[Cannes Lions 2014] 4 Grand Prix cho Harvey Nichols: Phá vỡ khuôn khổ truyền thống bằng chiến dịch Giáng sinh khuyến khích sự ích kỷ Lưu

Khánh Lý
Associate Planner , Redder Advertising
18/07/2014
6,065
0
[Cannes Lions 2014] 4 Grand Prix cho Harvey Nichols: Phá vỡ khuôn khổ truyền thống bằng chiến dịch Giáng sinh khuyến khích sự ích kỷ

Giáng Sinh là dịp của sự trao tặng những món quà ý nghĩa, thể hiện sự chia sẻ, quan tâm chăm sóc đến gia đình và bạn bè. Theo truyền thống, vào buổi sáng Giáng Sinh, mọi người trong gia đình cùng nhau quây quần bên cây thông, cùng trao cho nhau những lời chúc ý nghĩa, những món quà thật ưng ý để thể hiện tình yêu thương của mình.

Do đó, cũng không lạ lẫm gì khi giai đoạn vài tuần trước ngày Giáng Sinh được gọi là “mùa mua sắm cao điểm” và cũng là cơ hội đẩy mạnh bán hàng lớn nhất trong năm của tất cả các ngành hàng bán lẻ. Mọi người gần như “phát cuồng” đổ xô đến các trung tâm mua sắm để chọn mua cho mình và người thân nhưng món quà Giáng Sinh ý nghĩa. Vì vậy, trong thời điểm này, hàng loạt các chiến dịch khuyến mãi được các nhà bán lẻ, các trung tâm mua sắm tung ra và trở thành sự hấp dẫn không thể cưỡng lại đối với người tiêu dùng, đặc biệt là với đối tượng nghiện mua sắm (shopaholic) khiến cho thị trường bán lẻ trở nên sôi nổi hơn bao giờ hết.

Harvey Nichols đã triển khai chiến dịch quảng cáo đi ngược lại quan điểm truyền thống của mùa Giáng Sinh.

Các chương trình khuyến mãi bên cạnh việc giới thiệu về mẫu mã và chất lượng của sản phẩm, thì thường được các nhà bán lẻ áp dụng nhất là giảm giảm mạnh trên nhiều mặt hàng: 50%, 70% thậm chí có những mặt hàng giảm đến 90%, hoặc giảm giá kết hợp (combo),…Tuy cơ chế chương trình không mới lạ nhưng ưu điểm của những cơ chế này là đáp ứng rất thiết thực nhu cầu của người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng tiết kiệm được chi phí tối đa nhưng vẫn có được những món quà giá trị cho gia đình, bạn bè và qua đó thể hiện được sự quan tâm và tình yêu thương của mình đối với họ.

Tuy nhiên tại Harvey Nichols – Trung tâm mua sắm cao cấp tại Anh – vào dịp Giáng Sinh 2013 vừa qua thì lại không như vậy. Tất cả những gì họ mong muốn thực hiện là dành tất cả cho những khách hàng mua sắm, chứ không phải người thân của họ. Do đó, Harvey Nichols đã triển khai chiến dịch quảng cáo tích hợp thật khác biệt so với xu hướng thị trường hiện tại, thậm chí đi ngược về quan điểm truyền thống của mùa Giáng Sinh. Chiến dịch đã thực sự tạo được tiếng vang lớn trên thị trường bán lẻ về truyền thông cũng như đạt được hiệu quả bán hàng không tưởng trong mùa Giáng Sinh mà các đối thủ cạnh tranh khác phải thèm muốn.

Họ đã làm điều đó như thế nào?

- ★ -

MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH

Nhằm thu hút và kích thích mua hàng mạnh mẽ trong dịp lễ Giáng Sinh thông qua việc triển khai một chiến dịch quảng cáo tích hợp sáng tạo, có tính tương tác cao và phải tạo sự khác biệt nổi trội giữa hàng loạt những chiến dịch quảng cáo được triển khai cùng thời điểm mùa lễ hội này.

THẤU HIỂU TIÊU DÙNG

Quan tâm, chia sẻ và tặng quà cho người thân trong gia đình và bạn bè để thể hiện tình cảm của mình trong dịp lễ Giáng Sinh đã trở thành một nét văn hoá truyền thống đẹp và ý nghĩa.

Tuy nhiên, khi tài chính có hạn thì việc này cũng vô tình trở thành một áp lực vô hình cho những người luôn yêu thương gia đình mình và mong muốn thể hiện tình cảm của mình với họ. Và vì vậy, họ đành chấp nhận hy sinh nhận phần thiệt về mình để mua được những phần quà giá trị cho người thân, mặc dù trong khi đó chính họ cũng rất muốn có được một món quà Giáng Sinh ưng ý cho riêng mình.

CHIẾN LƯỢC TIẾP CẬN & Ý TƯỞNG

Để giải quyết khúc mắc tâm lý tưởng chừng vô hình nhưng tồn tại như một sự thật hiển nhiên đó. Harvey Nichols lần đầu tiên đã quyết định thực hiện một điều đi ngược với truyền thống, quan điểm về tặng quà Giáng Sinh hiện tại - thậm chí chấp nhận những tranh cãi của dư luận. Đó là khơi dậy lòng ích kỷ bên trong mỗi người tiêu dùng.

Harvey Nichols tạo điều kiện và khuyến khích người tiêu dùng trở nên ích kỷ hơn, gợi ý họ cần hạn chế tối đa chi phí chi trả cho những món quà dành cho gia đình và bạn bè của mình, thay vào đó dành số tiền còn lại cho những món quà Giáng Sinh thật ưng ý cho riêng mình.

Dựa trên cách tiếp cận đó, ý tưởng quảng cáo được cho là có phần mạo hiểm nhưng cũng thật sáng tạo và hài hước một cách tinh tế ra đời.

Bộ sưu tập "quà" Giáng Sinh mang tên “SORRY I SPENT IT ON MYSELF” (tạm dịch: "Xin lỗi, tôi đã tiêu hết cho mình rồi")

- ★ -

TRIỂN KHAI CHIẾN DỊCH

Đầu tiên, Harvey Nichols cần giới thiệu đến người tiêu dùng về Bộ sưu tập "quà" Giáng Sinh “Sorry I Spent It On Myself” với những món quà có giá trị và giá thành cực thấp (Ultra Low Net Worth) nếu không muốn nói là chẳng có giá trị và không xứng đáng được gọi là một món quà Giáng Sinh đúng nghĩa, chẳng hạn như bàn chải, miếng chùi nồi, sỏi, tăm xỉa răng bằng gỗ, đồ chặn cửa, móc treo đồ, hộp thức ăn trưa,… được đóng gói cẩn thận theo chủ đề thiết kế của chiến dịch.

Hộp bánh quy rỗng, hộp quà lớn (hamper) hay giấy gói quà cũng được thiết kế để tạo sự phong phú, đa dạng theo nhu cầu tặng quà của người tiêu dùng.

Việc này nhằm gây một sự chú ý, tò mò nhất định của thị trường và tạo nên một sự khó hiểu đối với người tiêu dùng là tại sao người ta lại phải mua những món quà chẳng mấy giá trị và vô nghĩa này để tặng cho người thân trong ngày Giáng Sinh.

Để thực hiện điều này, 02 tuần trước khi tung chiến dịch chính thức, bộ sưu tập quà Giáng Sinh đã được giới thiệu đến người tiêu dùng thông qua một đoạn phim giới thiệu trên mạng. Đoạn phim được dàn dựng hết sức đơn giản, các cảnh quay chỉ tập trung vào các sản phẩm quà tặng cùng với giá thành cực rẻ của chúng. Thông điệp kêu gọi hạn chế chi trả tiền quà cho người thân để dành phần nhiều hơn cho mình được xuất hiện ngắn gọn ở cuối phim.

Song song đó, Bộ Sưu Tập cũng được quảng bá bằng hàng loạt các Print-Ad trên các tạp chí mua sắm trên khắp cả nước. Thiết kế của Print-Ad cũng đơn giản không kém, bao gồm một tấm hình chụp sản phẩm quà tặng và thông điệp nhằm thông báo đến người tiêu dùng là sản phẩm này đã có mặt trên website bán hàng và tại trung tâm mua sắm cao cấp Harvey Nichols, hoặc người tiêu dùng có thể tìm kiếm và theo dõi thông tin chi tiết qua hashtag #SpentItOnMyself

Sau khi hoàn tất triển khai bước đầu tiên và tạo được một sự tò mò nhất định trên thị trường đối với người tiêu dùng về Bộ Sưu Tập, Hayver Nichols tiếp tục bước tiếp theo bằng việc hướng dẫn người tiêu dùng về giá trị của những món quà tưởng chừng vô giá trị này và đưa ra lý do tại sao người ta sẽ mua những món quà này tặng cho người thân của mình trong dịp Giáng Sinh.

Để hiện thực hoá bước trên, trong ngày chính thức tung chiến dịch, một đoạn phim quảng cáo khác, hài hước nhưng cũng rất tinh tế được Harvey Nichols tung ra trên mạng, trình chiếu tại trung tâm mua sắm và tại các cụm rạp chiếu phim trên toàn quốc.

Thông điệp chiến dịch đã được lồng ghép và truyền tải rất hài hước và tinh tế, qua đó kêu gọi người tiêu dùng hãy trở nên ích kỷ trong mùa Giáng Sinh này.

Đoạn phim có 4 bối cảnh khác nhau nhưng cùng một nội dung mô tả về phản ứng của người được nhận quà vào buổi sáng ngày Giáng Sinh bên người thân của mình. Cảnh quay tập trung vào người được nhận quà đang phấn khích mở món quà Giáng Sinh của mình và ngạc nhiên thậm chí không hiểu nó là có phải là quà Giáng Sinh của mình không, hay có nhầm lẫn gì ở đây. Trong khi đó thì người tặng luôn nhấn mạnh món quà được mua từ trung tâm mua sắm cao cấp Harvey Nichols. Sau đó cảnh quay tinh tế lướt qua những món đắt tiền của người tặng quà có giá trị lên đến hàng trăm thậm chí hàng ngàn bảng Anh như muốn nói rằng “Sorry I Spent It On Myself”. Thông điệp chiến dịch đã được lồng ghép và truyền tải rất hài hước và tinh tế, qua đó kêu gọi người tiêu dùng hãy trở nên ích kỷ trong mùa Giáng Sinh này, hãy giảm thiểu tối đa chi phí quà cho người thân và dành phần nhiều còn lại cho món quà của chính mình bằng việc tham gia chương trình khuyến mãi của trung tâm mua sắm cao cấp Harvey Nichols.

Cùng lúc, Harvey Nichols chính thức tung chương trình khuyến mãi nhằm thu hút người tiêu dùng tham gia mua hàng tại trung tâm cũng như thông qua website bán hàng trên mạng. Người tiêu dùng mua sản phẩm tại trung tâm mua sắm Harvey Nichols (qua webste bán hàng hoặc trực tiếp tại trung tâm) sẽ được tặng một món quà trong Bộ Sưu Tập, hoặc có thể mua riêng những món quà đó với giá rất rẻ.

Triển khai POSM tại Trung tâm Thương mại

Website bán hàng của trung tâm

Không chỉ như vậy, sự ích kỷ của người tiêu dùng còn được đẩy lên đỉnh điểm khi mà ngay cả thiệp Giáng Sinh cũng được Harvey Nichols thiết kế và khuyến khích người tiêu dùng tải miễn phí về thay vì bỏ tiền ra mua. Tất cả vì một mục tiêu tiết kiệm tối đa cho người thân để dành tất cả cho mình trong dịp lễ hội này.

- ★ -

KẾT QUẢ

26,000 sản phẩm được bán sạch trong vòng 3 ngày và trở thành một trong những năm có doanh số bán hàng xuất sắc của Harvey Nichols tính đến thời điểm hiện tại. Đây là một kết quả không thể ấn tượng hơn nếu đánh giá sự hiệu quả của chiến dịch Giáng Sinh này.

Bên cạnh đó, hiệu ứng truyền thông về chiến dịch và thương hiệu của trung tâm mua sắm cao cấp Harvey Nichols cũng ấn tượng không kém. Khi mà cộng đồng mạng đặc biệt là những người yêu mua sắm gần như “phát điên” vì ý tưởng chiến dịch với lượng bình luận và chia sẻ khổng lồ trên các trang mạng xã hội.

Kênh báo mạng và báo giấy cũng không ngừng đưa tin, quảng bá cũng như tranh luận về ý tưởng trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch. Đoạn phim quảng cáo cũng được đón nhận với lượng xem tăng rất nhanh trong thời gian ngắn của chiến dịch.



Chiến dịch đã mang lại cho Agency ADAM& EVE DDB 4 giải Grand Prix của Cannes Lions 2014 tại các hạng mục: Promotion & Activation, Press, Film và Titanium & Integrated.

- ★ -

NHẬN XÉT

Chiến dịch quảng cáo “Sorry I Spent It On Myself” đã khai thác một khía cạnh tâm lý có thể nói là tiêu cực nhưng tồn tại một cách hiển nhiên trong mỗi người tiêu dùng mục tiêu đặc biệt là với những tín đồ mua sắm. Đó là lòng ích kỷ. Khi mà cứ hằng năm họ lại phải ngậm ngùi vào vai một người cháu ngoan, một người bạn gái thấu hiểu và quan tâm bạn trai mình, hay một bà mẹ trẻ thương con để rồi phải bỏ quên món quà Giáng Sinh ưng ý cho chính mình - trong khi đó, thâm tâm họ luôn lại nhắc nhở “mình cũng xứng đáng được yêu thương như mọi người”. Và ý tưởng chiến dịch đã thực hiện tốt vai trò thổi bùng ngọn lửa ích kỷ ấy thông qua một phương cách triển khai hết sức hài hước và tinh tế.

Bên cạnh đó, ý tưởng này cũng đã thật sự tạo ra hai luồng tranh cãi rõ rệt trong cộng đồng trong thời gian triển khai. Một bên ủng hộ chiến dịch, thậm chí tham gia nhiệt tình vì họ cảm thấy đồng cảm, vì chính họ cũng đã từng là cô cháu gái, cháu trai ngoan kia, là người mẹ trẻ nọ, và nay họ đã có lý do được tặng quà cho chính mình và vẫn có những món quà Giáng Sinh cho gia đình từ Harvey Nichols. Tuy nhiên, cũng có một bộ phận không nhỏ trong xã hội lại lên án gay gắt khi chiến dịch lại cổ xuý cho một quan điểm sống ích kỷ, chỉ biết quan tâm đến bản thân mình để rồi mang đến sự hụt hẫng thất vọng cho gia đình, người thân trong giây phút ý nghĩa của ngày lễ Giáng Sinh truyền thống: Giây phút tặng quà, mở quà trong một buổi sáng Giáng Sinh.

Tuy nhiên, xét cho cùng thì chiến dịch đã đạt được mục tiêu bán hàng ngoài mong đợi. Tạo được độ nhận biết thương hiệu và hiệu ứng truyền thông khổng lồ cũng như thể hiện sự khác biệt rõ rệt cho thương hiệu Harvey Nichols trong một bối cảnh mà các thương hiệu cạnh tranh đang đua nhau quảng bá chương trình của riêng mình trong mùa lễ hội này.

Tất cả các sự tích hợp đó đã không kịch tính hoá một lối suy nghĩ, lối sống ích kỷ, mà ngược lại, còn làm cho người tiếp nhận “sự ích kỷ” đó cảm thấy vui vẻ, nhẹ nhàng trong những ngày đón lễ Giáng Sinh.

Cách thức triển khai của các công cụ quảng cáo như PrintAd, POSM,… đơn giản, hiệu quả và phim quảng cáo được dàn dựng hài hước, tinh tế. Hoàn toàn không cần quảng bá gì về chất lượng hay mẫu mã của các mặt hàng. Tất cả các sự tích hợp đó đã không kịch tính hoá một lối suy nghĩ, lối sống ích kỷ, mà ngược lại, còn làm cho người tiếp nhận “sự ích kỷ” đó cảm thấy vui vẻ, nhẹ nhàng trong những ngày đón lễ Giáng Sinh.

Cuối cùng, chiến dịch đã làm cho giới truyền thông “tốn nhiều giấy mực”, người tiêu dùng bàn tán rất nhiều về ý nghĩa và hiệu quả của nó trong một khoảng thời gian dài so với những chiến dịch Giáng Sinh thường thấy được triển khai trong cùng thời điểm. Và nếu hiểu theo một thái độ tích cực, chiến dịch phần nào làm cho một bộ phận người tiêu dùng phải suy ngẫm rằng: “tất cả chúng ta, dù là ai, đều có quyền được quan tâm, yêu thương bởi những người xung quanh nhất là vào mùa lễ hội Giáng Sinh truyền thống. Đôi khi niềm vui sướng của chúng ta khi cầm trên tay những món quà Giáng Sinh giá trị lại làm người khác chạnh lòng. Có khi nào, trong giây phút ấy chúng ta tự hỏi, quà của họ đâu? Họ có vui với món quà đó không?”.

Nguồn: Brands Vietnam