Phân tích chiến lược của HAGL theo mô hình Marketing 7P

Tác giả: Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang

Bài viết về 'vai trò của marketing chiến lược' không thích hợp cho những ai kinh doanh kiểu 'khai thác tài nguyên' và dựa vào 'quan hệ chính trị', dành cho các bạn trẻ có tri thức và theo đuổi con đường kinh doanh lành mạnh theo xu hướng kinh tế tri thức và sáng tạo khởi nghiệp.

Chú ý: cần tìm hiểu về mô hình Marketing 7P của chuyên gia Võ Văn Quang trước khi đọc bài này.

This topic is about the role of strategic marketing, may not be suitable for those who are doing business based on Political Factor and/or Resource Exploitation. This topic is deserved for young managers & entrepreneurs who seek in knowledge economy and innovative start-ups.

TV Talk bàn về chiến lược kinh tế tỉnh Quảng Nam dưới góc nhìn Marketing Chiến Lược và Thương hiệu... Do UBND Tỉnh Quảng Nam mời 3 người: Nguyên phó Thủ tướng Vũ Khoan, Phó CT UB Đối ngoại Quốc hội Tôn Nữ Thị Ninh và Chuyên gia Võ Văn Quang.

Chiến lược của HAGL là không có chiến lược...! Từ việc rời bỏ Bất động sản nhường sân chơi béo bở cho VinGroup, Novaland, FLC, và Thaco... cho đến nuôi bò nhưng không thuyết phục được Vissan về đầu ra, chỉ tạm thời bán sữa cho Nutifood; đầu tư Cao su mà không có nhà máy chế biến hay khách hàng sản xuất lốp xe hơi; Miá đường trông chờ vào Lobby chính sách; Dầu cọ thì chưa có kinh nghiệm cạnh tranh với Malaysia, và không có nhà máy chế biến sản phẩm... Chung quy lại 'chiến lược' của HAGL thiếu cái gì là cốt lõi (strategic factor)... Xin thưa đó là P3 - Hệ thống phân phối và P4 - Thương hiệu; đây chính là nguyên lý cơ bản của mô hình Marketing 7P của chuyên gia Võ Văn Quang.

The Strategy of HAGL is 'no strategy'...! From the leaving off the fruitful real estate market giving out the field to VinGroup, Novaland, and Thaco... to cow farming but failing to partner with Vissan for the output of meat, and relying only on fresh milk with Nutifood; investing in Rubber but having no reliable outputs in both processing and end-users in tire manufacturer; Sugar Cane is mainly rely on government lobby in import tariff; Palm Oil plantation is lack of experience in competition against Malaysia, and without processing factory in cooking oil... all can be concluded in short 'the HAGL strategy has no 'strategic factor', openly marketing has pointed out the core P3 & P4... in the commonly known marketing mix, or in the 7P Marketing Thesis by Vo Van Quang.

Một tập đoàn muốn phát triển bền vững không thể thiếu chiến lược cốt lõi của kinh tế thị trường đó là P3 & P4.

Here is the first rule: 'a great business adhered to sustainable development in the market economy could not be complete without core marketing strategy the P3 & P4.

Từ chỗ thiếu sự đầu tư cho thương hiệu sản phẩm (end-products) như Cao-su (so với Casumina), Miá đường (so với Bourbon Tây Ninh), Bất động sản (so với Novaland), Dầu cọ (so với Vocarimex Tường An), Sữa (so với Vinamilk), Thịt bò (so với Vissan), Gỗ chế biến (so với Mỹ Tài, Trường Thành)... Tất cả những gì mà HAGL đầu tư chỉ là phần ngọn, tức xây nhà từ nóc. Thiếu hẳn phần cốt lõi là 'sản phẩm hoàn chỉnh có thương hiệu' và 'hệ thống phân phối rộng khắp'...

From lacking of investment in the end-product and brands comprising of rubber (as of Casumina), Sugar cane (as of Borbon Tay Ninh, Bien Hoa Sugar); wood processing (as of Mỹ Tài, Trường Thành)... all that have done by HAGL is likely 'building house from roof' without firm foundation in which (marketing strategy) always have 'finished product with brand' and 'distribution system' to bring the end-product to market and consumers... Simply just compared to other successful greats such as Masan, Novaland and Thaco, we can easily find out the role of core marketing functions that are the 'P3 &P4' and looking back to reasons why HAGL has failed...

Ngay từ đầu thế kỷ 21, Interbrand đã công bố mô hình chiến lược vang dội trong đó lấy Brand Strategy với chiến lược thương hiệu làm xương sống chiến lược kinh doanh của môi trường kinh doanh mới, bí quyết thành công mà cùng vài năm sau Simon Anholt đã bật mí trong cuốn sách Brand New Justice (Công lý Mới Thương hiệu, đã phát hành tiếng Việt) làm chấn động giới tài phiệt phương Tây (the vulture capitalists) những người đã chỉ trích mạnh mẽ Simon Anholt đã vạch áo cho người xem lưng, giúp thế giới thứ ba biết được bí quyết thành công của các nhà Tư bản. Nhưng cùng lúc đó, các nhà Tư bản ăn may của Việt Nam dừng như vẫn quá tự tin với thành công bước đầu và tri thức còm cõi của mình... chỉ có những công ty áp dụng marketing và thu hút nhân tài trong lĩnh vực marketing xuất thân từ các công ty đa quốc gia, là mang lại thành công vượt trội và ổn định (có cả Tân Hiệp Phát, Kinh Đô, Petro Vietnam hay cả Vinatex, dù chưa toàn diện).

From the early 21st century, Interbrand has declared the Brand Marketing Thesis making it well known (within marketing community) that Brand Strategy is the core strategy of all business functions in the 'new' environment. And in just a few years later Simon Anholt has also published the Brand New Justice in which he uncovered the know-how of marketing success, by building Brand as core strategy and the way to proceed... Great companies in Vietnam over the latest decade have attracted marketing talents from multi-national corporations as key factors.

Sau những năm đi lên từ phá rừng, làm thủy điện (kết hợp chiếm đất và phá rừng)... HAGL đã đóng góp được gì ngoài việc số nợ xấu chục ngàn Tỷ Đồng?

Đóng góp duy nhất mà HAGL làm được có lẽ là Học viện Bóng đá, nhưng nếu so với Tỷ phú Thái Lan thì chỉ như vài hạt thóc lép... Bản thân nhân vật chủ chốt của HAGL bầu Đ. chỉ là một anh nông dân thi rớt đại học, thiếu tri thức và làm kinh tế theo tư duy thế kỷ 19.

Về nhân sự thì tại Novaland, Vinamilk, Masan, Vissan, Thaco, VinGroup... đó là sự có mặt của những nhân tài marketing sáng giá... như T. C. Thắng, T. B. Minh, L. T. Thành, V. V. Quang (!) và những CEO có tri thức như Mai Kiều Liên, Trần Bá Dương, Bùi Thành Nhơn, Văn Đức Mười, Phạm Nhật Vượng...

Võ Văn Quang 1995 - Unilever Asia Alumni, the best marketing persons of Unilever Asia.

Sau những năm đi lên từ phá rừng, làm thủy điện (kết hợp chiếm đất và phá rừng)... HAGL đã đóng góp được gì ? ngoài việc số nợ xấu hàng chục ngàn Tỷ Đồng!

Đóng góp duy nhất mà HAGL làm được có lẽ là Học viện Bóng đá, nhưng nếu so với tỷ phú Vichai của Thái Lan đã làm với CLB Leicester City vô địch bóng đá Anh, thì Bầu Đ. chỉ như một hạt thóc lép... Bản thân nhân vật chủ chốt của HAGL tức Bầu Đ. chỉ là một anh nông dân thi rớt đại học, thiếu tri thức và làm kinh tế theo tư duy của thế kỷ 19...

Trong suốt 15 năm qua, ngay cả khi mà HAGL còn nổi như cồn... thì cá nhân chuyên gia tôi chưa bao giờ khen anh này một câu. Mà luôn duy trì một dấu hỏi lớn về những câu chuyện phá rừng, làm thủy điện, đuổi dân giành đất... cho đến chất lượng sản phẩm nhà cửa của thương hiệu HAGL, cho đến những tin đồn như dùng 'xx' làm thức ăn cho bò... và nhiều sai lầm chiến lược marketing cơ bản như trên... Với HAGL có vẻ như 'lời nguyền môi trường' đã thật sự tồn tại.

Ngày hôm qua HAGL đi tiếp một nước cờ trượt dốc, là chuyển đổi đất trồng cỏ sang trồng cây ăn quả và sản xuất nước trái cây ép... HAGL và Bầu Đ. biết gì về thị trường nước ép trái cây...? Hay nói thật đơn giản, HAGL là 'tư duy nông dân với quy mô lớn'...

Với số nợ xấu lên tới hàng chục ngàn tỷ Đồng, HAGL đang đứng trước giá treo cổ, và đang nhờ sự ân hạn của chính phủ. Nếu như có một lời khuyên chí lý (serious advice) và 'miễn phí' cho HAGL lúc này, trước những cố gắng sau cùng, thi đó là Bầu Đ. hãy học những bài học về 'chiến lược tập trung' như của Madam Thái Hương của TH Milk, hay Madam Thảo của Vietjet Air... "Hãy tập trung vào một lĩnh vực then chốt và làm cho thật tốt tất cả các khâu trong 1 chuỗi giá trị, cho đến sản phẩm sau cùng, xây dựng thương hiệu và hệ thống phân phối..."

The bad debt of HAGL has now risen up to thousand bill. VNĐ and the company is facing deadly penalty, only preserved the grace-period or good-will from the government and state bank. If there is any advice for now on this case, before the last efforts, is that HAGL can hardly learn the 'strategy of focus' as of Madame Thai Huong in TH Milk, or the VietJet Air CEO... "Focusing on single/core business with strategic factors and working hard in all steps of the whole value-chains, till the end- products or services, by building good product brand and the distribution network".

Cứ cho rằng HAGL trồng cây ăn quả và sản xuất nước ép trái cây - nhưng đố bạn thành công nếu không biết gì về Marketing... Có ai dám bỏ tiền ra đánh cá với chuyên gia không? Bật mí là chuyên gia cũng từng làm CMO ngành nước ép trái cây, sữa và dầu ăn cách đây 10 năm nhé...!

HAGL is now switches its strategy into a ‘new’ product growing fruits and processing juices…? As if HAGL is doing so, can you do it successfully without Marketing? Any of you dare to spend money to bet with me? You may eventually know that I was a CMO in the field of milk, cooking oil and fruit processing 10 years ago…

"Khi thành công anh nghĩ rằng có tất cả, rồi khi thất bại anh sẽ thấy điểm yếu rõ ràng, đó là thiếu Marketing Chiến lược' - VVQ

"When successful you presume that all come in easily, and when you are down it come out very clear it's lack of marketing strategy" - VVQ

Câu hỏi phổ biến sẽ dành cho cái gọi là ‘marketing chiến lược’, và ‘tại sao’ marketing chiến lược đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh ngày nay? Qua những thập kỷ gần đây nhờ trải nghiệm kinh doanh và quản trị trong môi trường kinh tế của xu hướng mới, tác giả rút ra những bài học và đề xướng mô hình 7P Marketing trong đó mỗi ‘P’ đều đóng vai trò quan trọng không thể thiếu như là các ‘nhân tố chiến lược’.

So what is ‘marketing strategy’ and why marketing strategy really does in today’s business success? In most recent decades, thanks to experience in doing business and managing business in the new trends of economy, and learning very hard in the successful experience from the well known brands, I had done many comprehension and founded the thesis of 7P Marketing in which each of the P has played important role as strategic factors.

Với 3 nấc thang đứng, mô hình ‘7P’ hình thành từ nấc 1 là ‘giải pháp thị trường’ vốn là marketing truyền thống vủa thời Philip Kotler với 4P marketing mix; nấc thứ hai là ‘cốt lõi quản trị’ với P5. Con người và P6. Quy trình; và nấc trên cùng là P7. Triết lý, đại diện cho triết lý kinh doanh, tầm nhìn và gaí trị cốt lõi thương hiệu, cũng như văn hoá doanh nghiệp.

(quý vị có thể xem lại bài giới thiệu khái quát mô hình Marketing 7P của chuyên gia)

With 3 scale-up levels, the thesis ‘7P’ came out in firstly the ‘market solutions’ level of traditional marketing mix (the age of Philip Kotler), the 4Ps; then the upper scale with ‘management’ core of P5 (people) and P6 (process); then the top level of P7 (philosophy) representing corporate vision, the core brand values, and corporate culture.

(Please pay an attention in the introduction of ‘7P Marketing Thesis’ in my previous topic).

Quy trình áp dụng cho 7P bao gồm các bước Phân tích SWOT theo mô hình 7P và 5 Trends; Xây dựng chiến lược Marketing cũng dựa trên sự gợi ý của 7Ps và kết quả phân tích SWOT, Phân tích mục tiêu kinh doanh và dòng tiền; và Phân tích cạnh tranh cũng như Thương hiệu...Bên cạnh đó có thể tiến hành song song các chương trình Market Research và Marketing Audit đê bổ sung cho phân tích và đề xuất chiến lược toàn diện...

The 7P process consists of the SWOT analysis and The 5 Trends study; Building marketing strategy also based on the 7 strategic factors, analysing business objectives and cash-flow; marketing strategy also based on competition and brand analysis... Backed upon the strategy there also be market research and marketing audit if available in carrying out further feasibility and complete strategy.

Số liệu kết quả kinh doanh HAGL năm 2015:

Tổng tài sản 49,228
Nợ vay ngân hàng 27,099
Doanh thu 6,252
Lợi nhuận gộp 806
Lãi vay ước tính (*) (5%) 1,355
Lợi nhuận ròng: - 549 (Âm năm trăm Tỷ)
Tỷ suất Lãi vay/doanh thu 21.67% -

(*) Tính theo lãi suất trung bình thấp cho cả ngăn hạn và trung hạn là 5%/năm - Vấn đề còn lại là quan hệ xử lý nợ giữa Ngân hàng và HAGL (ẩn số...)