Biến gian bếp thành nơi gắn kết cảm xúc, Häfele kể câu chuyện “chăm nhau” từ những điều tinh tế nhất

Trong nhiều gia đình Việt, luôn có một người âm thầm đứng trong bếp để chuẩn bị bữa ăn cho cả nhà. Những khoảnh khắc tưởng chừng rất quen thuộc ấy lại trở thành nguồn cảm hứng cho chiến dịch “Tinh tế chăm bếp, để nhà mình chăm nhau” của Häfele.

Chia sẻ với Brands Vietnam, anh Cao Thành Đạt – Giám đốc Marketing của Häfele Vietnam – cho biết chiến dịch không chỉ là câu chuyện truyền thông, mà còn phản ánh triết lý của thương hiệu trong việc phát triển các giải pháp bếp tinh tế, thông minh và hướng đến trải nghiệm người dùng.

Kỳ vọng của người tiêu dùng ngày càng cao

* Những năm gần đây, anh quan sát thấy những thay đổi đáng chú ý nào trong cách người Việt nhìn nhận không gian bếp và thiết bị gia dụng?

Tôi nghĩ rằng, cùng với sự phát triển của kinh tế – xã hội tại Việt Nam, thu nhập và mức sống của người dân đã được cải thiện khá rõ rệt. Khi điều kiện sống nâng cao, kỳ vọng của người tiêu dùng đối với không gian sống, đặc biệt là căn bếp, cũng ngày càng cao hơn.

Đây cũng là một trong những góc nhìn được ban lãnh đạo, đặc biệt là Tổng Giám đốc Mai Kim Hoàng, nhiều lần nhấn mạnh trong các thảo luận nội bộ. Anh Hoàng cũng xác định đây là thời điểm phù hợp để Häfele đầu tư mạnh hơn vào ngành hàng thiết bị bếp, với định hướng xây dựng thương hiệu dài hạn thay vì chỉ tập trung vào các hoạt động kích hoạt ngắn hạn.

Nếu nhìn lại quá trình phát triển, chúng ta có thể thấy một sự chuyển dịch rất rõ: từ bếp củi, bếp dầu, bếp gas đến các thiết bị hiện đại như bếp hồng ngoại, bếp từ, cùng với máy hút mùi, máy rửa chén… Theo tôi, những công nghệ này ra đời đều nhằm một mục tiêu chung, đó là giúp việc nấu nướng trở nên thuận lợi, thông minh và nhẹ nhàng hơn.

Bên cạnh đó, quá trình đô thị hóa, nhất là tại các đô thị lớn, đang khiến diện tích nhà ở dần thu hẹp. Chính vì vậy, người dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến việc tối ưu không gian trong từng khu vực của ngôi nhà.

Căn bếp, vì vậy, không còn chỉ là nơi nấu nướng, mà cần trở nên hiệu quả hơn – vừa giúp tiết kiệm không gian, vừa giảm bớt thời gian và công sức cho việc bếp núc, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống.

Anh Cao Thành Đạt – Giám đốc Marketing của Häfele Vietnam.
Nguồn: Häfele Vietnam

* Trước những biến đổi của thị trường, đâu là những giá trị Häfele vẫn kiên định theo đuổi trong việc phát triển giải pháp bếp?

Với Häfele, khi phát triển các giải pháp cho không gian sống, chúng tôi luôn bám sát 4 giá trị cốt lõi: “công năng – khoa học - thông minh – tinh tế”.

Trước hết, “công năng” thể hiện ở việc sản phẩm phải đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng thực tế, giúp người dùng thao tác dễ dàng hơn, tiết kiệm thời gian và công sức trong quá trình nấu nướng hằng ngày. Đây cũng là lý do chúng tôi cố gắng đưa yếu tố công năng vào trong từng thiết kế.

Thứ hai là là “khoa học”, thể hiện ở cách bố trí và vận hành hợp lý của không gian sống, nơi mọi chi tiết đều được tính toán để tối ưu trải nghiệm sử dụng.

Thứ ba, “thông minh” đến từ việc ứng dụng khoa học – công nghệ vào sản phẩm và không gian bếp tổng thể. Các giải pháp được phát triển theo hướng tối ưu trải nghiệm, giúp mọi thao tác trở nên nhanh gọn, chính xác và thuận tiện hơn cho người sử dụng.

Cuối cùng, “tinh tế” không chỉ dừng lại ở thiết kế thẩm mỹ, mà còn nằm ở cách Häfele dự đoán và đáp ứng những nhu cầu rất nhỏ trong quá trình sử dụng. Đó có thể là những chi tiết như tính năng khóa trẻ em, hẹn giờ hay các cải tiến giúp nâng cao trải nghiệm một cách tự nhiên.

Có thể nói, 4 giá trị này không tồn tại riêng lẻ, mà luôn được Häfele tích hợp trong từng sản phẩm và giải pháp, nhằm mang đến một trải nghiệm bếp trọn vẹn và phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng hiện đại.

Khi phát triển các giải pháp cho không gian sống, Häfele bám sát 4 giá trị cốt lõi: “công năng – khoa học - thông minh – tinh tế”.
Nguồn: Häfele Vietnam

* Theo anh, đâu là rào cản khiến người tiêu dùng vẫn chưa đầu tư nhiều vào các thiết bị bếp hiện đại, và Häfele đang giải quyết điều đó như thế nào?

Thực tế đúng là vẫn tồn tại một số yếu tố khiến người tiêu dùng chưa đầu tư nhiều vào các thiết bị bếp hiện đại.

Trước hết là yếu tố giá. Thị trường luôn có nhiều phân khúc khách hàng với khả năng tài chính khác nhau. Ai cũng mong muốn sở hữu những sản phẩm tốt, nhưng ngân sách vẫn là một yếu tố cần cân nhắc, và đây là điều chúng ta cần nhìn nhận một cách thực tế.

Tiếp theo là sự chưa rõ ràng trong nhu cầu. Nhiều người tiêu dùng chưa thực sự biết mình đang tìm kiếm điều gì ở một thiết bị bếp hiện đại, hoặc chưa hình dung được giá trị mà những sản phẩm này mang lại trong đời sống hằng ngày.

Từ phía Häfele, chúng tôi cố gắng giải quyết những vấn đề này theo hai hướng. Thứ nhất là đa dạng hóa danh mục sản phẩm, với nhiều phân khúc giá khác nhau để phù hợp với từng nhóm khách hàng. Ở các dòng sản phẩm cơ bản, chúng tôi tập trung vào những tính năng thiết yếu với mức giá hợp lý. Trong khi đó, ở các dòng cao cấp hơn, sản phẩm sẽ được tích hợp thêm các công nghệ và tính năng nâng cao, nhằm mang lại trải nghiệm tốt hơn cho người dùng.

Thứ hai là đẩy mạnh hoạt động truyền thông và cung cấp thông tin, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về các giải pháp thiết bị bếp và giá trị mà chúng mang lại. Quyết định cuối cùng vẫn nằm ở người tiêu dùng, nhưng thương hiệu cũng cần cung cấp cho họ đủ thông tin để có thể đưa ra quyết định một cách tự tin hơn.

Chiến dịch “Tinh tế chăm bếp, để nhà mình chăm nhau” của Häfele.
Nguồn: Häfele Vietnam

Phải dám làm khác

* Chiến dịch “Tinh tế chăm bếp, để nhà mình chăm nhau” khai thác một góc nhìn rất cảm xúc và đời thường về gian bếp. Häfele đã nhìn thấy insight nào trong đời sống gia đình Việt để phát triển ý tưởng này?

Trước hết, cần nhìn nhận rằng gian bếp là một không gian rất quen thuộc và gần gũi với người Việt. Đó là nơi gắn liền với đời sống hằng ngày, với những hoạt động rất đời thường nhưng lại mang nhiều ý nghĩa về mặt cảm xúc.

Vì vậy, khi bắt đầu xây dựng chiến dịch, chúng tôi quyết định tạm gác lại các framework thông thường để trở về với quan sát thực tế – trước khi quay lại dùng phương pháp luận để kiểm chứng và triển khai. Cả đội ngũ – từ phía Häfele đến agency – dành thời gian quan sát chính những người xung quanh mình: vợ, chồng, ba mẹ, hay những người thân trong gia đình.

Chúng tôi nhận ra rằng trong mỗi gia đình luôn có những người dành rất nhiều thời gian và công sức trong căn bếp để chăm chút cho từng bữa ăn. Đó là những đóng góp thầm lặng, đôi khi không được nhắc đến nhiều nhưng lại đóng vai trò rất quan trọng trong việc gắn kết các thành viên.

Từ những quan sát rất đời thường đó, chúng tôi bắt đầu hình thành các hình ảnh và chất liệu sáng tạo. Và cuối cùng, hình ảnh “bóng lưng trong căn bếp” – của người cha, người mẹ, người vợ hay người chồng – được lựa chọn như một biểu tượng trung tâm. Đó là hình ảnh đại diện cho sự chăm sóc âm thầm, cho những nỗ lực phía sau mỗi bữa cơm gia đình.

* Ông có thể chia sẻ rõ hơn cách ý tưởng sáng tạo được hình thành và thông điệp chủ đạo “Tinh tế chăm bếp, để nhà mình chăm nhau” trong chiến dịch lần này không?

Ngay từ đầu dự án, khi xác định hình ảnh “bóng lưng” là trung tâm, cả đội ngũ Häfele đã dành khá nhiều thời gian để trao đổi và thảo luận nhằm tìm ra cách tiếp cận phù hợp – làm sao để kể một câu chuyện về những người “bán mặt cho bếp, bán yêu thương cho cả nhà” một cách chân thực nhất.

Đúng vào thời điểm đó, tôi có cơ hội làm việc với nhạc sĩ Kai Đinh. Khi nghe bản demo “Chuyện nhà bé thôi, con đừng về”, tôi cảm thấy như các mảnh ghép bắt đầu kết nối lại với nhau. Những ý tưởng trước đó vốn còn khá mơ hồ dần trở nên rõ ràng hơn. Tôi nhận ra: “Đây chính là chất liệu bổ trợ cho chiến dịch này”. Từ đó, mạch câu chuyện và hình ảnh của brand video gần như hình thành rất nhanh trong đầu.

Sau đó, chỉ trong khoảng một tuần làm việc cùng đội ngũ Marketing Häfele và các đối tác sáng tạo, chúng tôi đã có thể phác thảo khá rõ ràng cách chiến dịch sẽ bắt đầu và triển khai như thế nào.

Nói về thông điệp chủ đạo, “tinh tế” là một trong những giá trị cốt lõi mà Häfele luôn theo đuổi, vì vậy chúng tôi luôn đảm bảo sự nhất quán trong cách xây dựng và truyền tải thuộc tính thương hiệu.

Trước đây, giá trị này đã được Häfele áp dụng xuyên suốt trong nhiều ngành hàng, từ phụ kiện nội thất đến thiết bị gia dụng, với những thông điệp xoay quanh sự tinh xảo và tinh tế trong việc tạo ra giá trị cho không gian sống.

Tuy nhiên, khi triển khai chiến dịch lần này với trọng tâm là thiết bị bếp, chúng tôi muốn diễn giải “tinh tế” theo một cách rộng hơn. Tinh tế không dừng lại ở yếu tố thẩm mỹ, mà còn là sự thấu hiểu và quan tâm đến trải nghiệm của người sử dụng trong đời sống hằng ngày.

Chiến dịch là cách Häfele tôn vinh những người đứng sau căn bếp, đồng thời đồng hành cùng họ trong việc giúp công việc bếp núc trở nên nhẹ nhàng hơn mỗi ngày.
Nguồn: Häfele Vietnam

Cụ thể, thông điệp “Tinh tế chăm bếp, để nhà mình chăm nhau” thể hiện mong muốn của Häfele trong việc chia sẻ phần nào những công việc bếp núc với những người thường xuyên đứng bếp – như cha mẹ, vợ hoặc chồng. Khi các thiết bị bếp được thiết kế và vận hành một cách tinh tế hơn, chúng có thể giúp giảm bớt những công việc nặng nhọc, từ đó “trả lại” thời gian và không gian để các thành viên trong gia đình có thể bên nhau nhiều hơn.

Với Häfele, chiến dịch này là cách chúng tôi tôn vinh những người đứng sau căn bếp, đồng thời đồng hành cùng họ trong việc giúp công việc bếp núc trở nên nhẹ nhàng hơn mỗi ngày.

* Việc chọn một thông điệp cảm xúc thay vì tập trung vào tính năng có mang đến những thách thức nào không?

Khi lựa chọn cách tiếp cận cảm xúc cho chiến dịch, chúng tôi cũng ý thức rất rõ rằng đây không phải là một hướng đi “an toàn”. Nếu truyền thông theo hướng tính năng thì có thể sẽ dễ hình dung và dễ triển khai hơn. Nhưng với câu chuyện “bóng lưng trong căn bếp”, chúng tôi không thể kể theo một cách thuần chức năng như thế.

Bên cạnh đó, ban lãnh đạo Häfele – đặc biệt là Tổng Giám đốc, anh Mai Kim Hoàng – là người luôn khuyến khích các phòng ban bước ra khỏi lối mòn, sẵn sàng trao quyền để thử những cách tiếp cận khác biệt. Với anh, muốn có kết quả mới thì phải dám làm khác – dù điều đó không đảm bảo thành công ngay lập tức, nhưng là điều cần thiết nếu muốn tạo ra đột phá thực sự.

Tuy nhiên, thách thức trong quá trình triển khai là không nhỏ. Trước hết tôi phải thuyết phục chính bản thân mình tin vào hướng đi đã chọn, bởi đôi khi quyết định này đến từ trực giác và không phải lúc nào cũng dễ lý giải.

Để triển khai một chiến dịch, hành trình không chỉ dừng lại ở ý tưởng. Trước hết là bước thuyết phục ban lãnh đạo, tiếp đến là sự phối hợp chặt chẽ giữa team Marketing Häfele với các phòng ban nội bộ và các đối tác như creative agency (Climax Creatology), đạo diễn (Lê Quân và U Creative Production house), nhạc sĩ (Kai Đinh), media agency (Mindshare)… Thực tế, để một chiến dịch có thể thành công, cần hội đủ những điều kiện thuận lợi – thiên thời, địa lợi, nhân hòa như vậy.

Điều quan trọng là phải truyền được cảm hứng đến toàn bộ ekip. Khi mọi người cùng có chung một cách nhìn, cùng “cảm” được câu chuyện, và cùng đặt tiêu chuẩn cao trong quá trình làm việc thì sẽ trở nên dễ dàng hơn.

Ngoài ra, một thách thức khác khi làm truyền thông là nếu câu chuyện đi quá xa về cảm xúc, người tiêu dùng có thể không nhìn thấy vai trò của thương hiệu. Vì vậy, trong chiến dịch này, Häfele luôn cố gắng giữ sự cân bằng giữa thông điệp cảm xúc và vai trò của sản phẩm, để câu chuyện vừa chạm đến cảm xúc người xem, vừa thể hiện rõ giá trị mà thương hiệu mang lại.

Tăng trưởng hai con số

* Häfele đã triển khai kế hoạch truyền thông như thế nào để lan tỏa thông điệp “Tinh tế chăm bếp, để nhà mình chăm nhau” một cách hiệu quả?

Trong chiến dịch lần này, chúng tôi xác định digital là kênh trọng tâm để lan tỏa thông điệp.

Chúng tôi tin rằng một nội dung dù tốt đến đâu, nếu không được phân phối hiệu quả thì cũng khó tạo ra độ lan tỏa. Vì vậy, bên cạnh phần sáng tạo, media và digital execution đóng vai trò rất quan trọng trong việc đưa chiến dịch đến với công chúng. Đội ngũ Häfele cùng với agency phối hợp chặt chẽ để tối ưu việc phân phối, giúp TVC và các nội dung chiến dịch có thể tiếp cận đến đông đảo người dùng.

Một điểm đáng chú ý trong chiến dịch là việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI). Ngay từ năm 2024, Häfele đã xác định AI sẽ là một công cụ quan trọng trong marketing, đặc biệt trong việc tạo ra các hoạt động tương tác. Trong chiến dịch này, chúng tôi triển khai một minigame để người dùng tạo video và nội dung cá nhân hóa, gửi lời nhắn đến những “bóng lưng” thân thuộc trong gia đình như cha mẹ, vợ chồng.

Minigame khuyến khích người dùng gửi lời nhắn đến những “bóng lưng” thân thuộc trong gia đình như cha mẹ, vợ chồng.
Nguồn: Häfele Vietnam

Häfele cũng tận dụng hệ thống showroom, đại lý và điểm bán trên toàn quốc để triển khai các hoạt động trưng bày và POSM, đồng thời phối hợp với các đối tác phân phối để lan tỏa nội dung chiến dịch cả online lẫn offline. Điều này giúp thông điệp không chỉ dừng lại trên môi trường số mà còn gắn với trải nghiệm thực tế tại điểm bán.

* Chiến dịch lần này mang lại những kết quả như thế nào?

Trước hết, ở góc độ kinh doanh, chiến dịch đã mang lại những tín hiệu rất tích cực. Doanh số ngành hàng thiết bị bếp ghi nhận mức tăng trưởng hai con số so với cùng kỳ năm trước – một kết quả đáng khích lệ trong bối cảnh đây là ngành hàng mà Häfele tập trung đầu tư xây dựng nhận thức từ đầu. Tại một số thời điểm và điểm bán, nhu cầu vượt dự báo tồn kho, đòi hỏi chúng tôi phải điều chỉnh kịp thời kế hoạch phân phối.

Các chỉ số từ nhận diện thương hiệu, mức độ yêu thích, sự quan tâm của người tiêu dùng cho đến hành vi mua hàng đều cho thấy chiến dịch đã đạt được những mục tiêu đề ra.

Ngoài ra, chiến dịch được ghi nhận tại Kantar BrandZ Vietnam Awards 2025 với giải Nhất hạng mục “Most Meaningfully Different Ads” – một giải thưởng dựa trên khảo sát người tiêu dùng thực tế, đánh giá mức độ khác biệt và ý nghĩa mà chiến dịch mang lại trong nhận thức của người dùng Việt Nam. Đây là sự khích lệ rất lớn cho đội ngũ.

Tuy nhiên, nhìn lại một cách thẳng thắn, vẫn còn một số điểm có thể cải thiện, và đó cũng là cơ sở để Häfele tiếp tục tối ưu hơn trong các hoạt động truyền thông tiếp thị trong tương lai.

Häfele nhận giải Nhất hạng mục “Most Meaningfully Different Ads” tại tại Kantar BrandZ Vietnam Awards 2025.
Nguồn: Häfele Vietnam

* Häfele có định hướng gì trong thời gian tới để tiếp tục phát triển các giải pháp cho không gian bếp của khách hàng?

Về định hướng trong thời gian tới, trước hết chúng tôi vẫn đặt chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi. Với Häfele, bất kỳ hoạt động marketing nào cũng cần xuất phát từ một nền tảng sản phẩm tốt. Nếu sản phẩm chưa đáp ứng được kỳ vọng, thì việc làm truyền thông sẽ rất khó mang lại hiệu quả bền vững.

Bên cạnh đó, dịch vụ khách hàng và đối tác cũng rất quan trọng. Häfele luôn hướng đến việc mang lại trải nghiệm tốt nhất có thể cho cả người tiêu dùng cuối và hệ thống phân phối, bởi đây là yếu tố góp phần duy trì mối quan hệ lâu dài và bền vững.

Còn ở góc độ marketing, chúng tôi định hướng xây dựng một đội ngũ Marketing và Kinh doanh vững vàng về nền tảng chuyên môn, bám sát người tiêu dùng và liên tục học hỏi, cập nhật công nghệ mới.

Từ trái sang: Anh Mai Kim Hoàng – Tổng Giám đốc Häfele Việt Nam, anh Cao Thành Đạt cùng đội ngũ Marketing Häfele Việt Nam trên sân khấu nhận giải Phòng ban Xuất sắc nhất năm 2025.
Nguồn: Häfele Vietnam

Chúng tôi tin rằng, để tạo ra những chiến dịch hiệu quả, không thể chỉ dựa vào lý thuyết hay dữ liệu thứ cấp, mà cần xuất phát từ những quan sát thực tế và sự thấu hiểu sâu sắc hành vi, nhu cầu của người tiêu dùng trong đời sống hằng ngày. Xuất phát từ nền tảng đó kết hợp với các công cụ mới như AI sẽ giúp đội ngũ phát triển và triển khai ý tưởng một cách hiệu quả, phản ánh đúng thực tế và có khả năng chạm đến cảm xúc người tiêu dùng.

* Cảm ơn những chia sẻ của anh.