhưng việc chọn đề tài chính là cuộc hành trình nội tại của mỗi người phụ nữ Việt Nam hiện đại cũng đã là một hướng đi khá táo bạo. Nếu làm “tới”, M.O.I sẽ khẳng định được vị trí số 1 khi nhắc đến mỹ phẩm “made in Vietnam”, nhưng ngược lại, M.O.I sẽ giống như cậu bé cố khoác cái áo rộng quá khổ, khiến cho định vị thương hiệu không rõ ràng, và ngân sách để xây dựng hình ảnh theo hướng emotional thường sẽ cao hơn rất nhiều.

Mặc dù vậy, đây vẫn là một điều đáng trân trọng khi một thương hiệu Việt chấp nhận mạo hiểm chọn cách phát triển thương hiệu theo hướng kinh doanh lẫn cộng đồng, giúp phụ nữ Việt và cả ngành mỹ phẩm Việt Nam có được tiếng nói khẳng định vẻ đẹp, sự tự tin và cả thành công.

Think big – Start small

Chiến dịch M.O.I (Make Over Image) bắt đầu với việc kết hợp cùng ca sĩ Hồ Ngọc Hà, tung ra bộ sưu tập son mang tên Hongocha’s secret 6 bảng màu là HNH's Red (đỏ thuần), Destiny (đỏ gạch), Girl's Night (đỏ nâu trầm), Keep Me In Love (hồng san hô neon), My Baby (hồng baby) và What Is Love (hồng cam nude).

CEO thương hiệu M.O.I và Hà Hồ trong buổi ra mắt dòng son Hongocha’s secret trong tháng 3

Việc một brand lựa chọn celeb để ra mắt dòng sản phẩm đặc biệt vốn không phải là xa lạ với ngành thời trang thế giới, đặc biệt là ngành son. Điển hình như sự kết hợp của Nicki Minaj với M.A.C, Lily Maymac với 3CE, ngay cả… Jusin Bieber cũng từng có dòng son mang tên mình. Điểm mạnh của việc kết hợp này là có thể tận dụng được hình ảnh của celeb để thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu, thông qua đó tăng doanh số nhanh trong thời gian mở bán.

Đối với M.O.I, Hồ Ngọc Hà dường như là một quyết định đúng đắn vì hình ảnh của Hồ Ngọc Hà rất phù hợp với thông điệp mà brand đang hướng tới, một phụ nữ thành công, có cá tính, có sắc đẹp và biết chăm lo cho sắc đẹp của mình. Bên cạnh đó, Hồ Ngọc Hà cũng đứng đầu trong danh sách những sao Việt “biết” trang điểm nhất hiện nay.

Chiến thắng nhờ chất lượng

Tạo viral với hình ảnh “cây son của Hồ Ngọc Hà”. Nhưng M.O.I giữ chân được consumer là nhờ chất lượng của sản phẩm. Theo những đánh giá của consumer, thì chất son của BST Hongocha’s secret khá lỏng, vì vậy không bị dày và cứng nên khi đánh lên môi rất mịn và đẹp, phù hợp với khí hậu Việt Nam. Mặc dù vậy son lại có độ bám tốt và không bị lem màu khi uống nước hay ăn nhẹ.

Kết quả, BST Hongocha’s secret bán được doanh số lên tới 5 chữ số chỉ trong tuần đầu ra mắt. Đặc biệt trong số đó là cây son HNH’s Red, đã cháy hàng chỉ sau 3 ngày. Về mặt viral, sự kết hợp giữa M.O.I và Hồ Ngọc Hà cũng tạo được cơn sốt mạng với hơn 1.500 post social trên Instagram, hàng loạt bình luận tích cực từ các người nổi tiếng như Thanh Hằng, Lilly Nguyễn,... những ngôi sao tên tuổi.

Kết

Tất nhiên, vẫn không tránh khỏi những ý kiến trái chiều về chất lượng của M.O.I và thành công bước đầu cũng có công lớn của mặt trận social. Thế nhưng chiến dịch Make Over Image cũng đáng có được lời khen khi một thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam thực sự đầu tư bài bản để xây dựng thương hiệu và có những bước đi tương đối táo bạo trong phần execution.

Hãy cùng theo dõi xem liệu trong các bước tiếp theo, M.O.I và Make Over Image còn tạo ra được những buzz gì để trở thành thương hiệu son số 1 Việt Nam, và những gương mặt nào sẽ xuất hiện bên cạnh cái tên M.O.I tiếp sau Hồ Ngọc Hà.

Nguồn: A.N

Thông tin dữ liệu: Survey about cosmetic market in Vietnam (2018) - Asia Plus Inc.

Sửa lần cuối: NK Lai (10/04/2018)
09/04/2018
18,067 lượt xem