Từ 17 giải thưởng tại SMARTIES 2026, nhìn vào cách Nestlé Việt Nam làm marketing đa thương hiệu

Từ thể thao và bình đẳng trong vận động của MILO, những “khoảng nghỉ” của KitKat đến ứng dụng AI của NAN, các chiến dịch được ghi nhận tại SMARTIES Vietnam 2026 cho thấy những cách tiếp cận khác nhau của Nestlé Việt Nam trong việc xây dựng thương hiệu và kết nối với người tiêu dùng.

Tại SMARTIES Vietnam 2026 diễn ra vào cuối tháng 10 vừa qua, Nestlé Việt Nam được ghi nhận với tổng cộng 17 giải thưởng và danh hiệu, trong đó có danh hiệu “Advertiser of the Year”. MILO được trao “Most Resilient Brand of the Year”, trong khi 15 giải thưởng ở các hạng mục khác được chia cho 5 thương hiệu gồm MILO, KitKat, NAN, NESCAFÉ và MAGGI.

Đằng sau số lượng giải thưởng, điểm đáng chú ý nằm ở sự đa dạng trong cách các thương hiệu giải những bài toán marketing khác nhau, từ xây dựng mục đích thương hiệu, tiếp cận các vấn đề xã hội đến ứng dụng dữ liệu, AI, thương mại điện tử và phản ứng với những diễn biến thời sự.

Đại diện Nestlé Việt Nam nhận danh hiệu Advertiser of the Year tại SMARTIES Vietnam 2026.
Nguồn: Nestlé Việt Nam

Chia sẻ về kết quả này, ông Binu Jacob, Tổng Giám đốc Nestlé Việt Nam, dành sự ghi nhận cho đội ngũ và các đối tác đã đồng hành cùng doanh nghiệp. “Tôi rất tự hào về đội ngũ và chân thành cảm ơn các đối tác đã đồng hành cùng chúng tôi. Đằng sau mỗi sự ghi nhận là một quá trình cùng nhau học hỏi, điều chỉnh và nỗ lực biến ý tưởng thành những giá trị thực tế. Với tôi, điều đáng quý nhất là các chiến dịch đã tạo được sự kết nối với người tiêu dùng”, ông Binu Jacob chia sẻ.

Ông cũng bày tỏ hy vọng những kết quả này có thể tiếp thêm cảm hứng để các bạn trẻ trong ngành quảng cáo và sáng tạo tiếp tục học hỏi, khám phá những ý tưởng mới và tạo ra những giá trị có ý nghĩa cho cộng đồng.

SMARTIES là hệ thống giải thưởng do Marketing + Media Alliance (MMA) tổ chức, đánh giá các chiến dịch trên nhiều yếu tố như chiến lược, sáng tạo, triển khai và hiệu quả. Tại Việt Nam, giải thưởng đã bước sang năm thứ 13.

MILO và câu chuyện được theo đuổi qua nhiều năm

Trong số các thương hiệu của Nestlé được ghi nhận năm nay, MILO nhận danh hiệu “Most Resilient Brand of the Year” cùng 5 giải thưởng ở các hạng mục.

Kết quả này nối dài định hướng mà thương hiệu đã theo đuổi trong nhiều năm, xoay quanh thể thao, vận động và khuyến khích trẻ em xây dựng lối sống năng động. Tại Việt Nam, MILO đã triển khai nhiều chương trình thể thao học đường và, đến năm 2026, đã có 11 năm liên tiếp đồng hành với Tiền Phong Marathon với vai trò nhà tài trợ Vàng.

Một trong những chiến dịch được ghi nhận nhiều nhất là “See Games Equal”, với hai giải Vàng ở “Diversity and Inclusive Excellence” và “Short or Long Form Video”, cùng giải Bạc ở “Brand Purpose / Activism”.

Triển khai vào dịp SEA Games cuối năm 2025, chiến dịch đưa hình ảnh những môn thể thao ít nhận được sự chú ý hơn lên bao bì sản phẩm của MILO. Thay đổi diễn ra trên chính một trong những điểm tiếp xúc quen thuộc nhất giữa thương hiệu và người tiêu dùng, qua đó đưa câu chuyện về cơ hội tham gia thể thao đến gần hơn với đời sống hằng ngày.

MILO nhận danh hiệu “Most Resilient Brand of the Year”.
Nguồn: Nestlé Việt Nam

Cùng định hướng này, “Unbenching an Active Generation” nhận giải Vàng hạng mục “Social Impact Marketing”. Từ khái niệm “bench”, tức băng ghế dự bị trong thể thao, chiến dịch đặt trọng tâm vào việc khuyến khích một thế hệ trẻ chủ động vận động và tham gia thể thao.

Chiến dịch “Breaking the Urban Bias” cũng nhận giải Đồng ở “Advanced Technologies Marketing”, mở rộng cách tiếp cận ra ngoài các đô thị lớn.

Nhìn chung, các chiến dịch của MILO không phải những câu chuyện tách rời, mà cùng xoay quanh một hướng đi được thương hiệu duy trì trong thời gian dài. Sự nhất quán này giúp thông điệp về vận động được tiếp nối qua nhiều chương trình và điểm chạm khác nhau.

MILO nhận giải Vàng hạng mục “Social Impact Marketing” với chiến dịch “Unbenching an Active Generation”.
Nguồn: Nestlé Việt Nam

KitKat tìm cơ hội từ những câu chuyện đang diễn ra

Nếu MILO cho thấy tính liên tục trong xây dựng thương hiệu, các chiến dịch của KitKat lại tập trung nhiều hơn vào khả năng phản ứng với bối cảnh và văn hóa đại chúng.

Thương hiệu nhận 4 giải Vàng tại SMARTIES Vietnam 2026.

Trong đó, “KitKat Turns a Global Heist into Vietnam's PR Win” nhận giải ở hai hạng mục “Real Time Marketing” và “Small Budget, Big Impact”. Chiến dịch xuất phát từ một sự việc liên quan đến lô hàng KitKat tại châu Âu, sau đó được chuyển hóa thành nội dung phù hợp với thị trường Việt Nam.

Thay vì xây dựng một câu chuyện hoàn toàn mới, chiến dịch khai thác một cuộc trò chuyện đã hình thành và tìm cách kết nối nó với tinh thần “Have a break” vốn gắn với KitKat.

Hai giải Vàng còn lại thuộc về “KitKat Let Influencers Hijack Brand Voice” ở hạng mục “Creator / Influencer / Celebrity Marketing” và “Break from Chaos: How KitKat Won the Noisiest Tet” ở “Omnichannel Marketing”.

Điểm chung trong những hoạt động này là thương hiệu chủ động mở rộng cách kể chuyện, từ nội dung của người sáng tạo đến những diễn biến đang được cộng đồng quan tâm, trong khi vẫn duy trì ý niệm về “break” làm nền tảng.

KitKat nhận giải Vàng hạng mục “Small Budget, Big Impact”.
Nguồn: Nestlé Việt Nam

Khi AI, sản phẩm mới và thương mại điện tử giải những bài toán khác nhau

Với NAN, NESCAFÉ và MAGGI, các chiến dịch được ghi nhận phản ánh ba bài toán marketing khá khác biệt.

Nhãn hàng sữa NAN nhận ba giải với chiến dịch “The Unkeyword Search”, gồm giải Vàng “AI Powered Data Insights / Contextual Marketing” và hai giải Đồng tại “Audience Engagement Excellence Using AI” và “Innovative Use of AI in Advertising”.

Thay vì chỉ sử dụng công nghệ như một công cụ triển khai, chiến dịch khai thác AI và dữ liệu nhằm hiểu rõ hơn bối cảnh tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng. Đây cũng là hướng Nestlé Việt Nam đã từng được ghi nhận tại SMARTIES 2024, khi doanh nghiệp ứng dụng AI và phân tích dữ liệu trong các hoạt động tiếp thị số.

NAN nhận giải Vàng “AI Powered Data Insights / Contextual Marketing” với chiến dịch “The Unkeyword Search”.
Nguồn: Nestlé Việt Nam

Trong khi đó, thương hiệu cà phê NESCAFÉ với sản phẩm mới NESCAFÉ Signature tập trung vào bài toán giới thiệu sản phẩm mới thông qua chiến dịch “Go Home For Coffee”, nhận giải Bạc ở hạng mục “Customer Growth & Conversion Strategy”. Chiến dịch chọn một lời mời đơn giản, “về nhà uống cà phê”, để tiếp cận bối cảnh tiêu dùng tại một thị trường vốn có văn hóa cà phê ngoài hàng quán khá phát triển.

Thương hiệu đồng thời nhận giải Đồng “Advanced Technologies Marketing”.

Bên cạnh đó, MAGGI nhận giải Bạc “Integrated E-commerce Innovation & Live Streaming” với “MAGGI Mushroom Bouillon: From Context to Commerce”. Chiến dịch kết nối nội dung với hành trình mua sắm trên thương mại điện tử, một hướng tiếp cận ngày càng trở thành một phần của marketing hàng tiêu dùng.

NESCAFÉ Signature nhận giải Bạc với chiến dịch “Go Home For Coffee”.
Nguồn: Nestlé Việt Nam

Một danh mục thương hiệu, nhiều cách tiếp cận

Theo MMA, các bài dự thi SMARTIES Vietnam năm nay phản ánh một số xu hướng đáng chú ý của ngành marketing, trong đó có khai thác yếu tố văn hóa, ứng dụng AI để cá nhân hóa trải nghiệm và phát triển nội dung phù hợp với từng nền tảng.

Nhìn từ các chiến dịch của Nestlé Việt Nam, những xu hướng này xuất hiện theo những cách khác nhau: MILO gắn câu chuyện thương hiệu với thể thao và vận động; KitKat phản ứng linh hoạt với văn hóa và các cuộc trò chuyện đương thời; NAN khai thác AI và dữ liệu; trong khi MAGGI kết nối nội dung với thương mại điện tử.

Điểm chung không nằm ở một công thức marketing duy nhất. Mỗi thương hiệu lựa chọn cách tiếp cận phù hợp hơn với ngành hàng, nhóm người tiêu dùng và vai trò mà thương hiệu muốn đóng trong đời sống của họ.

Ở góc độ đó, danh hiệu Advertiser of the Year có thể được nhìn như sự ghi nhận cho một danh mục hoạt động marketing đa dạng, thay vì chỉ đến từ thành công của một chiến dịch riêng lẻ.