Nghịch lý lựa chọn & giải mã Trương Vô Kỵ Lưu

Hoàng Tùng
CEO, CTCP Pizza Home

LẤY BAO NHIÊU VỢ LÀ TỐI ƯU?

Hay Nghịch lý lựa chọn của Trương Vô Kỵ

Learning to choose is hard
Learning to choose well is harder
And learning to choose well in a world of unlimited possibilities is harder still, perhaps too hard
― Barry Schwartz - The Paradox of Choice

1.GIẤC MƠ CỦA TRƯƠNG VÔ KỴ

Tác phẩm đỉnh cao Ỷ Thiên Đồ Long ký của nhà văn Võ lâm Minh chủ truyện Kiếm hiệp Kim Dung có một trường đoạn rất hay, đó là khi chàng Giáo chủ Minh Giáo Trương Vô Kỵ lưu lạc trên đảo hoang với bốn cô gái mà chàng đều có cảm tình, đó là em họ Ân Ly, Thánh nữ Ba Tư Tiểu Chiêu, Trưởng môn Nga My Chu Chỉ Nhược và Quận chúa Triệu Mẫn.

Và trong một giấc mơ, chàng mơ thấy mình làm đám cưới một lúc với cả bốn cô gái…

Rất nhiều tranh cãi về tình tiết này bởi sau những hình tượng anh hùng “chân chính” trong tình yêu như Quách Tĩnh, Dương Quá thì Trương Vô Kỵ quả là ngoại lệ hiếm hoi của Kim lão thể hiện nguyện vọng đa thê (các anh nam trong Group từng mơ như vậy chưa?)

Tuy nhiên bài viết này không phân tích về truyện kiếm hiệp (mặc dù đây là một đề tài cá nhân tôi – và cả Jack Ma nữa, ke ke ke có nhiều đam mê) bài viết này nói về một chủ đề:

Bí mật của Sự lựa chọn

2.TỪ SỐ 1 ĐẾN SỐ “N”

Thời gian gần đây, khi iPhone tung ra phiên bản màu đỏ, rất nhiều người tỏ ra thất vọng. “Tính sáng tạo của iPhone chẳng nhẽ chỉ gói gọn trong việc chuyển màu của vỏ máy?”. Trước đó, khi iPhone 5 tung ra dòng 5C và 5S, người ta cũng đưa ra những nhận định tương tự, tại sao lại một dòng thấp hơn và một dòng cao hơn? Phải chăng iPhone đang đánh mất đi bản sắc của mình?

Câu trả lời nằm một phần ở lý thuyết về sự lựa chọn

Khi một sản phẩm mới ra đời, với những bước cải tiến đủ lớn, số 1 là số tối ưu. Khi Henry Ford tung ra mẫu xe Ford Model T, ông chọn duy nhất chỉ một màu đen. Khi các nhà ký giả hỏi, tại sao ông không có các loại màu khác nhau, Henry Ford trả lời đơn giản: “Các anh thích màu gì cũng được, miễn là nó… đen”. Steve Jobs ban đầu khi tung ra iPod ông chọn chỉ 1 màu trắng tinh khôi và tai nghe cũng màu trắng, trái ngược hẳn so với màu đen thịnh hành của tai nghe lúc bấy giờ.

3.TAI SAO "1 DUY NHẤT" LẠI ĐÚNG, VÀ... SAI?

Câu trả lời là thởi điểm và tính cách mạng của sản phẩm

Khi sản phẩm có tính cải tiến và đi trước thời đại, người tiêu dùng sẽ đi theo công ty sản xuất. Đó là lý do Henry Ford nói: “Nếu hỏi khách hàng, họ sẽ nói họ cần một chiếc xe ngựa chạy nhanh hơn”. Còn Steve Jobs thì thẳng băng: “Khách hàng không biết họ muốn gì”. Khi đó, sản phẩm mang tính cách mạng sẽ là lựa chọn gần như duy nhất của khách hàng.

Tuy nhiên, vị thế số 1 rất khó duy trì nếu công ty chỉ tập trung vào 1 mẫu mã và 1 sản phẩm. Bởi 1.Bản chất con người không muốn phụ thuộc vào 1 công ty 2.Nhiều người thích những lựa chọn ngược lại với lựa chọn của số đông.

Khi bắt đầu có những đối thủ đủ tiềm lực và đủ sức mạnh bám đuổi, doanh nghiệp cần phải có những dòng sản đủ đa dạng để hài lòng các tệp khách hàng đủ lớn mà không ảnh hưởng đến cốt lõi thương hiệu của mình.

Đó là lý do Ford không thể mãi mãi bảo thủ với Model T màu đen khi bị GM, Honda, Toyota cạnh tranh và iPhone phải ra phiên bản màu đỏ đun khi bị Sam Sung bám đuổi

Nhưng đến bước này, cái bẫy bắt đầu được giăng ra…

4.NGHIÊN CỨU VỚI MỨT

Cái bẫy giăng ra đó là khi thương hiệu tự sa vào bẫy. Họ tạo ra quá nhiều line sản phẩm khiến khách hàng trở nên bối rối. Nghiên cứu cho thấy, nếu một thương hiệu chỉ có 1 lựa chọn cho khách hàng, khách hàng sẽ không mua hàng. Nếu thương hiệu có thêm 2,3,4 lựa chọn, doanh số sẽ tăng. Tuy nhiên đến ngưỡng số “n”, doanh số sẽ sụt giảm.

Một nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh cho khách hàng lựa chọn một loại mứt. Trong thí nghiệm 1, họ cho khách hàng thử 24 loại mứt khác nhau. Và trong thí nghiệm 2, người tham gia được thử 6 loại mứt khác nhau. Những người tham gia được ăn thử từng loại mứt và sau đó mua hàng.

Kết quả ra sao? Thí nghiệm với 24 loại mứt, chỉ 3% mua hàng. Thí nghiệm với 6 loại mứt, 30% mua hàng. Nhưng nếu chỉ có 1 loại mứt, có thể khách hàng sẽ không mua của nhãn này mà chọn nhãn khác có nhiều loại phong phú hơn.

5.ĐI TÌM SỐ "N" THẦN THÁNH

Điều tương tự xảy ra khi chúng ta đi vào một khu TTTM với rất nhiều nhà hàng. Chúng ta dừng lại và xem menu một nhà hàng với 200 món ăn, có thể chúng ta sẽ trở nên rối loạn và bước sang một cửa hàng đồ ăn nhanh đối diện với 12 món cơ bản.

Trí óc chúng ta dễ trở nên hỗn loạn khi phải lựa chọn quá nhiều thứ.

Nhà hàng với 200 món kia cần làm gì? Có lẽ là vẫn giữ 200 món nếu cần thiết nhưng gợi ý 5 món đặc biệt (dạng kiểu món đặc biệt trong ngày, hoặc 5 món đặc biệt được đầu bếp lựa chọn), khi sự lựa chọn được giảm lược, người tiêu dùng sẽ dễ dàng quyết định hơn.

Điều tương tự xảy ra khi các tạp chí, tổ hợp giáo dục đưa ra Danh sách 100 (ví dụ như danh sách 100 cuốn sách quản trị hay nhất mọi thời đại được Đại học Harvard giới thiệu). Về cơ bản, 100 là quá nhiều. Và khi đứng trước danh sách 100 như vậy, người đọc dễ rơi vào tình trạng “loạn chữ” và cuối cùng chẳng đọc cuốn nào. So sánh với danh sách kiểu: “5 cuốn sách gối đầu giường của Bill Gates”, khi lựa chọn được rút lại đủ tinh gọn, người ta sẽ đọc.

Vậy thì con số “n” là bao nhiêu để tối ưu? Ít quá có thể khiến công ty không chiếm lĩnh được sự lựa chọn của khách hàng, nhiều quá có thể khiến khách hàng rối loạn và ngưng mua hàng. Vậy đâu là con số bí mật?

Câu trả lời ở phần sau

Bởi nó đưa chúng ta quay trở lại nguyên khởi của lý thuyết về sự lựa chọn

6.NGUYÊN LÝ CỦA SỰ LỰA CHỌN

Đã từ lâu (và cho đến tận bây giờ), chúng ta bị ám ảnh bởi thứ “tốt nhất”. Câu trả lời là tốt nhất không phải là danh từ số ít mà là số nhiều. Hơi phức tạp ư? Người đưa ra lý thuyết này là một nhà nghiên cứu thị trường có tên Howard Moskowitz, CEO của i-Novation, ông đã thay đổi toàn bộ tư duy về marketing của ngành thực phẩm.

Một trong những khách hàng đầu tiên của Howard là Pepsi, khi đó Pepsi phát hiện ra đường hóa học và muốn tạo ra sản phẩm Diet Pepsi. Câu hỏi Pepsi đưa ra là với lượng đường hóa học bao nhiêu thì khách hàng lựa chọn nhiều nhất. Howard sử dụng một loạt mẫu thử Pepsi với độ ngọt của đường hóa học khác nhau và đưa ra để khách hàng lựa chọn. Và khi số liệu đưa về, ông thực sự bối rối. Số liệu cho thấy chẳng có một điểm nào để đưa ra câu trả lời về một loại Diet Pepsi với độ ngọt hoàn hảo cả. Và ông bị Pepsi cắt hợp đồng.

Tuy nhiên, Howard Moskowitz bị ám ảnh bởi điều đó. Và ông cho rằng, tại sao lại cứ phải tìm ra 1 loại Pepsi ngon nhất. Số liệu cho thấy khách hàng lựa chọn khác nhau và do đó nên có nhiều loại Pepsi ngon nhất chứ không chỉ có 1 loại Pepsi ngon nhất.

7.NHẤT KHÔNG PHẢI LÀ DUY NHẤT

Dĩ nhiên, tư tưởng của Howard Moskowitz không được chấp nhận, đã ngon nhất thì chỉ có 1 thôi chứ sao lại có nhiều loại ngon nhất được. Nhưng Howard Moskowitz không chịu khuất phục, ông đi thuyết giảng khắp nơi, viết báo, tạp chí để truyền bá tư tưởng của mình.

Và Howard Moskowitz có một khách hàng mới là Campell Soup với sản phẩm Sốt cà chua Prego. Khi đó, Prego đang có doanh số rất thấp và Howard nói rằng: “Vấn đề là không phải tìm ra một loại sốt cà chua ngon nhất. Vấn đề là tìm ra nhiều loại sốt ca chua ngon nhất”. Và ông bắt tay vào tạo ra 45 loại sốt cà chua với độ chua, độ đậm, độ béo, màu sắc v.v… khác nhau và cho khách hàng dùng thử và đo phản hứng.

8.CÂU CHUYỆN CỦA SỐT CÀ CHUA

Dựa vào các số liệu, Howard Moskowitz thấy người tiêu dùng thích sốt cà chua ở 3 dạng:

1.Sốt cà chua tự nhiên

2.Sốt cà chua có gia vị

3.Sốt cà chua béo.

Với dạng số 1 và số 2, rất nhiều đối thủ đã cùng với Prego khai thác nhưng số 3.Sốt cà chua béo chưa có bên nào khai thác. Bởi khi nghiên cứu thị trường thông thường, người tiêu dùng hiếm khi nói rằng sốt cà chua thật béo, thật ngậy. Chỉ đến khi họ được nếm loại sốt cà chua như vậy họ mới thừa nhận.

Prego lập tức tung ra dòng sản phẩm Sốt cà chua Siêu béo – Extra chunky Prego và đó là một cú hit, giúp Prego tăng trưởng vũ bão và đạt doanh số hơn 600 triệu USD vài năm sau đó.

Người ta không cười chê Howard Moskowitz nữa, ông đã giành được nhiều giải thưởng cao quý nhất trên toàn thế giới về nghiên cứu thị trường và là thành viên của Ngôi nhà Danh vọng của Hội đồng Nghiên cứu Thị trường (The Market Research Council Hall of Fame Award)

Câu trả lời: Đừng đi tìm 1 sản phẩm tốt nhất. Bởi sản phẩm tốt nhất không duy nhất

Vậy “n” là bao nhiêu để tối ưu dòng sản phẩm phục vụ khách hàng? Câu trả lời là không có con số nào cố định.

Chỉ có một nguyên lý mà thôi…

9.VĨ THANH Ỷ THIÊN ĐỒ LONG KÝ

Trở lại câu chuyện của Trương Vô Kỵ, tại sao chàng lại mơ cưới tới 4 vợ? Theo lý thuyết của sự lựa chọn, điều này hoàn toàn hợp lý bởi mỗi người con gái đó thỏa mãn một phần tính cách trong con người của chàng Trương. Ví như Ân Ly khỏa lấp “mặc cảm Oedipus” (Oedipus complex) mà người đàn ông nào cũng có (vì Ân Ly trông rất giống mẹ của họ Trương). Hay Tiểu Chiêu thì rõ ràng là mẫu của một người vợ cơm ngon canh ngọt. Còn Chu Chỉ Nhược thì là tình yêu pha chút kính ngưỡng. Triệu Mẫn thì là người mẫu người vợ có thể trò chuyện và chia sẻ ruột gan. Mỗi người con gái đó đều là “tốt nhất”.

Là một tiểu thuyết gia, Kim Dung cuối cùng cho chàng Trương Vô Kỵ kết duyên cùng Triệu Mẫn. Nhưng trong lần tái bản gần nhất, Kim Dung đã sửa lại, ông cho chàng Trương kết duyên và sống cùng với cả Triệu Mẫn và Chu Chỉ Nhược.

Có lẽ cuối cùng Kim lão gia đã ngộ ra được Lý thuyết của sự lựa chọn: “1 là quá ít”

HOÀNG TÙNG
Founder Pizza Home & Co-Founder Xưởng tranh Mopi

PS: Số "N" tối ưu nằm trong khoảng từ số 3 đến số 7 🙂

01/06/2018
1,271 lượt xem