“Zootopia 2”: Disney đã làm gì để “đánh thức” một thương hiệu ngủ yên?

Ra mắt từ năm 2016, “Zootopia” nhanh chóng trở thành một trong những IP hoạt hình thành công nhất của Disney nhờ câu chuyện gần gũi, dàn nhân vật cá tính và thông điệp xã hội sâu sắc. Nhưng suốt 8 năm sau đó, thương hiệu gần như “ngủ yên”, không có phần tiếp theo, không mở rộng nội dung đáng kể – trong khi thị trường animation ngày càng cạnh tranh hơn với sự trỗi dậy của Illumination, DreamWorks hay các studio Châu Á.

Chính khoảng lặng kéo dài này khiến nhiều người tin rằng “Zootopia” đã vào giai đoạn “hậu đỉnh cao” – một IP dễ bị quên lãng giữa dòng chảy nội dung mới liên tục xuất hiện.

Thế nhưng ngay khi “Zootopia 2” được công bố và ra mắt, bộ phim lập tức tạo hiệu ứng mạnh tại phòng vé lẫn mạng xã hội. Sự chú ý trở lại của công chúng cho thấy đây không chỉ là một phần tiếp theo đơn thuần, mà là một chiến lược hồi sinh thương hiệu được Disney tính toán kỹ.

Và câu hỏi đặt ra là: Disney đã làm gì để “đánh thức” một thương hiệu ngủ yên trong 8 năm, nhưng vẫn giữ nguyên những tài sản thương hiệu đã làm nên thành công của phần 1?

Disney giữ nguyên tài sản thương hiệu – nhưng làm mới câu chuyện

Sau 8 năm vắng bóng, bài toán lớn nhất của Disney không chỉ là làm thế nào để khán giả nhớ đến “Zootopia”, mà là làm sao để thương hiệu trở lại mà không đánh mất những giá trị đã được xây dựng từ phần 1. Và Disney đã chọn cách quen thuộc nhưng hiệu quả: giữ chắc những tài sản thương hiệu cốt lõi, đồng thời làm mới câu chuyện để phù hợp với thời đại. Cách tiếp cận này giúp “Zootopia 2” vừa đủ mới để tạo hứng thú, vừa đủ quen để không gây xa lạ.

Thành phố “Zootopia” được giữ nguyên vẹn, mang lại cảm giác gần gũi cho người xem.

Giữ nguyên các Brand Assets mạnh nhất

Một trong những lý do khiến “Zootopia 2” dễ dàng khơi lại sự chú ý của khán giả là Disney giữ nguyên những tài sản thương hiệu đã chứng minh được sức mạnh từ phần 1. Cặp đôi Judy Hopps và Nick Wilde tiếp tục là trung tâm của câu chuyện, đảm bảo tính nhận diện và sự quen thuộc. Tone hài thông minh, tiết tấu nhanh và cách xây dựng thế giới động vật đa sắc màu cũng được giữ nhất quán, giúp khán giả lập tức “bắt lại” tinh thần của thương hiệu.

Bên cạnh đó, dàn nhân vật phụ và thành phố Zootopia được tái hiện với đúng tinh thần ban đầu, tạo cảm giác liền mạch và tiếp nối – điều quan trọng để tránh cảm giác “đứt gãy” sau 8 năm vắng mặt.

Làm mới nhưng không phá vỡ

Dù giữ lõi thương hiệu, Disney vẫn bổ sung nhiều điểm mới để phần 2 không trở thành bản sao của phần 1. Câu chuyện được mở rộng với xung đột mới, nhịp phim hiện đại hơn và nhiều layer cảm xúc hơn. Visual cũng được cải thiện đáng kể nhờ công nghệ 2025, cho cảm giác mượt mà và giàu chi tiết hơn.

Ngoài ra, cách khai thác nhân vật và lời thoại mang hơi thở đương đại hơn, phù hợp thị hiếu Gen Z – nhóm khán giả đã lớn lên cùng Internet và văn hóa meme.

Bài học marketing: Một thương hiệu chỉ thực sự bền vững khi biết làm mới phần “vỏ” nhưng giữ chắc phần “lõi”. “Zootopia 2” là ví dụ điển hình cho chiến lược “refresh” thương hiệu: đổi mới đủ để tạo sự háo hức, nhưng không phá vỡ những tài sản đã làm nên thành công ban đầu.

Chiến lược truyền thông “low-noise” nhưng “high-impact”

Sau khi làm mới nội dung nhưng vẫn giữ vững tài sản thương hiệu, Disney cần một chiến lược truyền thông đủ tinh tế để kích hoạt sự chú ý trở lại mà không khiến Zootopia 2 trở thành “chiến dịch ồn ào”. Thay vì chạy theo mô hình quảng bá đại trà như nhiều studio khác, Disney chọn hướng tiếp cận nhẹ nhàng hơn nhưng hiệu quả cao, dựa trên sự cộng hưởng từ chính cộng đồng khán giả.

Nhiều meme được tạo ra từ “Zootopia 2”.

Hạn chế quảng bá rầm rộ

Khác với nhiều bom tấn hoạt hình trước đây, Disney không lựa chọn cách “phủ sóng” truyền thông cho “Zootopia 2”. Thay vào đó, hãng triển khai chiến lược tiết chế, chỉ tung teaser và trailer vào đúng thời điểm – đủ để khơi lại ký ức thương hiệu và kích hoạt sự kỳ vọng từ fan cũ. Cách làm này giúp phim giữ được tính bất ngờ, đồng thời tạo cảm giác “phim tự hot”, thay vì phải thúc đẩy bằng quá nhiều Paid Media.

Tận dụng Earned Media từ cộng đồng

Điểm đáng chú ý là Disney gần như không cần tạo lại viral từ đầu. Những meme kinh điển của phần 1 – như chú lười Flash, cảnh sát Bogo hay các tình huống châm biếm đời sống xã hội – tự được khán giả “đào” lại và lan truyền mạnh trên mạng xã hội. Cộng đồng chủ động sáng tạo nội dung, biến các phân cảnh quen thuộc thành chất liệu meme mới, tạo độ nóng tự nhiên cho phần 2.

Không tốn nhiều ngân sách quảng cáo, nhưng Disney lại nhận về độ phủ sóng rộng nhờ chính sự yêu thích và ký ức thương hiệu của khán giả dành cho “Zootopia”.

Bài học cho marketer: Earned media sẽ phát huy tối đa sức mạnh khi thương hiệu sở hữu tài sản dễ lan tỏa - từ nhân vật, câu thoại, đến hình ảnh mang tính biểu tượng. Khi brand asset đủ mạnh, cộng đồng sẽ trở thành “kênh truyền thông miễn phí” và đáng tin cậy nhất.

Timing perfect: Ra mắt đúng mùa cao điểm cảm xúc

Disney chọn thời điểm cuối năm – giai đoạn khán giả ưu tiên phim gia đình, cảm xúc và dễ xem. Đây cũng là lúc thị trường thiếu vắng các animation bom tấn, tạo ra một “khoảng trống tự nhiên” cho “Zootopia 2”. Sau nhiều năm bị bội thực bởi phim siêu anh hùng, người xem càng có nhu cầu tìm đến nội dung nhẹ nhàng, “feel-good”.

Bài học cho thương hiệu: Chọn đúng thời điểm tung sản phẩm đôi khi quan trọng hơn cả chiến dịch marketing – ra mắt khi nhu cầu thị trường đang mở là cách giúp thương hiệu nổi bật mà không cần cạnh tranh trực diện.

Storytelling mang tính xã hội – Công thức “universal” của Disney

“Zootopia 2” tiếp tục xây dựng trên thế mạnh đã làm nên thành công của phần 1: kể chuyện dựa trên các vấn đề xã hội. Nếu phần 1 xoay quanh định kiến và phân biệt đối xử, phần 2 mở rộng sang những xung đột rất “đời sống hiện đại” như áp lực đồng thuận, câu chuyện cộng đồng – cá nhân và sự thay đổi của các nhóm xã hội.

Disney xử lý những chủ đề này bằng cách kể đơn giản, hài hước, phù hợp với mọi lứa tuổi. Nhờ vậy, thông điệp của phim trở nên phổ quát và dễ kết nối với khán giả ở cả thị trường phương Tây lẫn Châu Á, trong đó có Việt Nam.

Bài học cho thương hiệu: Một câu chuyện càng chạm vào những giá trị chung của xã hội (công bằng, thấu hiểu, phát triển) thì càng có khả năng lan tỏa, vượt qua biên giới và được ghi nhớ lâu dài. Let storytelling do the branding.

Hệ sinh thái IP: Disney “đánh thức” không chỉ phim, mà cả chuỗi giá trị

Khi “Zootopia” quay lại, Disney không chỉ kích hoạt một bộ phim mà khởi động toàn bộ hệ sinh thái IP. Từ merchandise, đồ chơi, mô hình, đến sản phẩm số đều được đẩy trở lại thị trường đồng bộ với thời điểm ra mắt phần 2. Song song đó, các nhân vật “Zootopia” xuất hiện dày hơn trong theme parks và được khai thác trong nhiều hợp tác thương hiệu, giúp mở rộng độ phủ bên ngoài màn ảnh.

Sự trở lại của IP tạo hiệu ứng cộng hưởng: phim kéo nhu cầu tiêu dùng, còn merchandise và trải nghiệm lại “nuôi nhiệt” cho phim – một vòng tròn doanh thu đa kênh được kích hoạt trở lại sau nhiều năm “ngủ yên”.

Bài học cho marketer: Giá trị lớn nhất của thương hiệu không nằm ở một sản phẩm đơn lẻ, mà ở hệ sinh thái mà nó có thể mở rộng. Khi brand asset đủ mạnh, mỗi lần tái xuất sẽ trở thành cú kích hoạt doanh thu đa điểm chứ không chỉ đơn thuần là một campaign truyền thông.

Các merchandise của “Zootopia 2” được trưng bày khắp nơi.

Kết luận

“Zootopia 2” cho thấy Disney không chỉ hồi sinh một thương hiệu ngủ yên, mà còn chứng minh cách một IP mạnh có thể được “đánh thức” bằng chiến lược thông minh: giữ vững tài sản cốt lõi, làm mới câu chuyện, truyền thông tối giản nhưng hiệu quả, chọn đúng thời điểm và kích hoạt toàn bộ hệ sinh thái đi kèm. Thành công của phim không đến từ độ ồn ào, mà từ sức bền thương hiệu – thứ được xây dựng qua nhân vật, cảm xúc và trải nghiệm xuyên suốt nhiều năm.

Với marketer, đây là lời nhắc rằng một thương hiệu chỉ thật sự sống lâu khi biết kết hợp đúng liều giữa tính nhất quán và đổi mới, giữa sáng tạo nội dung và sức mạnh cộng đồng, giữa sản phẩm và hệ sinh thái giá trị.

Theo dõi Adsplus để cập nhật thêm nhiều case-study chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả đến từ các thương hiệu hàng đầu Việt Nam và quốc tế.