Nafoods đổi nhận diện: Khi bao bì trở thành “phát súng” đầu tiên của cuộc tái định vị

Hệ thống nhận diện mới được triển khai trên toàn Tập đoàn đánh dấu bước chuyển của Nafoods: từ nền tảng sản xuất, chế biến và xuất khẩu sang đẩy mạnh hiện diện trên thị trường tiêu dùng. Với một doanh nghiệp đã có hơn 30 năm xây dựng chuỗi giá trị tích hợp từ cây giống, vùng trồng đến chế biến, bài toán đặt ra là làm sao chuyển nền tảng Nông nghiệp – Thực phẩm ấy thành một ngôn ngữ thương hiệu gần gũi với thế hệ người tiêu dùng mới.

Trong cuộc trò chuyện cùng Brands Vietnam, anh Lê Bá Ngọc – Giám đốc Marketing Tập đoàn Nafoods – chia sẻ về chiến lược phía sau diện mạo mới, lý do bao bì được chọn làm điểm chạm đầu tiên và cách thương hiệu đưa chất liệu văn hóa Việt vào hệ thống thiết kế.

Bước chuyển mình trong chiến lược

* Bộ nhận diện trước đây của Nafoods từng được ghi nhận với hai giải thưởng tại Transform Awards Asia 2024. Vì sao Nafoods quyết định làm mới nhận diện vào thời điểm này?

Bộ nhận diện cũ vẫn rất đẹp, và hai giải thưởng tại Transform Awards Asia là sự ghi nhận xứng đáng. Tuy nhiên, câu chuyện nó kể không còn song hành với hướng đi mới của Nafoods.

Trước đây, Nafoods chủ yếu được biết đến như một đơn vị sản xuất, chế biến và xuất khẩu trái cây, cung cấp từ nguyên liệu thô đến nguyên liệu cho sản xuất. Bộ nhận diện cũ vì thế nói về nông sản Việt như một món quà gửi đến khách hàng quốc tế – và đã hoàn thành sứ mệnh ấy.

Bước sang chặng đường mới, chúng tôi tái định vị Nafoods với mục tiêu trở thành một “nền tảng giá trị nông nghiệp đáng tin cậy, vận hành bởi công nghệ”, đồng thời xây dựng hệ sinh thái Nông nghiệp – Thực phẩm tuần hoàn và bền vững.

Anh Lê Bá Ngọc – Giám đốc Marketing Tập đoàn Nafoods.
Nguồn: Nafoods

Năm nay là năm “bản lề” để chuẩn bị cho giai đoạn tăng tốc 2027-2030. Thời điểm này cũng trùng với tinh thần “Kỷ nguyên vươn mình” của Việt Nam. Với Nafoods, sự vươn mình ấy là mở rộng vị thế tại thị trường trong nước, đồng thời đưa sản phẩm mang thương hiệu Nafoods đến thẳng tay người tiêu dùng quốc tế.

Khi vai trò, thị trường và khách hàng thay đổi, cách thương hiệu giao tiếp cũng phải đổi theo. Vì vậy, lần làm mới này không chỉ là thay áo mới, mà phản ánh chiến lược thương hiệu và định vị của toàn Tập đoàn cho chặng đường đến năm 2030.

Bao bì – Điểm chạm đầu tiên

* Trong quá trình triển khai hệ thống nhận diện mới, vì sao Nafoods chọn bao bì làm điểm chạm đầu tiên?

Nafoods không phải một công ty FMCG thuần túy, mà là một tập đoàn Nông nghiệp – Thực phẩm đang mở rộng sang thị trường tiêu dùng, có thể gọi là một doanh nghiệp agricultural FMCG.

Đặc thù đó quyết định cách chúng tôi triển khai nhận diện mới. Thay vì ra mắt hình ảnh trên truyền thông một cách rầm rộ, chúng tôi bắt đầu từ chính sản phẩm – nơi giá trị về nguyên liệu, chất lượng và chuỗi nông nghiệp hiện diện rõ nhất – rồi mới mở rộng câu chuyện ra các hoạt động truyền thông.

Vì vậy, bao bì trở thành “phát súng” đầu tiên của cuộc tái định vị. Đây là nơi những giá trị bên trong sản phẩm trở thành điều người tiêu dùng nhìn thấy và cảm nhận được, đồng thời là điểm chạm sớm nhất giữa khách hàng B2C và thương hiệu. Dù nằm trên quầy kệ hay trên gian hàng trực tuyến, bao bì phải giúp người mua nhận ra thương hiệu ngay, hiểu sản phẩm và cảm nhận được chất lượng, nguồn gốc Việt Nam cùng tinh thần mà Nafoods muốn gửi gắm.

Bao bì trở thành “phát súng” đầu tiên của cuộc tái định vị Nafoods.
Nguồn: Brands Vietnam

* Nhu cầu chọn snack của người trẻ đã ảnh hưởng thế nào đến định hướng hình ảnh bao bì mới của Nafoods?

Việt Nam là xứ nhiệt đới với nguồn trái cây tươi dồi dào, nhưng các sản phẩm chế biến từ trái cây, đặc biệt là dòng mà Nafoods gọi là “Fruit Snack”, vẫn có chỗ đứng riêng trong những dịp ăn vặt khi đi học, đi làm hay đi chơi.

Khách hàng mục tiêu của chúng tôi là nhóm 18-35 tuổi, phần lớn là Gen Z. Họ ngày càng khắt khe về chất lượng và nguồn gốc: muốn món snack tự nhiên, ít đường, không hương liệu nhân tạo hay chất bảo quản, mà vẫn giữ được dinh dưỡng của trái cây.

Nhưng hình thức cũng quan trọng không kém. Người trẻ thường mua hàng theo cảm xúc và dễ bị thu hút bởi những gì khiến họ thích thú ngay từ cái nhìn đầu tiên. Khi thương mại điện tử phát triển nhanh, sản phẩm càng phải nổi bật giữa hàng trăm lựa chọn trên màn hình. Vì thế, bao bì mới được thiết kế theo hướng rực rỡ và bắt mắt hơn.

Tuy vậy, sự rực rỡ ấy không ngẫu nhiên. Mỗi màu sắc trên hệ bao bì đều lấy cảm hứng từ thiên nhiên và từ chính những loại trái cây làm nên sản phẩm.

* Người tiêu dùng có thể tìm thấy những sản phẩm nào của Nafoods trong diện mạo mới?

Hiện chúng tôi tập trung vào hai dòng chính là trái cây sấy giòn và trái cây sấy dẻo, trong đó Mít sấy giòn là sản phẩm mới được tung ra gần đây. Cả hai dòng đều làm từ trái cây Việt, hạn chế đường bổ sung và không dùng chất bảo quản, giữ được vị trái cây thật nên phù hợp làm món ăn vặt hằng ngày cho dân văn phòng và người trẻ. Sản phẩm hiện có mặt trên các sàn thương mại điện tử của Việt Nam và chúng tôi đang xúc tiến để sắp tới sẽ xuất hiện tại các sàn thương mại điện tử hàng đầu của Mỹ, Trung Quốc. Chúng tôi mong người tiêu dùng thử một lần để tự cảm nhận.

Mỗi màu sắc trên hệ bao bì đều lấy cảm hứng từ thiên nhiên và từ chính những loại trái cây làm nên sản phẩm.
Nguồn: Nafoods

Bao bì kể chuyện nông sản Việt

* Đâu là những thay đổi quan trọng nhất trên bao bì mới?

Thay đổi đầu tiên là màu sắc. Bao bì cũ dùng nền trắng, tinh tế và nhẹ nhàng, hợp với câu chuyện quà tặng nông sản Việt. Bảng màu mới đa dạng và trẻ trung hơn, gợi lên một cuộc sống tươi vui, rực rỡ.

Thứ hai là các yếu tố thương hiệu (brand elements). Chẳng hạn, biểu tượng xuất xứ Việt Nam được phát triển từ hình ảnh chiếc nón lá. So với dòng chữ Product of Vietnam vốn khá chung chung, chiếc nón lá giúp người xem liên tưởng đến Việt Nam nhanh hơn nhiều.

Thứ ba là phong cách minh họa (illustration style). Hình ảnh trái cây trên bao bì, chẳng hạn những múi mít, được lấy cảm hứng từ giấy dó – loại giấy thủ công truyền thống của Việt Nam. Chúng tôi mô phỏng độ mờ và bề mặt lấm tấm đặc trưng của giấy dó, kết hợp nét vẽ tay gợi tranh khắc gỗ, tạo nên chất “xưa” giữa bảng màu tươi trẻ.

Cuối cùng là hệ thống minh họa kể lại chuỗi giá trị của Nafoods, từ cây giống, vùng trồng đến sản xuất và phân phối. Bên cạnh những loại trái cây nhiệt đới quen thuộc, bao bì còn tái hiện nhịp sống thường ngày của người nông dân ngoài vườn, của anh chị em công nhân trong nhà máy… Tất cả ghép lại thành một câu chuyện sinh động, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn sản phẩm trên tay mình đã được làm ra như thế nào.

Hình ảnh nông nghiệp ấy không chỉ để trang trí. Nafoods làm chủ chuỗi giá trị ngay từ cây giống và vùng trồng – riêng chanh leo, chúng tôi đã có năm giống được cấp văn bằng bảo hộ – và những túi trái cây sấy hôm nay đi ra từ cùng chuỗi nguyên liệu đang cung ứng cho các thị trường khắt khe như EU và Mỹ. Đó là năng lực thực tế phía sau bao bì, và cũng là lý do chúng tôi tự tin bước vào ngành hàng Fruit Snack.

Nafoods muốn khơi gợi niềm tự hào về nông sản Việt với người tiêu dùng trong nước.
Nguồn: Nafoods

* Vì sao Nafoods chọn đưa chất liệu văn hóa Việt lên bao bì để tiếp cận người tiêu dùng?

Sau hơn 30 năm, Nafoods đã có vị thế nhất định trên thị trường quốc tế, đặc biệt trong xuất khẩu trái cây chế biến. Nhưng ở thị trường nội địa, mức độ nhận biết thương hiệu của chúng tôi vẫn còn hạn chế. Vậy Nafoods muốn kể câu chuyện gì với người tiêu dùng trong nước? Câu trả lời là khơi gợi niềm tự hào về nông sản Việt.

Niềm tự hào ấy đến từ chất lượng – sản phẩm làm từ nguyên liệu trong nước, đáp ứng yêu cầu của những thị trường như Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản và Hàn Quốc – và từ câu chuyện về một thương hiệu thuần Việt, đủ sức cạnh tranh với hàng sấy nhập khẩu.

Chúng tôi tin niềm tự hào về nông sản và thương hiệu Việt luôn có sẵn trong mỗi người Việt, nhất là thế hệ trẻ. Vấn đề là thương hiệu có chạm đúng niềm tự hào ấy hay không, và góc nhìn của thương hiệu có gặp được góc nhìn của người tiêu dùng hay không. Đó là lý do chúng tôi đưa họa tiết dân gian và chất liệu văn hóa Việt lên bao bì bằng một ngôn ngữ thật hiện đại. Chúng tôi muốn trái cây Việt trở thành một món snack “ngầu”, có gu, đủ đẹp để người trẻ muốn cầm lên, chụp lại và chia sẻ.

Chúng tôi mong người tiêu dùng nhìn thấy chính mình trong thương hiệu: thấy những điều họ yêu thích, cảm nhận được sự vui tươi và những lát cắt tươi đẹp của cuộc sống thường ngày. Đó là tinh thần “Freshen your life” mà Nafoods theo đuổi.

Mở rộng ra toàn hệ thống

* Sau bao bì, Nafoods sẽ mở rộng hệ thống nhận diện mới ra những điểm chạm nào, và thương hiệu kỳ vọng tạo ra cảm nhận gì ở người tiêu dùng trẻ?

Chúng tôi đang từng bước chuẩn hóa nhận diện trên mạng xã hội, các nền tảng số và những hoạt động truyền thông hướng đến người tiêu dùng. Thời gian tới, hệ thống này sẽ tiếp tục được áp dụng tại nhà máy, văn phòng, trên đồng phục và các điểm chạm khác của Tập đoàn.

Điều chúng tôi hướng đến là dù gặp Nafoods trên quầy kệ, trên sàn thương mại điện tử, trên mạng xã hội hay trong không gian của Tập đoàn, người tiêu dùng vẫn nhận ra cùng một thương hiệu. Mỗi điểm chạm có cách thể hiện riêng, nhưng cùng giữ tinh thần trẻ trung, tươi vui, nguồn gốc Việt Nam và nền tảng Nông nghiệp – Thực phẩm của Nafoods.

Về kỳ vọng, trước hết chúng tôi muốn Nafoods được nhận diện tốt hơn và biết đến rộng rãi hơn khi thương hiệu tiến mạnh vào thị trường B2C.

Quan trọng hơn, chúng tôi mong người tiêu dùng nhìn thấy chính mình trong thương hiệu: thấy những điều họ yêu thích, cảm nhận được sự vui tươi và những lát cắt tươi đẹp của cuộc sống thường ngày. Đó cũng là tinh thần “Freshen your life” mà Nafoods theo đuổi. Cảm nhận ấy bắt đầu từ bao bì và sẽ tiếp tục được bồi đắp qua các hoạt động truyền thông sắp tới.

Nafoods đang từng bước chuẩn hóa nhận diện trên mạng xã hội, các nền tảng số và những hoạt động truyền thông hướng đến người tiêu dùng.
Nguồn: Nafoods

* Cảm ơn những chia sẻ của anh!