YouTube thúc đẩy làn sóng video commerce tại Đông Nam Á: Cơ hội tăng trưởng mới cho thương hiệu và nhà sáng tạo nội dung

Hệ sinh thái sáng tạo trên YouTube đang phát triển mạnh mẽ tại Đông Nam Á, mở ra nhiều cơ hội mới cho thương hiệu và người làm nội dung, trong bối cảnh video thương mại điện tử (video commerce) ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế số khu vực.

Theo số liệu từ YouTube, đến năm 2024 đã có 7.600 nhà sáng tạo nội dung tại Đông Nam Á vượt mốc 1 triệu người đăng ký, cùng với hơn 77.000 kênh đạt trên 100.000 người đăng ký. Lượng nội dung tải lên từ Việt Nam và Indonesia cũng tăng 85% so với cùng kỳ từ năm 2023-2024. Những con số này cho thấy quy mô và sức ảnh hưởng ngày càng lớn của nền tảng video này tại khu vực, tạo điều kiện thuận lợi cho các thương hiệu kết nối với người tiêu dùng thông qua hình thức hợp tác với nhà sáng tạo.

Những thông tin và xu hướng bên dưới được thảo luận trong một buổi họp báo trực tuyến với chủ đề "YouTube và sự bùng nổ của thương mại do nhà sáng tạo dẫn dắt tại Đông Nam Á."

Bứt tốc với video thương mại điện tử

Video thương mại điện tử (video commerce) đang dần trở thành một trong những động lực chính thúc đẩy thương mại điện tử tại Đông Nam Á. Theo YouTube, hình thức này hiện chiếm khoảng 20% tổng giá trị hàng hóa (GMV) thương mại điện tử và đã tăng trưởng gấp bốn lần trong hai năm gần đây. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng nội dung trực quan và dễ tiếp cận, các video giới thiệu, đánh giá hay hướng dẫn sử dụng sản phẩm đang đóng vai trò thiết yếu trong hành trình mua sắm.

Tại Đông Nam Á, YouTube đạt mức độ phủ sóng đến 85% người dùng trực tuyến, tương đương 290 triệu người trong năm 2024. Với quy mô này, YouTube đang trở thành nền tảng có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng trong khu vực.

Tại Đông Nam Á, YouTube đạt mức độ phủ sóng đến 85% người dùng trực tuyến, tương đương 290 triệu người trong năm 2024.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Một trong những yếu tố giúp YouTube khác biệt là mức độ tin cậy mà nền tảng này xây dựng được với người xem. Theo nghiên cứu của Kantar, 85% người xem tại Thái Lan và 67% tại Indonesia nhìn nhận rằng nội dung của các nhà sáng tạo YouTube là đáng tin cậy. Đáng chú ý, tại Indonesia, 60% Gen Z cho biết họ tin tưởng các thương hiệu được giới thiệu bởi nhà sáng tạo trên YouTube.

Dữ liệu từ Ipsos cũng cho thấy người tiêu dùng tại các quốc gia Đông Nam Á như Thái Lan, Indonesia và Philippines có xu hướng tin tưởng thông tin từ Google và YouTube hơn các nền tảng mạng xã hội trong quá trình mua sắm.

Bà Sapna Chadha, Phó Chủ tịch phụ trách khu vực Đông Nam Á, thị trường cận biên Nam Á, Google Châu Á – Thái Bình Dương, nhận định: “Niềm tin này chuyển hóa thành sự tự tin khi mua hàng, minh chứng qua việc YouTube thúc đẩy ý định mua hàng cao hơn gần 4 lần so với các nền tảng mạng xã hội khác trong khu vực. Một đặc điểm nổi bật của YouTube tại Đông Nam Á là niềm tin và uy tín mà các nhà sáng tạo đã xây dựng với khán giả của họ”.

Nhà sáng tạo nội dung Yudist Ardhana, một trong những gương mặt nổi bật tại khu vực, cho rằng sự chân thực và uy tín là yếu tố then chốt trong việc xây dựng cộng đồng: “Người xem và người hâm mộ có thể cảm nhận được nhà sáng tạo nào là chân thực và ai thì không. Cam kết tạo dựng kết nối chân thành chính là nền tảng của niềm tin và sự ủng hộ lâu dài”.

YouTube Shopping thúc đẩy xu hướng video commerce

Để tiếp tục thúc đẩy xu hướng video commerce, YouTube Shopping hiện đã ra mắt tại Thái Lan, Indonesia, Việt Nam, Singapore, Malaysia và Philippines thông qua hợp tác với Shopee. YouTube Shopping cho phép các nhà sáng tạo đủ điều kiện quảng bá sản phẩm từ cửa hàng của chính họ hoặc từ các thương hiệu khác. Theo thống kê, tại ba thị trường đầu tiên triển khai (Việt Nam, Indonesia và Thái Lan), trung bình 55% nhà sáng tạo đủ điều kiện đã đăng ký tham gia YouTube Shopping.

Sự tích hợp với danh mục sản phẩm của Shopee giúp rút ngắn hành trình từ khám phá đến mua sắm, đồng thời mang lại hiệu quả kinh doanh rõ rệt. Tại Việt Nam, số lượng kênh đạt doanh thu từ 9 chữ số trở lên (tính theo VND) tăng 35% so với cùng kỳ năm trước (tính đến tháng 12/2024). Một số kênh ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu ấn tượng như Mai Trinh Hồ (tăng gần 5 lần) hay Jagat Review ghi nhận 50% tổng thu nhập của kênh đến từ chương trình YouTube Shopping trong giai đoạn từ tháng 7 đến tháng 10/2024.

Việc hợp tác với đúng creator và lựa chọn được đúng format đã giúp nhiều thương hiệu tiếp cận được khách hàng ở mọi phân khúc.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Từ phía thương hiệu, các chiến dịch hợp tác với nhà sáng tạo cũng đang chứng minh hiệu quả. Bà Yada Sarttarasathit, Giám đốc Tiếp thị Kỹ thuật số của L'Oréal Thái Lan cho biết YouTube giúp họ tiếp cận khách hàng ở mọi phân khúc với thông điệp phù hợp và dễ tiếp cận hơn: “Dù là sản phẩm cao cấp mang tính đột phá hay những mặt hàng thiết yếu quen thuộc, chúng tôi đều phối hợp cùng các nhà sáng tạo để tạo nên những chiến dịch linh hoạt, dễ tiếp cận và giàu tính chân thực”, bà chia sẻ.

Nỗ lực mở rộng sang không gian phòng khách

YouTube cũng đang tăng cường hiện diện trên các thiết bị màn hình lớn và ngày càng nhiều khán giả quan niệm rằng, xem TV nghĩa là xem YouTube trên TV Kết nối (Connected TV – CTV). Trung bình mỗi ngày, người dùng trên toàn cầu dành hơn 1 tỷ giờ để xem YouTube trên TV kết nối (CTV). Tại Đông Nam Á, nội dung YouTube trên CTV đã tiếp cận hơn 79 triệu người dùng, trở thành lựa chọn phổ biến trong không gian phòng khách.

Nội dung YouTube trên màn hình TV mang tính tương tác và bao gồm các định dạng như Shorts, podcast và livestream, cùng với các chương trình thể thao, phim sitcom và talk show mà mọi người thường yêu thích. Trong bối cảnh đó, các nhà sáng tạo đang thích nghi bằng cách tạo ra nội dung mang lại trải nghiệm xem chất lượng cao trên màn hình lớn hơn.

Ngày càng nhiều khán giả quan niệm rằng, xem TV nghĩa là xem YouTube trên TV Kết nối (Connected TV – CTV).
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Về phần mình, để đáp ứng thói quen tiêu dùng mới này, YouTube đã phát triển các định dạng mới như Shoppable CTV cho phép mua sắm sản phẩm bằng mã QR ngay trên màn hình lớn hoặc sử dụng tính năng gửi đến điện thoại để tiếp tục khám phá sản phẩm trên thiết bị di động và Immersive Masthead trên CTV, giúp dễ dàng thu hút sự chú ý và thúc đẩy hành động mua hàng hơn. Nền tảng cũng đang điều chỉnh chiến lược quảng cáo với ít quảng cáo hơn nhưng thời lượng dài hơn, cùng với các định dạng tương tác hơn như quảng cáo tạm dừng (Pause ads), phù hợp với trải nghiệm xem trên TV.

Hiệu quả của các định dạng mới đã được ghi nhận tại một số chiến dịch. McDonald’s Philippines ghi nhận doanh số trung bình tăng hơn 46% sau chiến dịch quảng cáo trên YouTube CTV. Tại Việt Nam, đã tăng phạm vi tiếp cận đối tượng từ 18 đến 44 tuổi lên 27% thông qua định dạng này.

Các định dạng như video dài, livestream, Shorts và hợp tác với các sàn thương mại điện tử như Shopee, YouTube đã tạo điều kiện cho quá trình chuyển đổi liền mạch từ khám phá đến mua hàng.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Ông Arthur Altounian – Phó Chủ tịch Chiến lược & Tăng trưởng Khách hàng khu vực APAC tại Goat, WPP Media – đánh giá: “Xu hướng video commerce và tiếp thị do nhà sáng tạo dẫn dắt đang định hình lại cách các thương hiệu kết nối với người tiêu dùng ở Đông Nam Á. Các nền tảng như YouTube đang trao quyền cho nhà sáng tạo để giúp họ kết nối niềm tin và thương mại thông qua nội dung video hấp dẫn và các giải pháp mua sắm tích hợp”.

Theo Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: YouTube