Zojirushi làm mới hình ảnh và thông điệp tại Việt Nam: Khi “mỗi hạt cơm” trở thành biểu tượng nghệ thuật ẩm thực

Trong bối cảnh thị trường nồi cơm điện Việt Nam vẫn quen với các thương hiệu phổ thông và khái niệm “cao cấp” còn xa lạ, Zojirushi – thương hiệu đồ gia dụng cao cấp tại Nhật Bản – đã bắt tay cùng MaxX và Lê Mây triển khai chiến dịch “Cơm ngon chuẩn vị – Lay động giác quan”. Thay vì chỉ nói về công nghệ, chiến dịch đã biến hạt cơm bình dị thành biểu tượng nghệ thuật ẩm thực, đặt nền móng cho hành trình xây dựng thương hiệu cao cấp tại Việt Nam.

Bối cảnh: Bước chân của thương hiệu cao cấp đến từ Nhật Bản vào thị trường Việt Nam

Zojirushi là thương hiệu nồi cơm điện cao cấp đến từ Nhật Bản với hơn 100 năm di sản theo đuổi “cơm ngon chuẩn vị”. Tuy nhiên, khi bước vào thị trường Việt Nam, thương hiệu này gặp phải không ít thách thức.

Khái niệm “nồi cơm điện cao cấp” còn xa lạ, trong khi thị trường quen với các thương hiệu phổ thông. Người tiêu dùng chưa nhận thấy sự khác biệt giữa nồi trung cấp và cao cấp với mức giá cao gấp 5-7 lần. Trong bối cảnh đó, Zojirushi – với mức giá cao – cần một hình ảnh truyền thông vừa khẳng định đẳng cấp Nhật Bản, vừa tạo cảm xúc và sự khác biệt rõ rệt.

Trước đó, Zojirushi từng thử nghiệm hình ảnh “Rice Professional” với các đầu bếp chuyên nghiệp. Đây là concept quen thuộc tại Nhật, nhưng lại xa cách với gia đình Việt. Nhận thấy cần một định hướng mới, thương hiệu hợp tác chiến lược cùng Lê Mây – nhà phân phối uy tín cho nhiều thương hiệu Nhật – với sứ mệnh “đưa chất lượng Nhật đến từng tổ ấm Việt”.

Từ đây, Zojirushi và MaxX triển khai chiến dịch “Cơm ngon chuẩn vị – Lay động giác quan”, biến hạt cơm – điều quen thuộc hằng ngày – thành biểu tượng nghệ thuật ẩm thực, khẳng định chất lượng sống tinh tế và phong cách hưởng thụ đỉnh cao.

Thách thức thương hiệu: Cao cấp nhưng chưa chạm cảm xúc

Market Challenge

Thị trường nồi cơm điện tại Việt Nam năng động với nhiều thương hiệu quen thuộc như Panasonic, Sharp, Philips… Bên cạnh đó, khái niệm “nồi cơm điện siêu cao cấp” chưa phổ biến, khiến rào cản nhận thức và hành vi trở nên lớn.

Brand Challenge

Về phía thương hiệu, định vị toàn cầu “Rice Professional” dựa trên hình ảnh đầu bếp Nhật tạo uy tín nhưng lại thiếu sự liên quan văn hóa. Zojirushi thiếu một hình ảnh thương hiệu vừa khác biệt, vừa cảm xúc để kết nối nhóm tiêu dùng premium.

Một khó khăn khác là định giá, Zojirushi là một trong những thương hiệu có mức giá cao nhất thị trường. Chính vì thế, điều thương hiệu cần là thuyết phục bằng giá trị cảm nhận, chứ không chỉ công năng.

Marketing & Communication Objectives

Đứng trước những khó khăn và thách thức trên, mục tiêu đặt ra cho chiến dịch lần này là:

• Định vị Zojirushi là thương hiệu nồi cơm điện cao cấp chuẩn Nhật, gắn liền với trải nghiệm ẩm thực tinh tế.
• Truyền tải thông điệp: “Một bát cơm ngon không chỉ để ăn, mà là một trải nghiệm tinh tế.”
• Xây dựng bộ Key Visual & Photo Asset thành brand asset dài hạn, tạo khác biệt rõ rệt với các thương hiệu khác trên thị trường.

Giải pháp: Từ Rice Professional đến Everyday Premium Experience

Insight: “Với người Việt, một bát cơm ngon không chỉ để no, mà còn là thước đo hạnh phúc và sự chăm sóc trong gia đình, đồng thời phản ánh chất lượng sống và phong cách hưởng thụ của mỗi gia đình. Người Việt có nhiều loại gạo ngon, được ưa chuộng trên toàn thế giới nhưng điều đó chưa đủ để ‘nâng cấp’ về trải nghiệm.”

Chiến lược tiếp cận

• Giữ vững cốt lõi Nhật Bản: di sản 100 năm và vị thế số 1.
• Đặt hạt cơm làm trung tâm truyền thông, biến hạt cơm thành biểu tượng tinh tế và chuẩn mực.
• Chuyển dịch từ “Professional Chef authority” sang “Everyday Premium Experience”, để thương hiệu gần gũi hơn với gia đình Việt.
• Cung cấp lý do tin (RTB): lòng nồi Platinum, hệ thống AI Auto-Cook, khả năng tùy biến theo gạo & nước tại Việt Nam, cùng bảo chứng độ bền Nhật Bản.

Ý tưởng sáng tạo: “Với Zojirushi, mỗi hạt cơm là một tác phẩm nghệ thuật”

Big Idea: “Zojirushi không chỉ nấu cơm, mà còn biến từng hạt cơm thành một “tác phẩm nghệ thuật”, nơi công nghệ hiện đại kết hợp với tinh thần Nhật Bản để mang đến trải nghiệm ẩm thực đẳng cấp cho mỗi gia đình Việt”.

Từ ý tưởng trên, MaxX đã nảy ra hai hướng sáng tạo:

Hướng đầu tiên – “Modern Tech Dad”: Người đàn ông hiện đại am hiểu công nghệ, chọn Zojirushi vì “chỉ điều tốt nhất mới xứng đáng cho gia đình”.

KV “Modern Tech Dad”.

Hướng thứ 2 – “Sensory Experience”: Một bát cơm ngon đánh thức mọi giác quan, biến bữa ăn thành trải nghiệm tinh tế.

KV “Sensory Experience”.

Giữa hai lựa chọn, thương hiệu đã chọn hướng 2 vì phản ánh chiến lược biến bữa cơm ngon thành chuẩn mực của chất lượng sống và hưởng thụ.

Triển khai: Từ Phú Sĩ đến mâm cơm Việt

Key Visual Development

Ban đầu, KV mang thông điệp “Vị ngon chuẩn Nhật – Lay động giác quan”, tập trung khắc họa trải nghiệm hạt cơm Zojirushi thơm ngon, đánh thức giác quan, với núi Phú Sĩ làm nền để gợi nhắc nguồn gốc Nhật Bản và công nghệ nấu cơm đỉnh cao.

Sau phản hồi từ khách hàng, thông điệp được tinh chỉnh thành “Cơm ngon chuẩn vị – Lay động giác quan”, nhấn mạnh chất lượng cơm thơm dẻo cùng tính năng cao cấp, đi kèm hình ảnh hiện đại, sang trọng, giảm phụ thuộc vào biểu tượng Nhật Bản.

Thông điệp được tinh chỉnh thành “Cơm ngon chuẩn vị – Lay động giác quan”.

Trong phiên bản hoàn thiện, hình ảnh gia đình quây quần bên mâm cơm sang trọng đặt cạnh sản phẩm, thể hiện thông điệp: “Nồi cơm Zojirushi – Đẳng cấp công nghệ cơm ngon số 1 Nhật Bản”. Hình ảnh ấm cúng này vừa khơi gợi cảm xúc tinh tế, vừa khẳng định cam kết: mỗi hạt cơm đều trọn vị nhờ công nghệ nấu hàng đầu từ Nhật.

Trong phiên bản hoàn thiện, hình ảnh gia đình quây quần bên mâm cơm sang trọng đặt cạnh sản phẩm.

Art Direction

Căn bếp được thiết kế theo phong cách tối giản, hiện đại với tone màu sáng, ấm tạo cảm giác sang trọng nhưng vẫn gần gũi với người Việt, không gây cảm giác quá xa xỉ. Trong không gian này, các nhân vật trong gia đình tận hưởng bữa cơm tự nhiên, không quá diễn xuất. Các shoot hình được chụp liên tục để bắt được khoảnh khắc đẹp nhất của gia đình. Ánh sáng tương phản mạnh và tự nhiên giúp cho hình ảnh thêm sống động.

Art Direction Mood Board.

Asset Ecosystem

Master KV cho ATL/Digital/PR.

Lifestyle photo: Bộ ảnh social cho nồi cơm điện và bình giữ nhiệt cao cấp.

Production

Quy trình pre-production chi tiết, phối hợp nhiếp ảnh gia, chụp tại studio với ánh sáng và thiết bị hiện đại. Mỗi khung hình được kiểm soát pixel-level, đảm bảo hoàn hảo và đồng nhất.

Kết quả

Chiến dịch đã góp phần đặt nền tảng mới cho thương hiệu tại Việt Nam:

• Bộ Key Visual ấn tượng, thể hiện tinh thần Nhật Bản tinh tế, sang trọng, đẳng cấp.
• Khẳng định vị thế “No.1 Nhật Bản” tại thị trường Việt Nam.
• Xây dựng hệ thống Brand Asset nhất quán, phục vụ truyền thông dài hạn.
• Tạo tiền đề cho truyền thông và bán hàng bền vững cùng Lê Mây – nhà phân phối chiến lược.

Ý nghĩa và bài học rút ra

Chiến dịch đã tái định nghĩa “cơm ngon” không chỉ để ăn, mà là trải nghiệm tinh tế, chuẩn mực Nhật Bản, đồng thời phản ánh chất lượng sống và phong cách hưởng thụ của mỗi gia đình và Nồi cơm Zojirushi – chính là “Đẳng cấp công nghệ cơm ngon số 1 Nhật Bản”.

• Điều chỉnh thông điệp văn hóa: từ hình ảnh đầu bếp xa cách đến gia đình hiện đại gần gũi, giữ di sản Nhật nhưng hòa hợp khoảnh khắc gia đình Việt.
• Tinh gọn nhưng khác biệt: dù không sử dụng ngân sách lớn, Zojirushi vẫn xây dựng hình ảnh premium rõ rệt.
• Công nghệ phải cảm nhận được: hạt cơm, hơi ấm, lòng nồi Platinum cần được hình ảnh hóa.

→ Key Learning: Để thành công tại thị trường mới, một thương hiệu quốc tế cao cấp cần giữ vững cốt lõi toàn cầu nhưng phải bản địa hóa thông điệp và trải nghiệm để chạm đến cảm xúc người tiêu dùng.

Trong chiến dịch làm mới thông điệp và hình ảnh lần này, MaxX đồng hành cùng Lê Mây – nhà phân phối chiến lược của Zojirushi tại Việt Nam. Sự kết hợp giữa tầm nhìn phát triển thương hiệu bền vững của Lê Mây và năng lực sáng tạo – thực thi chuyên nghiệp của MaxX đã tạo nên bộ nhận diện mới cho Zojirushi, vừa giữ trọn tinh thần Nhật Bản, vừa phù hợp với văn hóa và cảm xúc của gia đình Việt.

Với mỗi dự án, dù ngân sách lớn hay khiêm tốn, đội ngũ MaxX luôn triển khai bằng quy trình chuyên nghiệp và tâm huyết, cam kết mang đến thành phẩm chất lượng từ ý tưởng đến hiện thực. Thành công của chiến dịch “Nồi cơm Zojirushi – Đẳng cấp công nghệ cơm ngon số 1 Nhật Bản” không chỉ là dấu mốc nổi bật cho Zojirushi tại Việt Nam, mà còn mở ra cơ hội hợp tác lâu dài giữa MaxX, Lê Mây và Zojirushi trong những dự án tiếp theo.

MaxX – Integrated for Brand Growth

Tìm hiểu thêm tại:

• Website: maxxgroup.com.vn
• Email: [email protected]
• Phone: 0907945515