Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL: Khi “Số 1” phải nói chuyện bằng số liệu khoa học

Trong kỷ nguyên số, dữ liệu được ví như nguồn dầu mỏ mới, là thước đo định hình và dẫn dắt mọi chiến lược kinh doanh. Đối với ngành quảng cáo và truyền thông tại Việt Nam, xu hướng Data-driven Marketing (Marketing dựa trên dữ liệu) đang trở thành vũ khí tối thượng giúp các nhãn hàng bứt phá. Một thông điệp chứa đựng con số không chỉ phác họa bức tranh toàn cảnh của thị trường mà còn là minh chứng khoa học rõ ràng nhất cho sự thành công và vị thế của một thương hiệu.

Tuy nhiên, ranh giới giữa một “minh chứng khoa học” khách quan và hành vi “quảng cáo phóng đại” để thao túng người tiêu dùng vốn rất mong manh. Việc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch ban hành Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL (có hiệu lực từ ngày 05/07/2026) hướng dẫn Luật Quảng cáo với các điều khoản bổ sung siết chặt việc sử dụng các từ ngữ mang tính tuyệt đối như “nhất”, “số một”, “duy nhất”... chính là một bước ngoặt pháp lý quan trọng.

Sự kết thúc của kỷ nguyên “số liệu tự phong” và khảo sát nội bộ không có giá trị pháp lý

Thực trạng thị trường quảng cáo Việt Nam những năm trước đây chứng kiến không ít chiêu trò “lập lờ đánh lận con đen”. Nhiều doanh nghiệp chỉ cần làm một khảo sát nhỏ tự phát với khoảng 50-100 khách hàng thân thiết, hoặc tự lập ra các tiêu chí nội bộ mơ hồ rồi thản nhiên giật hashtag: “99% người Việt Nam tin dùng”, “Thương hiệu kem đánh răng số 1” hay “Sản phẩm chất lượng nhất”.

Tuy nhiên, theo Điều 3, Khoản 1 và Khoản 2 của Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL, lỗ hổng này chính thức bị vá lại: Mọi từ ngữ, cụm từ (bằng cả tiếng Việt và tiếng nước ngoài) có ý nghĩa khẳng định vị thế độc bản, tính tuyệt đối (Nhất, Số 1, Tốt nhất, Duy nhất, Top 1, Champion, Leading...) đều rơi vào diện kiểm soát nghiêm ngặt.

Khi phương pháp luận thống kê trở thành thước đo quan trọng

Khi Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL đi vào thực thi, một báo cáo nghiên cứu thị trường được dùng làm bằng chứng quảng cáo sẽ không còn đơn thuần là một tệp tài liệu lưu trữ nội bộ. Nó sẽ phải chịu sự hậu kiểm, thẩm định khắt khe từ các cơ quan quản lý nhà nước về mặt khoa học và phương pháp luận (methodology).

Để định nghĩa tường minh về mặt khái niệm, “Số 1” về cái gì?, đơn vị nghiên cứu thị trường phải phối hợp với nhãn hàng để bóc tách rõ ràng: dẫn đầu về sản lượng bán ra (volume sales) hay dẫn đầu về doanh thu (value sales)…

Thông tư này là một bộ lọc tự nhiên mạnh mẽ của thị trường. Nó đào thải những thương hiệu làm truyền thông theo kiểu “chộp giật”, dùng chiêu trò phóng đại thông tin để thu hút sự chú ý ngắn hạn. Ngược lại, nó tôn vinh những doanh nghiệp có sự đầu tư nghiêm túc, bài bản vào chất lượng sản phẩm và tôn trọng sự thật.

Đối với các Marketer và các doanh nghiệp đang đứng trước thềm thực thi quy định mới này, đưa chi phí nghiên cứu thị trường độc lập vào danh mục ngân sách cố định ngay từ khâu lập kế hoạch tổng thể là việc làm cần thiết. Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần làm việc với các đơn vị nghiên cứu uy tín từ sớm để thiết kế một phương pháp luận chặt chẽ, đảm bảo số liệu thu về vừa đủ sắc bén để làm marketing, vừa đủ vững chắc khi đối diện với các cơ quan hậu kiểm pháp lý.

Khẳng định vị thế một cách minh bạch

Royal Ausnz đã hợp tác cùng đơn vị nghiên cứu độc lập là Metric.vn cho dòng sản phẩm Lactoferrin.
Nguồn: Metric.vn

Một trong những thương hiệu đã chấp hành việc sử dụng dữ liệu khách quan để khẳng định vị thế từ rất sớm có thể kể tới thương hiệu Royal Ausnz khi hợp tác cùng đơn vị nghiên cứu độc lập là Metric.vn cho dòng sản phẩm Lactoferrin.

Thay vì những khảo sát tự phát dễ dẫn đến hành vi quảng cáo phóng đại, Metric đã thiết lập một phương pháp luận khoa học nghiêm ngặt để bóc tách thị trường một cách rõ ràng. Trong đó, nghiên cứu định nghĩa phân khúc “Thực phẩm bổ sung có chức năng miễn dịch từ sữa cho bé” và đo lường dựa trên tiêu chí Doanh số (Sale value).

Sau đó, Metric đã quét toàn diện dữ liệu từ hơn 1.000 SKU thuộc 267 shop trên bốn sàn TMĐT lớn gồm Shopee.vn, Lazada.vn, Tiki.vn và TikTok Shop Việt Nam, từ ngày 01/06/2025 tới hết ngày 31/05/2026. Kết quả khách quan ghi nhận Royal Ausnz đạt thứ hạng 1 trong phân khúc này.

Kết quả từ Metric.vn ghi nhận Royal Ausnz đạt thứ hạng 1 trong phân khúc “Thực phẩm bổ sung có chức năng miễn dịch từ sữa cho bé”.
Nguồn: Royal Ausnz

Có thể nói, sự kết hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu thị trường từ Big Data minh bạch của Metric và sự tuân thủ quy định của Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL không chỉ giúp Royal Ausnz sở hữu “bằng chứng thép” để khẳng định vị thế “Số 1” của mình trong các chiến dịch truyền thông, mà còn hướng thị trường quảng cáo Việt Nam đến một kỷ nguyên cạnh tranh lành mạnh và tôn trọng sự thật.