Từ Cultural Marketing đến Fandom Marketing: Khi Brand x Artist cần đi xa hơn một chiến dịch
Khi nghệ sĩ ngày càng phát triển thành những IP (Intellectual Property) với thế giới nội dung, trải nghiệm và fandom riêng, bài toán Brand × Artist cũng thay đổi. Câu hỏi không chỉ là “Thương hiệu nên hợp tác với ai?”, mà là “Thương hiệu sẽ đóng vai trò gì và tạo ra giá trị gì cho cộng đồng trong không gian văn hóa ấy?”.
Đó cũng là bài toán MMusic đặt ra khi bước sang năm thứ sáu. Tại “MMusic 5 Years: The Ecosystem, Activated & mfan Official Showcase” ngày 18/8 tại TP.HCM, MMusic công bố định hướng kết nối Artist – Brand – IP – Fandom, hướng tới việc kéo dài giá trị vượt khỏi vòng đời của một chiến dịch.
Khi nghệ sĩ trở thành một không gian văn hóa
Người hâm mộ hôm nay không chỉ nghe nhạc và theo dõi nghệ sĩ. Họ đến concert, tham gia fan meeting, sở hữu merchandise, đăng ký membership và hình thành những cộng đồng có ngôn ngữ, thói quen riêng. Nghệ sĩ vì thế có thể phát triển từ người tạo nội dung thành một IP với thế giới trải nghiệm và fandom của mình.
Celebrity Marketing giúp thương hiệu tận dụng sức ảnh hưởng của nghệ sĩ. Nhưng trong bối cảnh ấy, chọn đúng gương mặt mới là điểm bắt đầu. Bài toán Cultural Marketing là tìm ra thương hiệu có thể đóng vai trò gì trong thế giới của nghệ sĩ và tạo giá trị gì cho cộng đồng ở đó.
Celebrity Marketing giúp thương hiệu tận dụng sức ảnh hưởng của nghệ sĩ.
Nguồn: MMusic
Một bài hát, concert hay fandom đều có bối cảnh và những giá trị hình thành trước khi thương hiệu xuất hiện. Vì vậy, tham gia một xu hướng đang được chú ý chưa đồng nghĩa với việc tạo ra Cultural Relevance. Điểm giao cần tìm nằm giữa bản sắc thương hiệu, định hướng của nghệ sĩ, bối cảnh văn hóa và kỳ vọng của cộng đồng.
Trước khi hỏi “Có thể làm gì?”, thương hiệu cần trả lời: Vì sao là không gian này, vì sao là thương hiệu này, và vì sao là lúc này? Câu trả lời đủ thuyết phục mới tạo cơ sở để thương hiệu đi từ một lần xuất hiện đến một vai trò được cộng đồng đón nhận.
Từ sự phù hợp đến khả năng tham gia
Một thời điểm văn hóa có thể thu hút sự chú ý, nhưng sự chú ý thường qua nhanh. Giá trị có cơ hội ở lại khi công chúng được tham gia: nghe lại một sản phẩm âm nhạc, hiện diện trong một trải nghiệm, chia sẻ nội dung họ yêu thích hoặc nhận một đặc quyền thực sự đáng giá.
Bài toán Cultural Marketing là tìm ra thương hiệu có thể đóng vai trò gì trong thế giới của nghệ sĩ và tạo giá trị gì cho cộng đồng ở đó.
Nguồn: Tổng hợp
Đây là lý do Cultural Marketing ngày càng gắn với thiết kế trải nghiệm. Thương hiệu cần tạo ra điều gì để khán giả muốn tham gia, thay vì chỉ nhìn thấy logo bên cạnh nghệ sĩ?
Cultural Marketing ngày càng gắn với thiết kế trải nghiệm.
Nguồn: Budweiser
Sau 5 năm, MMusic đã phát triển năng lực ở nhiều điểm chạm. MMusic Records ghi nhận hơn 32 tỷ lượt stream và phân phối trên hơn 200 nền tảng nghe nhạc số; mảng Brand & Culture triển khai hơn 250 dự án cùng khoảng 50 thương hiệu; M-IP Experience phát triển hơn 50 IP và dự án, tiếp cận hơn 125.000 khán giả trực tiếp.
Giá trị của các năng lực này nằm ở khả năng kết nối: Music & Artist tạo nền tảng; Brand & Culture mở rộng mức độ liên quan; IP & Experiences tạo cơ hội tham gia; Fandom giúp mối quan hệ tiếp tục phát triển. Đó cũng là cách MMusic định nghĩa “The Ecosystem, Activated”.
Tuy nhiên, một Brand – Artist partnership chỉ có thể đi xa nếu tạo giá trị cho cả ba phía. Thương hiệu cần đạt mục tiêu của mình; nghệ sĩ cần giữ được bản sắc và hướng sáng tạo; cộng đồng cần nhận được nội dung, trải nghiệm hoặc tiện ích đáng để tham gia. Đây cũng là cách MServices tiếp cận Cultural Marketing: Không chỉ kết nối Brand với Artist phù hợp, mà thiết kế cách Brand – Artist – Community cùng tạo ra và trao đổi giá trị.
Fandom Marketing: Đóng góp trước khi tiếp cận
Nếu Cultural Marketing giúp thương hiệu xây dựng sự phù hợp và tạo cơ hội tham gia, fandom đặt ra câu hỏi tiếp theo: Mối quan hệ với cộng đồng sẽ ra sao khi chiến dịch kết thúc?
Fandom không đơn thuần là một nhóm khán giả để phân phối thông điệp. Đó là cộng đồng đã có mối quan hệ với nghệ sĩ hoặc IP, cùng những thói quen và kỳ vọng riêng. Xuất hiện nhiều hơn trong không gian ấy chưa chắc tạo ra giá trị lớn hơn. Câu hỏi của Fandom Marketing cần chuyển từ “Làm sao tiếp cận người hâm mộ?” sang “Thương hiệu có thể đóng góp gì cho họ?”.
Dự án của MMusic kết hợp cùng các đơn vị Creative Hunts, ULC & Square Communication thực hiện.
Nguồn: Lifebuoy
Đóng góp đó có thể là quyền tiếp cận, nội dung, trải nghiệm, tiện ích hay một khoảnh khắc mà cộng đồng thực sự coi trọng. Khi mang lại giá trị phù hợp, thương hiệu mới có cơ hội xây dựng quan hệ vượt ra ngoài một lần hợp tác.
Đây là lớp quan hệ MMusic muốn phát triển qua mfan – nền tảng để nghệ sĩ và IP xây dựng không gian fandom chính thức, kết nối cộng đồng, nội dung, membership, thương mại và trải nghiệm. Trước khi được giới thiệu rộng rãi ngày 18/8, mfan đã có khoảng một năm phát triển và vận hành cùng các nghệ sĩ, IP như Sơn Tùng M-TP, HIEUTHUHAI, Quang Hùng MasterD, Low G, tlinh và GENFest. Thông qua hợp tác công nghệ chiến lược, mfan tiếp cận công nghệ FanTech và kinh nghiệm Fandom Business đã được kiểm chứng ở quy mô quốc tế của b.stage, trong khi MMusic trực tiếp xây dựng, phát triển và vận hành nền tảng fandom toàn cầu dành cho nghệ sĩ Việt Nam.
mfan – nền tảng để nghệ sĩ và IP xây dựng không gian fandom chính thức, kết nối cộng đồng, nội dung, membership, thương mại và trải nghiệm.
Nguồn: MMusic
Đo điều thương hiệu thực sự muốn xây dựng
Sự dịch chuyển từ Celebrity Marketing đến Cultural Marketing và Fandom Marketing mở thêm các lớp giá trị: Attention – Relevance – Participation – Relationship – Value. Reach và lượt xem vẫn cần thiết, nhưng không thể một mình phản ánh chất lượng tham gia hay khả năng duy trì quan hệ sau chiến dịch. Mỗi mục tiêu cần được đo bằng những chỉ số tương ứng.
Với MMusic, bước tiếp theo là kết nối năng lực về âm nhạc, thương hiệu, trải nghiệm và fandom để giúp đối tác tìm đúng bối cảnh, đúng vai trò và đúng cách tạo giá trị. Bởi điều đáng theo đuổi không chỉ là sự hiện diện của thương hiệu trong văn hóa, mà là lý do để cộng đồng muốn thương hiệu tiếp tục hiện diện.