Brands Vietnam
Admin, Brands Vietnam
Oppo

Góc nhìn Gen Z

Thời điểm:
May 2018

Loại campaign:
PR

Gen Z (những người sinh từ năm 1996) đang và sẽ là đối tượng thu hút các chiến dịch tiếp thị của các thương hiệu, bởi lẽ đây là khách hàng tương lai – với nhiều thương hiệu nhóm này là POME (Point of market entry); hơn nữa, thế hệ Z được cho là khác biệt, tạo nên nhiều thay đổi trong xu hướng tiêu dùng và xu hướng tiếp cận truyền thông trong tương lai.

OPPO là thương hiệu smartphone đầu tiên "gọi tên" trực tiếp nhóm đối tượng này với chiến dịch “Góc nhìn Gen Z”. Đây là một chiến dịch ý nghĩa với nhiều yếu tố thể hiện vai trò dẫn dắt của PR trong hoạt động IBC (Intergrated brand communication), khi mục tiêu chiến dịch không chỉ khai thác yếu tố cảm tính (emotional), cụ thể là giá trị của mối quan hệ “thật” nhất - "Tình cảm mẹ & con", mà còn cổ vũ cho việc "sử dụng smartphone một cách thông minh", một CSR platform mà OPPO đã theo đuổi từ năm 2014.

Cách tiếp cận từ Emotional trong bối cảnh ngành smartphone đang cạnh tranh nhau về SOV của từng tính năng (Functional approach) đã mang đến cho OPPO những thành công đáng kể.

5,494
0

Bối cảnh

Cuộc chiến truyền thông của các thương hiệu công nghệ, đặc biệt là smartphone, thường tập trung vào lợi ích lý tính và tính năng công nghệ (features & functional) nhiều hơn là các giá trị cảm xúc (emotional).

Các dòng smartphone cao cấp thường được các thương hiệu nhấn mạnh các tính năng vượt trội, mang tính đổi mới (innovative) như trí tuệ nhân tạo (AI), sạc nhanh, khả năng chống nước, bảo mật vân tay, bảo mật khuôn mặt, thực tế ảo tăng cường (AR)… và thiết kế (design) như tai thỏ, thiết kế mặt gương… Các yếu tố cảm tính nếu có, thì cũng phần nào là để "bù đắp" cho việc phân khúc giá khá cao, và đánh vào "sự thể hiện" như đi theo thời trang, sự thành đạt hoặc đẳng cấp.

Trong khi đó, các dòng smartphone phổ thông chủ yếu quảng cáo dựa trên các tính năng phổ biến được nhiều người dùng quan tâm, như camera độ phân giải cao, "xoá phông mịn da", màn hình lớn… Các yếu tố cảm tính ít được quan tâm ở phân khúc tầm trung này.

Trong bối cảnh đó, việc một thương hiệu smartphone như OPPO đã sớm xây dựng và duy trì một emotional platform, dựa trên mối quan hệ nền tảng “Gia đình” (real - relationship), để cổ vũ cho tinh thần sử dụng smartphone để kết nối thông minh với cuộc sống (real-life connection) có thể xem là khá khác biệt. Các TVC “Làm cha cần cả đôi tay” (2014), “Trong thế giới bí mật của mẹ” (2015), “Giữ Tết truyền thống, sống Tết hiện đại” (2016) qua các năm của OPPO đã thể hiện sự nhất quán trong việc khai thác platform này ở nhiều khía cạnh. Điều đặc biệt trong các chiến dịch GEN Z (6/2018) đó là: mặc là một thương hiệu smartphone, thế nhưng OPPO không cổ xúy cho việc dùng smartphone nhiều, thậm chí lạm dụng smartphone trong mọi hoạt động cuộc sống. Thay vào đó, OPPO luôn truyền tải thông điệp chủ đạo “Sử dụng smartphone một cách thông minh”.

Tuy vậy, platform “Gia đình” là một chủ đề không mới, mang nặng tính truyền thống và đã được nhiều thương hiệu (trong các ngành hàng khác) khai thác. Thử thách đặt ra cho OPPO trong chiến dịch lần này là làm sao vẫn nói được câu chuyện tính năng sản phẩm ("camera AI giúp capture the real you”), được xem là RTB (reason to believe) của sản phẩm OPPO F7; nhất quán với platform “Gia đình”, nhưng truyền tải được một câu chuyện khác biệt, mới mẻ trong một bối cảnh xã hội hiện đại hơn.

Mục tiêu

Tiếp nối sự thành công của platform “Gia đình” và nhất quán với thông điệp “Sử dụng smartphone một cách thông minh”, OPPO muốn củng cố và truyền tải sâu sắc hơn các giá trị mà thương hiệu đã xây dựng trong những năm qua với góc nhìn mới mẻ hơn, không đi vào lối mòn.

Qua đó, thương hiệu có thể gia tăng khả năng cân nhắc sử dụng (brand consideration) các sản phẩm của OPPO trong nhóm khách hàng mục tiêu, nhờ vào sự gia tăng nhận biết và giúp người tiêu dùng yêu thích, gắn kết với thương hiệu về cả thuộc tính sản phẩm và những giá trị cảm xúc.

Insight

Theo báo cáo “New insights into the mobile-first mindset of teens” tại Mỹ của Google năm 2016, độ tuổi lần đầu được tiếp cận với smartphone của Gen Z đang ngày càng trẻ hóa, cụ thể là 12 tuổi. Tỷ lệ sở hữu và thường xuyên sử dụng smartphone của Gen Z tại Mỹ là 78%. Đây không chỉ là xu hướng tại Mỹ mà sẽ là xu hướng chung của toàn thế giới.

Vì được tiếp cận từ sớm với smartphone và mọi hoạt động của cuộc sống đều gắn liền với công nghệ, Gen Z thường bị bố mẹ than phiền rằng thế hệ này lạm dụng điện thoại, sống ảo và vô tâm. "Nó cứ về nhà là cắm mặt vô điện thoại mà chẳng quan tâm đến ai..." là những câu cảm thán thường nghe từ các bậc cha mẹ. Trong khi đó, Gen Z cũng phàn nàn “Bố mẹ lúc nào cũng cằn nhằn khó chịu và không hiểu những gì tôi làm, bố mẹ thực sự không hiểu tôi gì cả.” Khoảng cách thế hệ là vấn đề thực tế đang xảy ra giữa Gen Z và gia đình.

Thế nhưng, không như những định kiến mà bố mẹ luôn nghĩ, Gen Z sống thực chất, thực tế và sử dụng smartphone để phục vụ cho việc học hỏi, cập nhật thông tin và kết nối theo cách riêng của mình. Đồng thời, Gen Z sớm trưởng thành trong suy nghĩ và sớm xác định mối quan hệ gia đình và tình cảm của bố mẹ là những điều ý nghĩa nhất. Vấn đề đó là làm sao để yêu thương không còn rào cản?

Chiến lược

Với bối cảnh và mục tiêu như trên, chiến lược của OPPO là tiếp cận Gen Z để xây dựng brand love ngay từ nhóm khách hàng này như một POME. Qua đó, tiếp tục củng cố hình ảnh thương hiệu trẻ trung (youth), đáng tin cậy (trustworthy). Gen Z đang là một “key word” tạo “nhiều lifestyle trends” bởi đây là thế hệ “digital natives” – am hiểu và có tiềm năng sử dụng smartphone ở cả hiện tại và trong tương lai. Gen Z cũng được nhiều nghiên cứu cho thấy đây là nhóm công chúng đặc biệt quan tâm tới mức độ đóng góp cho xã hội của các brands và khi đã tin tưởng, sự trung thành của nhóm người tiêu dùng này là cao. Bên cạnh đó, Gen Z có những vấn đề với các mối quan hệ gia đình cần được giải quyết và với platform “Gia đình” của mình, OPPO có thể thực hiện tốt vai trò của thương hiệu trong việc đưa ra định hướng giải quyết vấn đề.

Ngoài ra, chiến lược của OPPO còn là sự song hành giữa tính năng và cảm xúc. Nếu như giá trị (functional benefit) của OPPO F7 là nhờ vào camera AI giúp bắt trọn vẻ đẹp “Chân thật” (Real Beauty), được thể hiện trong tính năng sản phẩm (functional) là Camera AI có thể chụp nên những bức ảnh với vẻ đẹp chân thật nhất của đối tượng, thì câu chuyện cảm xúc (emotional) chính là những kết nối thật, tình cảm thật trong gia đình (Real Relationship).

Trong đó, OPPO đã nhận ra thói quen sử dụng smartphone của Gen Z là nguyên cớ tạo nên những mâu thuẫn với Gen Y, lúc này, vai trò của platform “Sử dụng điện thoại một cách thông minh” mà OPPO đã xây dựng được càng rõ ràng hơn. Camera AI với tính năng nổi bật “Bắt trọn vẻ đẹp chân thực” cũng rất tương đồng với tính thực tế (realistic) sống với chính đam mê, suy nghĩ và bản chất của Gen Z, đối tượng mà thương hiệu hướng đến.

Cuối cùng, chiến dịch lần này cũng thể hiện vai trò của một communication platform đúng, sẽ không chỉ xây dựng thương hiệu về mặt tính năng sản phẩm mà còn củng cố quan điểm nhất quán của OPPO trong việc theo đuổi những giá trị xã hội tốt đẹp (CSR – Corporate social responsibility).

Ý tưởng lớn

Thay đổi góc nhìn, bắt trọn yêu thương

Ý tưởng lớn của chiến dịch một lần nữa củng cố platform “Gia đình” và nhắc nhở mọi người sử dụng smartphone một cách thông minh để chiếc điện thoại không còn là rào cản giữa các thế hệ, mà sẽ là cách để thể hiện tình yêu với gia đình khác biệt, mới mẻ hơn.

Khơi dậy một vấn đề thời sự trong xã hội mà chiếc smartphone là nguyên nhân chính, OPPO không phê phán bố mẹ hay Gen Z ai đúng ai sai trong việc tạo nên khoảng cách và mâu thuẫn thế hệ, vì cả hai đang đứng ở những góc nhìn khác nhau.

Với chiến dịch này, OPPO mong muốn cả hai thế hệ sẽ thay đổi góc nhìn về nhau, bỏ đi những định kiến vốn có, để có thể thấy được những đam mê thực sự, những ý nghĩ thật, tình yêu thương chân thực của những người thân, cũng như việc sử dụng smartphone đúng cách, không lạm dụng, biết cảm nhận bằng đôi mắt chân thật của mình và khi đó không phải soi chiếu qua lăng kính của “màn hình smartphone” giống như đúng nghĩa “đen” của từ này.

Thực thi

Với chủ đề hướng đến giá trị Gia đình, chiến dịch được triển khai ngay trước ngày Gia đình Việt Nam (28/6) ba ngày, nhằm đánh thức Gen Z cũng như bố mẹ về những khoảng thời gian cả hai thế hệ chưa thực sự hiểu nhau và nhắc nhở hãy kết nối nhiều hơn vào dịp đặc biệt dành cho gia đình này.

OPPO sử dụng phương thức chính để tiếp cận với Gen Z cũng như giới trẻ thông qua video và công cụ social, bắt theo những xu hướng thịnh hành trong tiếp thị hiện nay như viral clip, tạo tranh luận để thu hút tương tác cho chiến dịch. Bên cạnh đó, nhận ra Gen Z là thế hệ không chỉ tiếp nhận nội dung mà còn có thể chủ động sáng tạo nội dung cùng thương hiệu (UGC – User generated content), OPPO đã tạo nên một “Bức tường Gen Z” để các bạn trẻ có thể chia sẻ những câu nói tâm đắc, châm ngôn của mình về đam mê, gia đình, cuộc sống.

Toàn bộ chiến dịch được triển khai trên kênh digital, gồm 3 hoạt động chính:

  1. Hoạt động 1: Tung viral clip để tạo tranh luận, mở màn cho chiến dịch.
  2. Hoạt động 2: Tung Content Video, đưa ra quan điểm của OPPO về vấn đề đang gây tranh cãi.
  3. Hoạt động 3: Cuộc thi sáng tạo “Bức tường Gen Z” bằng những trích dẫn của chính các bạn trẻ thuộc thế hệ này.

Viral Clip

Để thu hút sự chú ý cho một vấn đề thời sự, viral clip là lựa chọn tối ưu của các thương hiệu giúp tạo ra tranh luận trong cộng đồng.

Được tung vào ngày 25/6 mở đầu cho chiến dịch, viral clip là một câu chuyện điển hình về mối quan hệ của người mẹ và con gái. Linh – cô gái Gen Z – lúc nào cũng tập trung vào smartphone với những mối quan tâm và ước mơ riêng của mình. Cũng vì lý do này mà người mẹ đôi lúc cảm thấy con gái vô tâm với gia đình và ương bướng. Đỉnh điểm của mâu thuẫn là khi người mẹ to tiếng vì không hiểu được đam mê và chỉ thấy con gái suốt ngày cắm mặt vào điện thoại. Ngược lại, Linh lại cho rằng mẹ lúc nào cũng có định kiến và không chịu hiểu mình. Mâu thuẫn chỉ được tháo gỡ khi người mẹ bước vào thế giới của con thông qua chiếc smartphone, còn Linh đặt điện thoại xuống và hồi tưởng những giây phút mẹ quan tâm đến mình.

Viral clip được tung ra với vai trò dấy lên vấn đề thiếu tiếng nói chung giữa bố mẹ và Gen Z, nhưng thực ra cả hai đang đứng ở những góc nhìn khác nhau để đánh giá về nhau. Vì thế, OPPO kể câu chuyện này nhằm kêu gọi mọi người đừng nhìn nhau qua lăng kính màn-hình-điện-thoại, cũng như đừng đánh giá qua lăng kính của định kiến, hãy mở lòng và kết nối bằng những sẻ chia và cảm xúc thật.

Thay đổi góc nhìn - Bắt trọn yêu thương

Content Video

Nối tiếp viral clip, Content video được tung ra vào ngày 2/7 với chủ đề “Mẹ và con có thật sự hiểu nhau?”. Khách mời tham gia chương trình thực tế là MC Tuyền Tăng và mẹ ruột, cùng một cặp đôi mẹ con khác. Ở Content Video, vấn đề được đẩy lên cao trào bởi những giọt nước mắt của chính những người trong cuộc, Gen Z và gia đình. Từ đó, những chia sẻ thật lòng, những suy tư chưa thổ lộ giữa hai thế hệ được lắng nghe và đây cũng chính là câu trả lời của OPPO cho việc hàn gắn mối quan hệ giữa bố mẹ và Gen Z, đó là “Vì yêu thương luôn bắt đầu bằng sự thấu hiểu. Hãy mở lòng và nhìn qua lăng kính chân thật, bạn sẽ thấy nhiều hơn về những người mình trân quý”.

[Thảo luận] Mẹ và con có thật sự hiểu nhau?

Social

Toàn bộ chiến dịch được triển khai chủ đạo trên các kênh social với hashtag #gocnhingenz, #realbeauty. Ngoài viral clip được chia sẻ và tương tác nhiều, OPPO cùng kết hợp với Kenh14 sáng tác một bộ tranh thú vị về sự khác nhau giữa Gen Z và Gen Y trong lối sống và thói quen, những điều này góp phần giải thích cho sự “khác biệt”, “thực chất” của Gen Z so với các thế hệ khác.

Điểm đặc biệt trong chiến dịch lần này của OPPO chính là “Bức tường Gen Z” do chính các bạn trẻ Gen Z tạo nên bằng những tuyên ngôn, thông điệp mà các bạn tâm đắc. Đây không chỉ là nơi để Gen Z thể hiện cá tính, suy nghĩ của mình mà còn là nơi bày tỏ những lời chưa dám nói với những người thương yêu, bởi những lời chia sẻ mà Gen Z đăng tải sẽ được chuyển đến trực tiếp cho người mà các bạn muốn gửi đến. Chủ đề chính trên “Bức tường Gen Z” được phân loại thành 3 vấn đề mà Gen Z quan tâm bằng 3 hashtag và mỗi hashtag được ví như mỗi góc nhỏ một trong căn nhà: Ban công – Ước mơ (#Real Beauty), Phòng khách – Cuộc sống xã hội (#Real Life Connection), Phòng ngủ - Cuộc sống thầm kín (#Real Relationship). Cuộc thi được triển khai xuyên suốt chiến dịch, từ ngày 11h ngày 26/6/2018 đến ngày 15/7/2018 với những giải thưởng hấp dẫn từ OPPO.

“Bức tường Gen Z” đã tạo ra gần 16.000 lượt tương tác về cho chiến dịch, với hơn 800 bạn trẻ Gen Z tham gia sáng tạo những thông điệp của riêng mình, chỉ trong vòng 2 tuần.

Real Beauty
Real Life Connection
Real Relationship
Gen Z và những khác biệt thế hệ
Gen Z và những khác biệt thế hệ
Gen Z và những khác biệt thế hệ
Gen Z và những khác biệt thế hệ
Gen Z và những khác biệt thế hệ
Gen Z và những khác biệt thế hệ
Gen Z và những khác biệt thế hệ
Gen Z và những khác biệt thế hệ
Gen Z và những khác biệt thế hệ
Gen Z và những khác biệt thế hệ
Gen Z mùa World Cup
Gen Z mùa World Cup
Gen Z mùa World Cup
Gen Z mùa World Cup
Gen Z mùa World Cup
Gen Z mùa World Cup
Gen Z mùa World Cup

Website

Điểm đến của chiến dịch này là Microsite gocnhingenz.kenh14.vn, là nơi cập nhật toàn bộ nội dung và các giai đoạn của chiến dịch, bao gồm viral clip, Content video, các bài báo về chiến dịch và cả “Bức tường Gen Z”.

Việc đặt microsite trên Kênh 14 là một bước đi khôn ngoan và thể hiện kinh nghiệm truyền thông của OPPO nhằm trực tiếp gây ảnh hưởng lên nhóm đối tượng mục tiêu thông qua kênh 14 bởi độc giả ở kênh này phần nhiều là Gen Z và những người anh/chị của Gen Z.

Microsite
Section 1
Section 2
Section 3
Section 4
Section 5

PR

Ngoài microsite, chiến dịch cũng được Kênh 14 hỗ trợ về mặt truyền thông bằng việc chia sẻ các video để tạo tranh luận, truyền tải thông điệp của OPPO trên Fanpage và các bài PR trên website. PR đã triển khai các tuyến bài từ: Định nghĩa về Thế hệ Z với những content chính như: “Bạn biết gì về GEN Z – Thế hệ đang thay đổi cả thế giới?”, “Gen Z và những khác biệt thế hệ ‘chuẩn không cần chỉnh’”,…; Đến những tranh luận dễ thương về hai thế hệ như: Gen Z vs. Gen Y thông qua bộ comics dễ thương, ‘Ngày ấy vs Bây giờ’ – Trào lưu thời thượng của Gen Y và Gen Z”, Gen Z xem world cup khác Gen Y năm 2010 ra sao?... Và không thể thiếu những bài viết và bộ ảnh xúc động về tình cảm gia đình dành cho Gen Z trong mùa thi tốt nghiệp THPT năm 2018, những bài bình luận về chiến dịch như “Góc nhìn khác về Gen Z đằng sau những bức tường” đăng trên các báo như Tuổi Trẻ, Thanh Niên…

Kênh 14
Kênh 14
Kênh 14
Kênh 14
Kênh 14
Sao Star
Newspaper

Kết quả

Hai Viral clips đăng tải trên social đạt:

  • Reach: hơn 5 triệu users
  • 2.200 triệu video views
  • 30.000 likes và 3.500 shares
  • Gần 2000 comments.

Bài PR trên site đạt: 200.000 views.

Mini contest trên microsite https://gocnhingenz.kenh14.vn có 1.315 người tham gia với 14.400 lượt vote và 16.377 lượt tương tác trên bức tường Gen Z chỉ trong vòng 03 tuần diễn ra cuộc thi (25/6-15/7/2018).

Thảo luận
Đăng nhập để viết thảo luận