Chiến thuật cắm cờ đỉnh núi: Núi cao thì mặc núi cao!

Chiến thuật “cắm cờ đỉnh núi” ở đây được hiểu là cách định vị thương hiệu đầu tiên trong tâm trí khách hàng. Hãy là người đầu tiên leo lên “đỉnh núi” của bộ nhớ và tâm trí khách hàng, và cắm tại đó ngọn cờ của chính mình. Theo Jack Trout và Al Ries, lịch sử đã chứng minh, thương hiệu đầu tiên lọt vào tâm trí khách hàng sẽ có được sự trung thành dài hạn, có thể là gấp đôi thương hiệu thứ hai, và gấp bốn lần thương hiệu thứ ba. Để thay đổi thứ bậc này khó hơn lên trời vì trong một xã hội ngập tràn thông tin như hiện nay, não người luôn là một bộ chứa chật chội!

Hiển nhiên là chiến thuật này thuộc hàng “kinh điển” và được nhiều công ty làm thương hiệu bài bản áp dụng. Câu chuyện kinh điển trong ngành nước uống có gas giữa Coca - Cola và Pepsi – Cola là một bài học không bao giờ cũ. Khi Coca đã “cắm cờ” trong tâm trí người tiêu dùng rằng “tôi là loại nước uống có gas đầu tiên” thì Pepsi dù có trăm phương ngàn kế cũng khó mà địch nổi. Thực tế là, Coca bán được 6 lon thì Pepsi chỉ bán được 4.

Chiến thuật này không chỉ dành cho những đơn vị khai phá một ngành, mà ngay cả trong một ngành đã được chiếm lĩnh, nó vẫn phát huy tác dụng. Tại thời điểm ngành công nghiệp ô tô còn sơ khai, người dân Mỹ chỉ “sính” những xe sang như Cadillac, thì Henry Ford đã đi ngược xu thế, tạo ra rất nhiều xe hơi giá rẻ. Ford đã “cắm cờ” lên “đỉnh núi” dòng xe bình dân, khiến các thương hiệu theo sau là GM và Chrysler rất vất vả trong cuộc đua.

Ở Việt Nam, hẳn các bạn còn nhớ, cuối năm 2010, trong khi thị trường sữa đã ngập tràn các sản phẩm của “bà lớn” Vinamilk, thì TH true milk lần đầu tiên ra mắt với định vị “sữa sạch”. Người tiêu dùng thảng thốt: Ô, thế các sữa khác không sạch sao? Tranh cãi nổ ra rất nhiều. Nhưng cuối cùng đọng lại trong tâm trí của công chúng, TH True Milk là sữa sạch. Họ chỉ cần như thế thôi! Hiện chỉ có duy nhất TH đạt 50% thị phần sữa tươi ở VN. Và mục tiêu đến năm 2020, TH tham vọng chiếm 50% tổng thị trường sữa nước.

Mới đây thôi, Vinasoy cũng đã thực hiện chiêu bài tương tự: Đó là cho ra đời sữa đậu nành Mensoy – chuyên giành cho đàn ông – những người hoạt động cơ bắp nhiều, nhưng lại không thích uống sữa đậu nành vì sợ…yếu. Vinasoy đã tạo ra một category mới - “sữa đâu nành dành cho nam”. Nhưng để khẳng định họ có thành công hay không còn cần thời gian.

Chiến thuật “cắm cờ” không chỉ dành riêng cho những doanh nghiệp lớn. Ngay cả những doanh nghiệp vừa và nhỏ trong Brand Walkers cũng vận dụng rất tốt chiến thuật này trong thị trường rất cạnh tranh của mình. VNimation là công ty 3D đầu tiên của Việt Nam, Bloom Spa là Spa đạt chuẩn Nhật Bản đầu tiên ở Việt Nam. Lecon là nhà nhập khẩu tôm Bắc Cực đầu tiên vào Việt Nam, CurmaGold là dược mỹ phẩm chứa nghệ Nano đầu tiên của Việt Nam, Ben Media là công ty truyền thông chuyên về hình ảnh thương hiệu đầu tiên ở Việt Nam, Nam Việt là công ty du lịch đầu tiên mang lại trải nghiệm tốt hơn mong đợi với khách đi đoàn đông người….

Khi tôi liệt kê nhiều ví dụ như vậy, có thể bạn sẽ nghĩ, chiến thuật này không khó nhỉ! Bạn hãy hỏi những doanh nghiệp nêu tên ở trên xem họ tốn bao nhiêu thời gian công sức để tìm ra ngọn núi của riêng mình? Mà ngay cả khi đã tìm ra, đã nhọc công cắm cờ, mà không biết chụp ảnh đăng “phây”, livestream cảnh cắm cờ, hay đăng báo, “loa” lên cho thiên hạ biết, thì công leo núi cũng tiêu tan. (điều này tôi sẽ nói cụ thể hơn ở bài viết sau). Ngay trong Brand Walkers cũng có rất nhiều ví dụ về những người dẫn đầu lặng lẽ. Nhưng tôi hy vọng rằng các anh chị ấy chỉ “âm thầm” trước khi gia nhập ngôi nhà này. Còn một khi đã bước chân vào đây, cộng thêm sự hỗ trợ của cả cộng đồng này, các bạn sẽ có cách truyền thông cho xứng tầm thương hiệu.

Vì sao mỗi cá nhân phải nỗ lực ghê gớm như vậy? Vì sao phải hợp lực của cả một cộng đồng?

Vì một lẽ ai cũng hiểu:

“Núi cao lên đến tận cùng

Thu vào tầm mắt muôn trùng nước non”.

Thanh Phương - Talkshow Moderator