Tập trung đẩy doanh số, chi phí CPM, CPA tăng, nhưng chuyển đổi lại giảm?

Nghịch lý thúc đẩy doanh số, khi chi phí quảng cáo càng tăng và chuyển đổi càng thiếu tính bền vững dấu hiệu cho thấy các thương hiệu cần cân nhắc lại ngân sách phân chia cho phễu marketing. Là marketer hay media planner, bạn có thắc mắc đâu là công thức đúng cho tăng trưởng?

Đến quý III, thị trường tiêu dùng chuẩn bị bước vào giai đoạn các thương hiệu cạnh tranh khốc liệt trong năm. Các ngành hàng từ làm đẹp, đồ ăn, thức uống, đến thời trang, hay điện tử tiêu dùng… đều đang rậm rịch sales giữa năm bùng nổ. Hàng loạt chương trình khuyến mãi, quảng cáo chuyển đổi, thúc đẩy bán hàng… diễn ra trong thời gian ngắn với kỳ vọng bứt tốc doanh số.

Đến quý III, thị trường tiêu dùng chuẩn bị bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt trong năm.
Nguồn: Magnific

Với những thương hiệu với ưu tiên bán hàng và chuyển đổi, hiệu quả thường được thể hiện rõ qua các chỉ số như CPA (Cost Per Acquisition), CPM (Cost Per Mille), conversion rate (tỷ lệ chuyển đổi)... Dữ liệu từ TikTok chỉ ra một thực tế: Các thương hiệu chỉ tập trung vào hoạt động thúc đẩy bán hàng, sau khoảng vài tháng, chi phí CPM và CPA đều tăng (trong đó CPM tăng tới 31%). Trong khi, tỷ lệ chuyển đổi lại có xu hướng giảm.

Nghịch lý này đặt ra câu hỏi cho các marketer: Việc chỉ dồn nguồn lực và ngân sách marketing vào phễu dưới để bán hàng có thực sự hiệu quả? Liệu có khoảng trống trong hành trình khách hàng mà thương hiệu đang bỏ qua?

Đi tìm lỗ hổng trong phễu marketing

Việc chi phí tiếp cận tăng dần, hiệu quả chuyển đổi không ổn định cho thấy nguyên nhân có thể nằm ở việc thương hiệu đang dồn áp lực “bán hàng” vào cuối phễu. Với thương hiệu cần mở rộng tệp người dùng mới, hoặc sản phẩm đang gặp áp lực cạnh tranh về giá, chiến lược này càng đẩy thương hiệu vào thế khó.

Các thương hiệu chỉ tập trung vào hoạt động thúc đẩy bán hàng, sau khoảng vài tháng, tỷ lệ chuyển đổi có xu hướng giảm.
Nguồn: Magnific

Đăng ký tại đây để nhận được Webinar chính thức của TikTok for Business chia sẻ chuyên sâu về cách lên chiến lược marketing hiệu quả, cân bằng giữa đầu tư xây dựng thương hiệu (Branding) và tối ưu hiệu quả bán hàng (Commerce).

Vậy điều gì xảy ra nếu thương hiệu “dịch chuyển” trọng tâm?

Kết quả đo lường trên nhóm thương hiệu của L’Oreal triển khai đồng thời Branding và Performance trên nền tảng TikTok cho thấy, sau 2 tháng, CPM và CPA thấp hơn đáng kể. Có thể nói, nhóm này tối ưu chi phí hiệu quả hơn so với nhóm thương hiệu chỉ chạy thuần về performance.

Đặc biệt, khi Branding và Performance được triển khai cùng lúc, tỷ lệ chuyển đổi có thể tăng tới 70%, GMV tăng 11%. Không chỉ vậy, từ đó ROI của các chiến dịch thuần Performance cũng tăng thêm khoảng 14%. Điều này khẳng định nhu cầu khách hàng được tạo từ phễu trên của Marketing (upper funnel) đã tạo chuyển đổi hiệu quả hơn.

Các nền tảng với lợi thế hạ tầng nội dung và thương mại tích hợp như TikTok đã đóng vai trò lớn trong hiệu quả chiến dịch các thương hiệu FMCG ngày nay.
Nguồn: TikTok for Business

Ở góc độ chiến lược, việc này mang một hàm ý quan trọng: đầu tư vào Branding mang lại kết quả vượt trội về mọi mặt. Một chiến lược Full-funnel hiệu quả tốt hơn so với chỉ tập trung thuần vào Performance hay doanh số.

Lý do chính nằm ở việc xây dựng thương hiệu giúp mở rộng và củng cố tầng nhận thức và “cân nhắc” trước khi người dùng bước vào giai đoạn mua. Khi nhu cầu được tạo sẵn, các chiến dịch Performance sau đó sẽ chuyển đổi dễ hơn và rẻ hơn.

Ngoài ra, Branding không chỉ giúp bán hàng trong ngắn hạn, mà còn xây dựng tình cảm và sự yêu thích của người tiêu dùng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu. Khi tin tưởng và yêu sản phẩm, người tiêu dùng sẽ gắn bó với thương hiệu hơn và sẵn sàng trả mức giá cao.