The View from My Window: Góc nhìn Người trong cuộc (Phần 2) Lưu

Kit Ong
Chief Creative Officer / Partner, The Purpose Group

Có rất nhiều quy trình và cách làm việc trong ngành được chúng ta đón nhận một cách hiển nhiên mà không có bất kỳ thắc mắc nào. Chúng tồn tại trước cả khi một vài người trong chúng ta gia nhập ngành.

Nhiều người sợ mình sẽ trông thật ngốc khi đặt câu hỏi cho những vấn đề hiển nhiên như vậy. Nhưng bởi vì không phải là người quá thông thái, nên tôi sẽ đặt ra vài câu hỏi để thử thách những quy trình và cách làm việc đó.

“Brief” luôn luôn đến từ khách hàng

Không ai hiểu rõ tình trạng kinh doanh của khách hàng hơn chính họ. Agency gần như không được tiếp cận những thông tin được xem là “bí mật” đối với khách hàng. Tiếc thay, chúng ta lại có thói quen dễ dàng chấp nhận những gì được đưa ra trong brief.

Nếu đủ nhạy cảm (để nhìn sâu hơn brief) và được cung cấp thông tin đầy đủ về các vấn đề đang xảy ra, agency có thể tìm ra cơ hội mà khách hàng đã vô tình bỏ qua. Agency nên chủ động đề xuất brief cho khách hàng để mở rộng tầm nhìn và cơ hội của của cả hai bên.

“Production House” nhận kịch bản ở giai đoạn báo giá

Rất nhiều đạo diễn có khả năng nhào nặn kịch bản của agency trở nên hay hơn. Nhưng do quy trình của chúng ta mà họ không được phép. Khi kịch bản đến được tay đạo diễn, nó phải trải qua vô số vòng kiểm duyệt và phê chuẩn, thậm chí với một hoặc hai focus group. Nhưng đối với các đạo diễn mà nói thì đó là lần đầu tiên họ được cầm trên tay kịch bản, nên họ sẽ có nhiều ý tưởng để làm cho nó hài hước hoặc có cao trào hơn. Agency trong nỗ lực muốn ủng hộ các đạo diễn nhưng lại sợ phát sinh nhiều vấn đề với khách hàng nên thôi. Đây là một tình huống thường thấy trong ngành.

Không ai hiểu rõ tình trạng kinh doanh của khách hàng hơn chính họ. Tiếc thay, chúng ta lại có thói quen dễ dàng chấp nhận những gì được đưa ra trong brief.

Một tình huống quen thuộc không kém là phát hiện ra ngân sách không đủ để chuyển thể kịch bản đúng như mong muốn. Những tình huống như vậy có thể tránh được nếu chúng ta thay đổi quy trình, kết hợp với production house sớm hơn. Nếu có cách nào đó giúp họ tham gia vào quy trình sáng tạo ngay từ những bước đầu thì sẽ giúp ích được rất nhiều.

Luôn có một phòng sáng tạo và một phòng dịch vụ

Việc mọi người hoà hợp với nhau như thế nào không quan trọng, bởi vì mô hình agency thường thấy luôn tạo ra một ranh giới phòng ban. Tuy nhiên có thế hệ người làm quảng cáo mới có thể xoá nhoà ranh giới giữa sáng tạo và dịch vụ. Một “Art Director” có thể trình bày tác phẩm cho khách hàng. Một “Account Manager” biết suy nghĩ tìm kiếm ý tưởng sáng tạo. Đây là thế hệ có thể thay đổi mô hình agency hiện tại mà bất cứ ai (trong agency) đều có thể trở thành một nhà tư duy chiến lược.

Chi phí dịch vụ là nguồn thu chính

Đôi khi các agency gặp vô vàn khó khăn để tồn tại trong ngành. Tôi tự hỏi rằng nếu chúng ta có nên thay đổi cách nhìn về những gì chúng ta đang làm. Thay vì giới thiệu công ty là tập hợp những những chuyên gia quảng cáo, điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta giới thiệu mình là agency đại diện cho những tài năng sáng tạo? Giống như Creative Artists Agency ở Hollywood, đại diện cho những diễn viên hàng đầu như Will Smith, Scarlett Johansson và Jennifer Lawrence.

Khi đó, chúng ta tìm những dự án tốt nhất cho những tài năng giỏi nhất của mình, những người chuyên xe hơi, dầu gội hay thậm chí là thực phẩm cho thú cưng. Các hợp đồng sẽ được đàm phán dựa trên hiệu quả các chiến dịch họ đã từng đảm nhận trong lĩnh vực chuyên môn đó. Hoặc dựa trên tiềm năng mà họ có thể tạo ra cho khách hàng sau này.

Engish Version

The View from My Window 2

There are some common practices and processes in our industry that we have accepted without question. These practices and processes have been put in place before some of us have been in this business.

It is perhaps stupid to question them. But I am not that smart a person so I will raise some questions about them.

The Brief Always Comes From The Client

The client obviously knows his or her business best. And the agency will not be privy to information that is not disclosed by client. The problem is that we tend to tick the usual boxes when it comes to what constitutes a brief.

If the agency is sensitive enough, and informed enough about what goes on around the world, the agency may come across an opportunity that the client has missed. Agencies should pitch briefs to clients to widen the horizon of opportunities for both parties.

The Production House Receives The Script At Quotation Stage

There are film directors who can make the agencies’ scripts much better. But because of our process, they are not permitted to. When the script gets to the film director, it has probably gone through countless rounds of approvals and perhaps a focus group or two. But the film director is seeing it for the first time, and he or she has ideas to make it funnier or more dramatic. The agency supports the film director’s vision but is afraid to rock the boat with the client. This is a pretty common scenario.

The other pretty common scenario is that the budget to realize the script is not realistic. These situations can be avoided if the process of when we include the production houses is changed. If there is a way for production houses to be involved earlier it will help dramatically.

There Is A Creative Department And A Servicing Department

No matter how well people get along with each other, the agency model creates a division. The thing is there is a breed of advertising people who blur the line between creative and servicing. An art director who services the client. An account manager who thinks of ideas. This breed can change the current agency model. And everyone has to be a strategic thinker.

Our Remuneration System Is Based On Services Rendered

This is a business that is sometimes hard for agencies to survive. I wonder if we can change the way we look at what it is that we do. Instead of selling ourselves as advertising practitioners, what if we sell ourselves as a company that represents advertising talents? Just like the Creative Artists Agency in Hollywood that represents talents like Will Smith, Scarlett Johansson and Jennifer Lawrence.

We find the best projects for the best talents who are good at cars, shampoo or dog food. And packages are negotiated based on how the talent has performed in the past in their respective areas of expertise. Or how bankable they are in getting future results.

The views expressed in this article are personal opinions and do not represent the views of the respective agency.

Xem toàn bộ loạt bài The View from My Window: Góc nhìn Người trong cuộc tại đây.

Kit Ong
Nguồn: Brands Vietnam

The View from My Window: Góc nhìn Người trong cuộc (Phần 2)
08/07/2015
3,292 lượt xem