Young Marketers 3 - Bật mí giải đề vòng loại từ Eliters Lưu

26/09/2014
9,301
0
Young Marketers 3 - Bật mí giải đề vòng loại từ Eliters

Chỉ còn 02 tuần nữa, vòng loại cuộc thi Marketing đình đám trong năm 2014 sẽ khép lại trong nỗi hồi hộp chờ mong của hàng nghìn sinh viên trên khắp Việt Nam. Facebook fanpage của Young Marketers cũng theo đó nóng lên từng ngày với rất nhiều câu hỏi, phần trao đổi của các thí sinh lẫn những “chiếc phao” được “thả” ra mỗi ngày của BTC. Brands Vietnam với tư cách đồng hành truyền thông cùng cuộc thi xin được “tài trợ” đến các bạn sinh viên chiếc phao đặc biệt trong vòng loại khốc liệt này – phao “tổng kết” bật mí giải đề cùng 5 bạn học viên xuất sắc nhất của Elite Development Program mùa 1: Nguyễn Ngọc Trâm (thủ khoa khóa học), Khổng Thị Thủy Tiên (Top 2), Phan Phượng Tường (Top 3), Nguyễn Phú Cường (Top 4), Phan Thị Thảo Nghi (Top 5).

- -

PV: Đề thi Young Marketers mùa 3 như thường lệ ít nhiều vẫn gây “choáng” cho các thí sinh với khá nhiều thông tin về thương hiệu lẫn hiện trạng xã hội. Nhiều bạn còn không biết phải bắt đầu từ đâu. Có cách nào giúp các nhóm thí sinh đủ tỉnh táo vượt qua được chừng ấy chữ, chừng ấy thông tin để làm bài thật đúng mà không gặp tình trạng “bài thi rất hay nhưng lạc đề”?

Phú Cường: Theo Cường, việc đầu tiên các nhóm dự thi cần phải hiểu là cuối cùng bài toán vòng loại muốn giải vấn đề gì? Việc bạo lực trong gia đình thì có liên quan gì đến việc phụ huynh phải đi đăng ký lớp học của Viện Shichida? Nếu đọc kĩ, các bạn sẽ thấy cái mà đề nhấn mạnh vẫn là mục tiêu kinh doanh. Cho nên, các bạn phải đưa ra giải pháp marketing thật thuyết phục để phụ huynh biết đến khóa học, thấy được tầm quan trọng của việc tham gia khóa học và đăng ký tham gia (với một số lượng cụ thể theo mục tiêu kinh doanh).

Để làm được điều này, campaign đưa ra phải giải quyết:

  1. Làm sao để tác động và thay đổi phần nào vấn đề gốc rễ trong văn hóa và suy nghĩ trước giờ của người Việt: “Thương cho roi, cho vọt” - xem việc la mắng, đánh mắng con là bình thường, là để dạy dỗ con nên người.
  2. Từ đó, làm sao để nhóm phụ huynh mục tiêu thấy rằng mình cần thay đổi phương pháp dạy con: từ la mắng, dùng bạo lực với con chuyển sang Yêu Thương, Khen Ngợi & Nhìn Nhận? Có vậy thì mới gắn kết được vấn đề bạo lực trẻ em trong gia đình với sản phẩm của Shichida!
  3. Tiếp tục, làm sao để chuyển phụ huynh từ việc biết, từ việc nhận thức đó, chuyển sang tìm hiểu về Viện Shichida và đăng ký tham gia khóa học?

Việc tìm hiểu về hành vi, suy nghĩ và insight của nhóm phụ huynh mục tiêu chắc chắn rất cần thiết. Và việc phân nhóm đối tượng cụ thể cho campaign đầu tiên này cũng rất quan trọng – chắc chắn chúng ta không thể đánh hết toàn bộ nhóm BC+. Sẽ có nhiều nhóm đối tượng như: nhóm đã hiểu, chỉ cần để họ biết, họ sẽ tham gia; nhóm ý thức việc hạn chế dùng bạo lực với con nhưng không biết tìm giải pháp nào tốt hơn, không biết phải làm gì; nhóm chẳng nhận ra mình bạo lực với con, chẳng có lý do gì phải quan tâm, phải đăng ký đi học; và còn nhiều nhóm đối tượng khác nữa.

Đánh vào những nhóm này có thể cần phải có những chiến lược khác nhau vì hành vi, suy nghĩ và insight của họ với việc này là khác nhau. Và với ngân sách có hạn mà đề bài đưa ra lại trên 1 diện rộng 6 thành phố, việc chọn 1 nhóm để có cách đánh hiệu quả là rất cần thiết, và thực tế đề bài cũng chỉ đưa ra 1 tham vọng “khiêm tốn” là chỉ 5-7% nhóm mục tiêu tham gia khóa học trong 1 năm.

- -

PV: Chỉ riêng việc chọn nhóm đối tượng thôi cũng khá đau đầu rồi nhỉ! Vậy sau khi biết mình sẽ thực hiện chiến dịch cho ai, làm thế nào để hiểu họ một cách chính xác và sâu sắc nhất?

Thủy Tiên: Sau khi đã xác định nhóm đối tượng theo như chia sẻ của anh Cường, điều Tiên muốn nhắn gửi đến các bạn là đừng nên đơn giản là hoàn toàn bám víu vào tình yêu của cha, của mẹ để tìm lời giải cho bài toán. Nghe có vẻ hơi nghịch lí đúng không? Hẳn rất nhiều bạn trẻ khi bắt tay vào giải đề sẽ nghĩ đến những chiến dịch đánh thức tình yêu của mẹ, dùng nỗi đau, tiếng khóc của con làm cha mẹ nghĩ lại, nghẹn ngào và hành động…

Nhưng nghĩ lại một chút: chẳng có cha mẹ nào muốn đánh con cả! Hay nói cách khác: đánh con, la mắng con là nỗi đau của các bậc làm cha, làm mẹ. Nhất là với những người nằm trong đối tượng mục tiêu của đề bài, họ thực sự quan tâm đến con, đến sự giáo dục của con, khao khát muốn dành cho con những điều tốt nhất, thì họ hẳn nhiên không muốn làm đau, làm tổn thương đứa con bé bỏng của mình. Vậy nên, câu hỏi lớn là, tại sao họ biết như vậy nhưng vẫn la mắng con, vẫn đối xử với con bằng bạo lực?

Mình nghĩ để trả lời câu hỏi đó, chúng ta nên phân tích suy nghĩ của đối tượng theo 3 góc nhìn: PHẢN ỨNG bạn mong muốn từ họ (Desired Response) – ĐỘNG LỰC khiến họ làm điều đó (Drivers) – TRỞ NGẠI ngăn họ thực hiện điều này (Barriers). ĐỘNG LỰC đương nhiên rất mạnh, Agatha Christie từng gọi tình yêu của cha mẹ là thứ sức mạnh không cần biết đến luật lệ nào và nghiền nát mọi thứ ngăn trở nó. Thế nhưng khi đặt nó vào bối cảnh của cuộc sống thường nhật, yêu con và dạy con từ tốn không thể làm con nghe lời ngay lập tức, mà bố mẹ thì đã quá mỏi mệt và mất kiên nhẫn với hàng trăm áp lực khác, trong khi một cái tát có thể nhanh chóng thiết lập trật tự. Điều đó vô hình chung tạo nên TRỞ NGẠI rất lớn để bố mẹ áp dụng cách giáo dục “Yêu thương, khen ngợi, nhìn nhận” của Shichida, hay bất kỳ phương thức tích cực và phù hợp nào khác.

Như thế, điều quan trọng nhất với bài toán này là định nghĩa rõ ràng đâu là những TRỞ NGẠI, điều gì đã đẩy các bậc phụ huynh vào cái bẫy của bạo lực với chính con em họ. Chúng ta phải khảo sát, quan sát, đào sâu để thật sự hiểu nhóm phụ huynh mục tiêu của đề bài, đừng áp đặt! Chỉ khi nào chúng ta thật sự hiểu được những gì ngăn cản họ thì lúc đó chúng ta mới có thể đưa ra giải pháp insightful, giải pháp khả thi.

Lời giải cho bài toán, theo Tiên, chính là cách giúp họ vượt qua TRỞ NGẠI một các thực tế, tận dụng ĐỘNG LỰC một cách mạnh mẽ, từ đó mới hướng họ đến với PHẢN ỨNG mong muốn. Đề bài của Young Marketers chưa bao giờ dễ. Chúng ta phải làm điều mà tình yêu cha mẹ - điều tưởng như là sức mạnh lớn nhất trên thế giới này - đã chưa làm được.

- -

PV: Xác định được nhóm đối tượng rồi tìm hiểu họ, đến được bước này hẳn các nhóm thí sinh đã “dễ thở” hơn nhiều rồi. Nhưng trước mắt lại là thử thách khác – một kế hoạch thật sự hiệu quả. Làm thế nào để xác định được bài làm của mình đã thật sự “work”?

Ngọc Trâm: Một trong những lỗi cơ bản mà sinh viên tụi mình hay mắc phải khi tham gia các cuộc thi marketing là đề cao quá nhiều vào sự sáng tạo/ cái hay ho mới lạ của ý tưởng mà quên rằng: Ý tưởng hay cuối cùng để giải một bài toán nào đó, ý tưởng càng hay khi cách giải càng hiệu quả, càng đơn giản. Các bạn ít khi tập trung vào mục tiêu chiến dịch, bỏ quên những con số đề bài đưa ra - vì thế dễ đưa ra những hướng đi chưa giải quyết được vấn đề, thậm chí là lạc đề.

Nhằm tập cho chúng ta thói quen bám sát mục tiêu chiến dịch để từ đó sáng tạo ý tưởng, phần tính hiệu quả - thực hiện mục tiêu marketing được chú trọng đặc biệt với tỉ lệ điểm rất cao (đến 40%). Trâm có một số tips cho các bạn dưới dạng câu hỏi gợi ý nhé:

1. Nắm vững định nghĩa của từng hạng mục:

"Doanh thu" là gì? "Nhận biết" là gì? "Thay đổi nhận thức" là gì?... Vì sao phải đạt những mục tiêu đó? Những mục tiêu đó có liên quan tới nhau hay không? Nếu có thì như thế nào? Nếu không thì có liên quan đến thứ gì cụ thể hơn không?

2. Trò chuyện với những con số và tư duy như một người làm kinh doanh, chứ không phải làm quảng cáo

Một mục tiêu rõ ràng luôn có những con số đi kèm: Vậy 3 tháng, 1 năm có ý nghĩa gì? 16 tỷ đồng có ý nghĩa gì, tương ứng với bao nhiêu người mua sản phẩm/ dịch vụ, mỗi người mua bao nhiêu lần? Liệu phân khúc bạn chọn có đủ lớn/ tiềm năng để đạt được những mục tiêu đó không? Liệu bạn có đủ ngân sách để thực hiện chiến dịch với số lượng người đó không? Nên đầu tư cho điều gì, và không nên đầu tư cho điều gì?... Tip: Dịch những con số ra đơn vị đầu người, sau đó bạn mới nghĩ tới chuyện làm gì để kiếm ngần ấy người nhận biết hay tham gia, thuyết phục ngần ấy người mua.

3. Dịch những khái niệm trừu tượng thành cụ thể

Những khái niệm ở mục tiêu xã hội có phần trừu tượng hơn mục tiêu kinh doanh, như "giảm tỉ lệ trẻ bị đối xử bạo lực" và "thay đổi nhận thức". Làm sao để biết trẻ nào không còn bị đối xử bạo lực, làm sao để biết nhận thức đã thay đổi? Thái độ + Hành vi cụ thể diễn tả được những khái niệm trừu tượng trên là gì? Đo lường như thế nào? Khảo sát ra sao?

4. Luôn tự hỏi "Tại sao tôi phải làm như vậy?"

Thay vì rập khuôn làm theo đề bài, hãy tập cách tư duy "tại sao?" - có như vậy các bạn mới hoàn toàn làm chủ đứa con "ý tưởng" của mình.

5. Bám sát vấn đề cần giải (đã được lưu ý ở phần chia sẻ của Cường và Tiên)

Lưu ý là chúng ta sẽ cần 1 ý tưởng duy nhất, thống nhất, xuyên suốt (single-minded) trong campaign này để đạt được các mục tiêu của đề bài nhé! Có thể sẽ có nhiều insight để giải quyết bài toàn này, nhưng mình sẽ chọn insight để có thể ra 1 ý tưởng hiệu quả, thật sự có sức ảnh hưởng để đạt được mục tiêu đề bài với ngân sách 5 tỷ đánh trên 6 thành phố này .

Cũng đừng quên đọc lại tiêu chí chấm điểm rất chuẩn và thách thức của Young Marketers ngay trong đề thi nhé! 12 câu hỏi đó sẽ giúp các bạn biết được mình có đang đi đúng hướng hay không, vừa thi vừa học marketing luôn!

- -

PV: Những phần chia sẻ vừa rồi của 3 bạn quả thật rất thực tế, rất “down to earth”. Nhưng chiến dịch marketing cũng cần phải có tính sáng tạo nữa. Làm thế nào để bay, để thỏa mãn những người trẻ đầy sáng tạo với đề bài này đây?

Phượng Tường: Bay như thế nào mới đủ nhỉ? Và big idea như thế nào là sáng tạo?

Ở Young Marketers và Elite Development Program, mình học được 1 bài học lớn: Big idea không phải là bộc phát, đó là các công đoạn và kỹ thuật tương đối chính xác, đó là một môn khoa học, là một quá trình tìm tòi từ những công thức và kỹ năng chọn lọc riêng biệt gồm 4 bước chính: Liệt kê ý tưởng - Phát triển - Đánh giá - Kích hoạt ý tưởng.

Nó gần giống như việc bạn thổi bong bóng vậy! Càng bỏ nhiều công sức, chiếc bong bóng ấy càng to và càng được người ta dễ dàng đẩy lên cao. Nhưng nếu Big idea quá to thì chắc chắn sẽ bị vỡ. Vậy nên chúng mình cần phải tìm ra được điểm cân bằng để quả bóng big idea đủ to, đủ chắc chắn để tồn tại. Một big idea tốt phải khơi gợi và phát triển được nhiều concept tốt và nhiệm vụ là trả lời được câu hỏi: Can I write an advertising from this and this alone?”

Hy vọng 1 số cách tìm ra idea của mình bên dưới có thể giúp ích được cho các bạn:

Đừng bỏ phí bất cứ idea nào! Liệt kê những idea có được thêm gia vị cho nó để phát triển thành big idea và đem test thử với những người mà bạn thấy nằm trong vùng “khách hàng mục tiêu”: kế hoạch của bạn giúp họ vượt qua trở ngại bằng cách nào, họ có cảm nhận được việc vượt qua trở ngại đó là đúng, động lưc bạn đưa đến có cần thiết đối với họ hay không, và đừng quên quan sát phản ứng của họ khi trò chuyện với bạn. Việc test thử này rất quan trọng, vì như vây bạn mới chắc chắn được những gì bạn làm ra được là khả thi bằng cách đào sâu bằng cách khảo sát, quan sát chứ không phải chỉ là áp đặt và suy nghĩ chủ quan của bạn.

Theo mình, 1 big idea mạnh là lời giải cho bài toán gốc rễ thay đổi việc dạy con sai trong gốc rễ văn hoá “Thương cho roi cho vọt” bằng việc “Yêu thương, Khen ngợi và Nhìn nhận” gắn chặt với sản phẩm của Shichida.”

- -

PV: Theo như chia sẻ của các bạn Cường, Tiên, Trâm và Tường thì các bạn sinh viên đã có thể giải đúng bài toán rồi đấy! Nhưng liệu rằng lời giải này có đủ thực tế hay không, hay chỉ là trên lý thuyết, chỉ đúng về mặt ý tưởng?

Thảo Nghi: Khi giải đề vòng loại thuộc dạng “khó nhằn” này, các bạn nên lưu ý: làm marketing phải biết cân bằng giữa ý tưởng và thực hiện. Khi tham dự các cuộc thi, phần lớn chúng ta vẫn hay mang tâm trạng là ý tưởng càng hay, càng lớn, càng hoành tráng, nghe càng cảm hứng thì càng dễ đoạt giải, phần kinh phí thực hiện và tính khả thi lại thường chỉ có cho vui ! Thành thật thừa nhận, nhóm mình đã từng nghĩ vậy. May mắn là cách suy nghĩ, hành động, cũng như cách triển khai ý tưởng của tụi mình đã thay đổi rất nhiều sau cuộc thi Young Marketers & Elite Development Program. Mỗi khi nghĩ đến ý tưởng gì, lại phải tự hỏi đủ tiền không mà làm, hiệu quả thế nào, có đáng để làm hay không…

Về phần tính khả thi và ứng dụng, mình chỉ có vài chia sẻ ngắn thế này:

Vấn đề là:

5 tỷ - một con số khá “khủng” cho các bạn sinh viên để có thể dự trù kinh phí cho chiến dịch. Đây thường là phần gây khó dễ cho rất nhiều bạn thí sinh, các bạn sẽ có xu hướng bỏ qua hoặc điền đại không cần lý do: 1 tỷ cho giai đoạn 1, 2 tỷ cho giai đoạn 2, 2 tỷ cho giai đoạn 3,… Không có kinh nghiệm nên ta khó có thể biết được hoạt động này sẽ tốn chi phí thế nào, làm cái kia có khả thi hay không,…

Kinh nghiệm của mình là:

1. Tại sao mình phải làm phần khả thi và ứng dụng? Đầu tiên chúng ta phải xem xét mục đích của BTC khi để tính khả thi và ứng dụng là một trong những tiêu chí chấm điểm. Theo mình, mong muốn của Young Marketers – một sân chơi marketing chuyên nghiệp, chính là nhắc nhở chúng ta phải tạo ra được một sản phẩm khả thi, ứng dụng được, và nếu có thể, Young Marketers sẽ tạo điều kiện cho nhóm triển khai chiến dịch ra thực tế. Bên cạnh đó, việc phân bổ chi phí cho các giai đoạn như thế nào cũng thể hiện được cho BTC và BGK thấy đối với nhóm bạn, giai đoạn là nào là key, là quan trọng, và nó có đang được đầu tư đúng mức hay không. Và thường 1 campaign sẽ có 3 giai đoạn (phase), và phase 2 thường là phase quan trọng nhất, đòi hỏi sự đầu tư nhiều ở đây, là phase đòi hỏi đối tượng mục tiêu phải tham gia (engage/experience). Phase 1 thường sẽ là thu hút sự quan tâm, đánh động suy nghĩ, hướng đối tượng mục tiêu đến với phase 2; và phase 3 thường là amplify (nhấn mạnh kết quả, khuếch đại hiệu quả) - call to action/call to sales (đi đến hành động nhãn hàng mong muốn), hoặc report (báo cáo/ tổng kết)...

2. Số tiền này dùng thế nào bây giờ? Nên đổ tiền vào đâu, đánh vào những kênh nào? Tùy thuộc vào đối tượng mục tiêu, chiến lược tiếp cận và ý tưởng của chiến dịch, mà chúng ta phải xác định được MEDIA BEHAVIOR/TOUCHPOINT của họ? Vấn đề này có thể được giải quyết bằng các câu hỏi đơn giản sau:

- Đối tượng mục tiêu thường tiếp cận với các phương tiện truyền thông (Media) nào? Tốn bao nhiêu thời gian cho kênh media đó? (báo giấy, radio, TV, social media, online news,…)

- Thông điệp sẽ được truyền tải đến họ bằng cách nào, phương pháp nào là phù hợp nhất? Ví dụ như: đánh vào nhóm đối tượng trẻ tuổi năng động, chúng ta có thể đi theo hướng social media, thêm vào đó nếu ý tưởng chúng ta là một viral clip thì đương nhiên social sẽ là hướng đi đúng đắn, nhanh chóng và phù hợp nhất.

- Tính hiệu quả về mặt chi phí so với độ hiệu quả của reach (tiếp cận) và resonance (phản ứng với thông điệp).

3. Chi phí phải tính toán cụ thể tới mức nào? Theo Nghi, ở vòng loại và chỉ với clip ngắn ngủi 3 phút, BTC sẽ không yêu cầu (và cũng không mong đợi) một bảng báo giá chi tiết (số lượng, kinh phí cho từng loại POSM ,chi phí nhân sự cho ngày event, những hạng mục phát sinh trong ngày event…). Bạn chỉ cần chuẩn bị một bản Dự trù kinh phí với những hoạt động chủ yếu. VD: Tổng chi phí cho ngày hội gia đình ở giai đoạn 3: 700 triệu Chi phí quảng bá sự kiện trên các kênh social media (facebook, báo mạng,…): 200 triệu …

4. Làm thế nào để có thể ước tính được chi phí cần thiết cho những hoạt động ấy? Google, search Slideshare & hỏi người có kinh nghiệm là tất cả những gì bạn cần. Đừng nói rằng bạn không có người có kinh nghiệm để hỏi. Xem lại list friend facebook nào, có ai đang làm marketing cho agency, client nào không, chắc chắn họ sẽ cho bạn những lời khuyên bổ ích.

Mẹo vặt lượm lặt của mình là:

- Trong quá trình phát triển ý tưởng, không “kill idea”, nhưng phải luôn đặt câu hỏi là: Làm được không đấy; làm nổi không vậy; ở Việt Nam có ai làm được chưa, trên thế giới thì thế nào; có tiền không mà làm,…

- Luôn đặt bàn cân trong đầu: ý tưởng - hiệu quả - chi phí: ý tưởng hay, hiệu quả thấp, chi phí cao -> không làm; ý tưởng hay, hiệu quả cao, chi phí cao -> cân nhắc; ý tưởng hay, hiệu quả cao, chi phí thấp -> ưu tiên

Quả là những phần chia sẻ rất nhiệt tình từ top 5 Eliters mùa 1 với những kinh nghiệm được đúc kết từ mùa thi Young Marketers trước, cũng như những kiến thức được tích cóp từ Elite Development Program. Mong rằng vòng loại sẽ khép lại với rất nhiều những bài dự thi giải đúng đề, hiệu quả, khả thi và không kém phần sáng tạo của những Marketers trẻ tương lai!

Young Marketers – Empower the next marketing generation

Cuộc thi do REDDER Advertising tổ chức, với BRANDS Vietnam là đối tác truyền thông.

Chương trình nhận được sự đồng hành & tài trợ độc quyền của Microsoft Mobile Devices/ Nokia Vietnam:
“Microsoft Mobile Devices là một đơn vị kinh doanh trực thuộc Microsoft và trực tiếp quản lý dòng sản phẩm điện thoại thông minh (smartphone) mang nhãn hiệu Lumia nổi tiếng trên toàn thế giới và dòng sản phẩm điện thoại phổ thông mang nhãn hiệu Nokia. Sứ mạng của Microsoft Mobile Devices là mang trải nghiệm điện thoại thông minh và internet đến ngày càng nhiều người dùng, thông qua đó tiếp bước cho họ vươn đến những ước mơ và khát vọng của mình trong cuộc sống”

Để biết thêm thông tin hoặc giải đáp thắc mắc liên quan đến cuộc thi, xin liên hệ BTC qua:
- Email: contact@youngmarketers.vn
- Facebook: www.facebook.com/youngmarketersvn
- Website: www.youngmarketers.vn

Nguồn: Brands Vietnam