Xu hướng thể thao toàn cầu định hình World Cup 2026
48 đội tham gia, 3 nước chủ nhà, 16 thành phố lớn và hàng tỷ người hâm mộ đến từ mọi ngóc ngách trên thế giới. Vào mùa hè năm 2026, sự chú ý của thế giới sẽ tập trung thu hẹp vào một nhịp điệu thống nhất: tiếng còi khai cuộc, tiếng gầm vang của đám đông, và những câu chuyện mở ra trên và ngoài sân cỏ.
World Cup không chỉ đơn thuần là một giải đấu, nó là mặt trời ở trung tâm của một hệ mặt trời văn hóa, với thương mại, cộng đồng và sự sáng tạo nằm trong quỹ đạo của nó. Từ các quán bar cho đến những phòng khách, từ Thành phố Mexico (Mexico City) cho đến Vancouver, người hâm mộ sẽ tụ họp theo những cách vượt qua ranh giới thể thao, bị thu hút bởi lực hấp dẫn từ sân khấu lớn nhất của bóng đá.
Đối với các thương hiệu, sự lựa chọn là vô cùng rõ ràng: gia nhập quỹ đạo này, hoặc trôi dạt trong không gian. Đây là cơ hội tiếp thị (marketing) lớn nhất của thập kỷ. Tại đây, chúng tôi bóc tách những xu hướng định hình đang xoay quanh World Cup 2026, và ý nghĩa của chúng đối với các thương hiệu đã sẵn sàng nắm bắt khoảnh khắc
1. Cuộc cách mạng khi mạng xã hội trở thành điểm xem nội dung đầu tiên
Cộng đồng người hâm mộ thể thao đang gắn kết trên mạng xã hội hơn bao giờ hết ( hoặc bị phân mảnh hơn). Thói quen ngồi xem trọn vẹn một trận đấu đang dần nhường chỗ cho một chuỗi liên tục các đoạn video ngắn, meme, phản ứng và bình luận. Ngày nay, 74% người hâm mộ thể thao sử dụng mạng xã hội để theo dõi hoặc xem các nội dung thể thao; tỷ lệ này cao gấp hơn hai lần so với mức trung bình của công chúng nói chung. Riêng với thế hệ Gen Z, có tới 72% sử dụng mạng xã hội cho các hoạt động liên quan đến thể thao, và nhiều người trong số đó thường xuyên chuyển đổi qua lại giữa năm nền tảng trở lên mỗi ngày.
Sự chuyển dịch từ việc tiêu thụ nội dung dài sang văn hóa xem các pha highlight đang định nghĩa lại khái niệm "xem" nội dung. Hiện nay, 61% người hâm mộ thể thao theo dõi các đoạn highlight và clip ngắn; trong tuần qua, 35% đã xem những nội dung này trên thiết bị di động. Kết quả là: một thế hệ người hâm mộ có khả năng trải nghiệm World Cup qua điện thoại của họ không kém gì qua truyền hình, vớ sự chuyển đổi linh hoạt khi họ vừa phản ứng với các bàn thắng xuất hiện trên bảng tin, vừa trên đường về nhà để xem trận đấu.
Đối với các thương hiệu, sự tiến hóa này định hình lại sự hiện diện. “Sân vận động” đang trở nên mang tính thuật toán hơn. Các chiến dịch dựa trên sự xuất hiện cần chuyển mình thành những chiến dịch dựa trên sự tham gia . Để duy trì sự hiện diện, các thương hiệu phải tạo ra những nội dung mà người dùng muốn chia sẻ : các đoạn chỉnh sửa ngắn, phản ứng của người hâm mộ và những khoảnh khắc chân thực của vận động viên, tất cả phải triển khai đủ nhanh để theo kịp xu hướng đang diễn ra. Vào năm 2026, những bình luận có sức ảnh hưởng nhất có thể không chỉ xuất phát từ các chuyên gia - mà từ phản ứng của người hâm mộ chỉ vài giây sau tiếng còi kết thúc.
Minh chứng rõ nhất là:
Tại Thế vận hội 2024, TikTok đã trở thành "phòng bình luận" không chính thức của sự kiện. Những vận động viên như Noah Lyles và Suni Lee đã chia sẻ những nội dung hậu trường, thu hút hàng triệu lượt xem trước cả khi các chương trình phát sóng chính thức được phát sóng. Kênh TikTok của UEFA Euro 2024 cũng cho thấy các video tổng hợp phản ứng của người hâm mộ, video duets và các nội dung giải thích thường đạt hiệu quả vượt trội hơn so với những video chính thức. Một minh chứng khác cho ranh giới ngày càng mờ nhạt giữa màn hình lớn và màn hình nhỏ là chiến dịch Social Screen của Heineken, cho phép người hâm mộ tại South Africa đồng bộ điện thoại của mình để tạo thành một màn hình tập thể khổng lồ trong sự kiện của UEFA Champions League.
2. Sự giao thoa giữa nền kinh tế trải nghiệm và du lịch thể thao
Khi những người hâm mộ cho hành trình đến với World Cup, họ không chỉ mua một tấm vé mà còn tạo nên những kỷ niệm đáng nhớ. Theo dữ liệu của GWI, 53% người hâm mộ thể thao ưu tiên chi tiêu cho trải nghiệm hơn là vật chất. Trong 12 tháng qua, 31% đã thực hiện một hoặc hai chuyến du lịch nước ngoài, đồng thời người hâm mộ thể thao có xu hướng quan tâm đến du lịch cao hơn 41% so với mức trung bình.
Thể thức đồng đăng cai tại ba quốc gia (Mỹ, Canada và Mexico) của World Cup 2026 càng khơi dậy khát khao khám phá của người hâm mộ. Họ sẽ không chỉ đến để xem một trận đấu, mà còn đan xen chuyến đi với những kỳ nghỉ bên bãi biển, khám phá thành phố và các điểm dừng chân để trải nghiệm văn hóa địa phương. Du lịch khám phá cũng đặc biệt hấp dẫn nhóm đối tượng này: 51% người hâm mộ thể thao yêu thích các kỳ nghỉ thiên về hoạt động và khám phá, trong khi 65% lựa chọn nghỉ dưỡng tại các khu nghỉ dưỡng.
Vì vậy, hành trình theo chân World Cup không còn đơn thuần là một chuyến đi, mà trở thành một hành trình giàu trải nghiệm và ý nghĩa. Đối với các thương hiệu trong lĩnh vực du lịch, khách sạn và bán lẻ, ranh giới giữa các ngành ngày càng trở nên mờ nhạt. Một tấm vé xem trận đấu không còn là đích đến cuối cùng mà trở thành điểm khởi đầu của cả một hệ sinh thái trải nghiệm, từ các hãng hàng không triển khai chương trình tích lũy dặm bay theo chủ đề đội tuyển đến các khách sạn mang đến những trải nghiệm ẩm thực địa phương đầy tính tương tác.
Động lực của người hâm mộ cũng vượt lên trên nhu cầu du lịch đơn thuần. Có tới 45% cho rằng việc đóng góp cho cộng đồng là điều quan trọng, trong khi 35% ưu tiên những lựa chọn có tác động tích cực đến môi trường. Điều đó khiến World Cup 2026 trở thành cơ hội để các thương hiệu định vị du lịch không chỉ là một trải nghiệm đáng nhớ mà còn là một lựa chọn có trách nhiệm.
Minh chứng là:
Sự bùng nổ của giải đua Formula One trên toàn cầu, được thúc đẩy bởi loạt phim Formula 1: Drive to Survive, đã biến mỗi cuối tuần diễn ra chặng đua thành một điểm đến hấp dẫn. Hiệu ứng tương tự cũng được thể hiện rõ tại Super Bowl, khi các thành phố đăng cai không chỉ thu hút hàng nghìn người hâm mộ mà còn tạo ra nguồn doanh thu cho nền kinh tế địa phương lên tới 1 tỷ USD. Ngay cả chuyến lưu diễn The Eras Tour của Taylor Swift cũng cho thấy sức mạnh của làn sóng du lịch do người hâm mộ tạo ra, đủ để làm thay đổi diện mạo kinh tế của cả một thành phố. Với mô hình đồng đăng cai tại ba quốc gia, World Cup 2026 được kỳ vọng sẽ tạo nên hiệu ứng tương tự: một phần là sự kiện thể thao, một phần là hành trình đáng nhớ và một phần là lễ hội văn hóa.
3. Khi sức khỏe trở thành một phần của cuộc vui
Người hâm mộ thể thao ngày nay đang định nghĩa lại cách tận hưởng các sự kiện thể thao. Dù khoai tây chiên và bia vẫn là những lựa chọn quen thuộc, chúng giờ đây đã có thêm kombucha, các món ăn giàu protein và đồ uống không cồn trên bàn tiệc. Có 52% người hâm mộ thể thao cho biết họ quan tâm đến sức khỏe, nhưng 82% vẫn mua đồ ăn vặt mỗi tháng. Điều đó cho thấy chăm sóc sức khỏe và tận hưởng cuộc vui hoàn toàn có thể song hành.
Điều thay đổi nằm ở tư duy lựa chọn. Có 17% người hâm mộ thể thao uống bia không cồn ít nhất mỗi tháng một lần, cao hơn 31% so với mức trung bình. Bên cạnh đó, 67% thường xuyên mua thực phẩm tốt cho sức khỏe và 51% lựa chọn thực phẩm hữu cơ. Đối với thế hệ Z, xu hướng này càng thể hiện rõ nét hơn: 82% người hâm mộ thể thao cho biết họ quan tâm đến sức khỏe, thể chất và làm đẹp, đồng thời họ cũng cởi mở hơn 25% trong việc chia sẻ về sức khỏe tinh thần so với các thế hệ lớn tuổi.
Sự kết hợp giữa việc tận hưởng và chăm sóc sức khỏe mở ra nhiều cơ hội đổi mới cho các thương hiệu. Thế hệ trải nghiệm xem thể thao tiếp theo sẽ không còn xoay quanh việc kiêng khem, mà hướng đến tối ưu hóa sức khỏe. Chúng ta có thể bắt gặp những buổi xem trận đấu với đồ uống chức năng, thực đơn thuần thực vật hoặc các phòng gym tổ chức chiếu trực tiếp các trận đấu. Người hâm mộ cũng có thể chủ động chăm sóc sức khỏe trước và sau những buổi cổ vũ có sử dụng rượu bia, chẳng hạn uống nước ép lê Hàn Quốc để hạn chế tình trạng say trước cuộc vui, rồi bổ sung chất điện giải sau đó để cơ thể phục hồi nhanh hơn.
Khi tư duy này dần trở nên phổ biến, sức khỏe không còn được nhìn nhận như một ngành hàng riêng, mà trở thành một phần trong mọi trải nghiệm. Những thương hiệu biết đưa yếu tố chăm sóc sức khỏe vào văn hóa cổ vũ theo cách gắn kết, mang tính xã hội và giàu cảm xúc sẽ là những người chiến thắng.
Bằng chứng là:
Minh chứng rõ nhất là sự thay đổi này đã bắt đầu diễn ra. McDonald's đã hợp tác với ngôi sao của Women's National Basketball Association, Angel Reese, để ra mắt suất ăn kết hợp đầu tiên trên toàn quốc với một nữ vận động viên, kết nối trải nghiệm ẩm thực, văn hóa người hâm mộ và thông điệp trao quyền trong cùng một chiến dịch. Tại Super Bowl, Michelob ULTRA Zero đã xuất hiện ở khung giờ quảng cáo đắt giá nhất để truyền tải thông điệp về uống có chừng mực, cho thấy xu hướng tiêu dùng có ý thức đang dần trở thành lựa chọn phổ biến. Trong khi đó, tại The Championships, Wimbledon, các loại mocktail và bia 0.0% cũng được bổ sung vào thực đơn, phản ánh nhu cầu ngày càng lớn của người hâm mộ đối với những trải nghiệm tận hưởng nhưng vẫn ưu tiên sức khỏe.
4. Khi vận động viên trở thành "kênh truyền thông" của thương hiệu
Nếu truyền thông truyền thống kể lại diễn biến của trận đấu, thì các influencer và vận động viên lại góp phần định hình cách người hâm mộ trải nghiệm sự kiện. Hiện nay, 70% người hâm mộ thể thao theo dõi vận động viên hoặc đội tuyển trên mạng xã hội, trong khi 24% khám phá thương hiệu thông qua sự giới thiệu của influencer. Điều này khiến họ có khả năng mua và sử dụng các sản phẩm được giới thiệu cao hơn 52% so với mức trung bình.
Tuy nhiên, người hâm mộ cũng đặt ra những kỳ vọng cao hơn. 48% mong muốn sự chân thực, trong khi 54% kỳ vọng các thương hiệu thể hiện trách nhiệm với xã hội. Những mối hợp tác mang tính gượng ép hoặc chỉ chạy theo xu hướng sẽ khó vượt qua sự đánh giá của cộng đồng trên mạng xã hội. Ngược lại, khi sự kết nối được xây dựng một cách chân thực, giá trị mang lại sẽ rất lớn. Người hâm mộ thể thao có xu hướng mua sản phẩm dựa trên những tín hiệu xác thực từ cộng đồng cao hơn 42% so với mức trung bình, tạo nên một vòng lặp tích cực: tính chân thực thúc đẩy tương tác, còn tương tác lại thúc đẩy chuyển đổi.
Đối với các thương hiệu, điều đó đồng nghĩa với việc đồng hành cùng vận động viên và nhà sáng tạo nội dung, thay vì chỉ đơn thuần thuê họ để truyền tải thông điệp. Điều quan trọng là trao cho họ không gian để kể câu chuyện theo cách của riêng mình, thay vì bó buộc trong những kịch bản cứng nhắc. Đến World Cup 2026, những khoảnh khắc thương hiệu tạo được sức ảnh hưởng lớn nhất có thể sẽ không xuất hiện trong các đoạn quảng cáo giữa trận, mà trên chính trang cá nhân của các vận động viên.
Minh chứng là:
Một cái tên đủ để minh chứng: Ilona Maher. Nữ vận động viên bóng bầu dục 7 người của Mỹ đã đưa những nội dung TikTok tại Thế vận hội đến với công chúng. Từ các video hậu trường ở Làng vận động viên đến tìm kiếm tình yêu, cô mang đến góc nhìn chân thực và gần gũi về cuộc sống của một vận động viên. Ilona Maher cũng phá vỡ những khuôn mẫu truyền thống khi vẫn thi đấu với son môi Maybelline Super Stay Matte Ink. Nội dung của cô không chỉ xoay quanh thể thao mà còn phản ánh những góc nhìn về hình ảnh, sự tự tin và vai trò của phụ nữ trong xã hội hiện đại.
5. Xu hướng tiêu dùng thực phẩm tiện lợi
Khi việc theo dõi các trận đấu ngày càng diễn ra trên thiết bị di động, cách người hâm mộ tiêu dùng cũng thay đổi theo. Trên cùng một chiếc điện thoại, họ có thể vừa xem một đoạn highlight, vừa đặt bữa tối. 76% người hâm mộ thể thao có xu hướng đặt đồ ăn qua điện thoại, 82% mua đồ ăn vặt hằng tháng và 41% thường xuyên sử dụng thức ăn nhanh. Việc xem trận đấu, đặt món, phản hồi và chia sẻ trên mạng xã hội giờ đây thường diễn ra chỉ trong cùng một lần lướt.
Sự hội tụ này biến trải nghiệm theo dõi thể thao thành một chuỗi tương tác diễn ra theo thời gian thực. Một bàn thắng ở những phút cuối có thể khiến người hâm mộ đặt đồ ăn nhanh không kém gì việc họ đăng một bài viết lên mạng xã hội. Đối với các thương hiệu thực phẩm và đồ uống, đây không chỉ là cơ hội bán hàng mà còn là cơ hội để kể câu chuyện thương hiệu. "Khoảnh khắc của trận đấu" không còn giới hạn ở 90 phút trên sân, mà mở rộng thành một hệ sinh thái gồm sự mong đợi trên nền tảng số và nhu cầu được đáp ứng ngay lập tức. Những thương hiệu biết lồng ghép sản phẩm vào hành trình đó, thông qua ưu đãi đúng thời điểm, thực đơn theo chủ đề hoặc các hoạt động trải nghiệm cùng influencer, sẽ có cơ hội chiếm trọn những khoảnh khắc cảm xúc nhất của người hâm mộ trong mỗi trận đấu.
Minh chứng là:
Tại United Kingdom, Domino's Pizza từ lâu đã tận dụng các trận đấu bóng đá để triển khai chương trình giảm giá theo thời gian thực và ưu đãi trên thiết bị di động, với những mã khuyến mãi được tung ra đúng nhịp diễn biến của trận đấu. Trong khi đó, tại United States, chiến dịch "All the Ads" của DoorDash tại Super Bowl 2024 đã biến chính trận đấu thành một điểm chạm marketing. Đến quảng cáo thứ 76 của trận đấu, DoorDash mới phát sóng TVC kèm mã khuyến mãi, yêu cầu người xem nhập mã trên website để có cơ hội nhận thưởng.
6. Khi du lịch và thương mại ngày càng gắn kết
Mô hình tổ chức World Cup tại nhiều thành phố và nhiều quốc gia đang định nghĩa lại trải nghiệm của người hâm mộ. Họ không chỉ đến để theo dõi các trận đấu mà còn không ngừng dịch chuyển để khám phá những điểm đến mới. Người hâm mộ thể thao có xu hướng quan tâm đến du lịch cao hơn 41% so với người tiêu dùng trung bình, và điều đó được thể hiện rõ trong hành vi thực tế. Trong 12 tháng qua, 31% đã thực hiện từ một đến hai chuyến du lịch nước ngoài, đồng thời họ có khả năng mua các trải nghiệm như kỳ nghỉ spa hoặc các hoạt động giải trí cao hơn 37% trong vòng 3–6 tháng gần đây. Ở khía cạnh mua sắm, người hâm mộ thể thao có khả năng mua các sản phẩm lưu niệm thể thao trực tuyến cao hơn 145%, tạo nên một hệ sinh thái kết nối giữa du lịch, văn hóa người hâm mộ và thương mại.
Một người hâm mộ có thể đặt vé máy bay thông qua hãng hàng không tài trợ, mua một chiếc áo đấu phiên bản cổ điển ngay trên điện thoại và chia sẻ cả hai lên mạng xã hội trước khi trận đấu bắt đầu. Bản thân hành trình đã trở thành một phần của trải nghiệm, và mỗi điểm chạm trên hành trình đó đều mở ra cơ hội để thương hiệu tương tác với người hâm mộ.
Đến World Cup 2026, các thương hiệu du lịch được kỳ vọng sẽ hợp tác với các hãng thời trang và công nghệ để đồng hành cùng hành trình của người hâm mộ. Các hãng hàng không có thể kết hợp vé máy bay với những sản phẩm lưu niệm độc quyền hoặc cho phép đổi dặm bay lấy áo đấu. Trong khi đó, các khách sạn có thể xây dựng khu vực xem bóng đá hợp tác cùng các thương hiệu tài trợ. Ranh giới giữa du lịch, thương mại và văn hóa người hâm mộ sẽ ngày càng trở nên mờ nhạt.
Minh chứng là:
2022 FIFA World Cup tại Qatar đã cho thấy cách các giải đấu toàn cầu có thể trở thành những trải nghiệm văn hóa toàn diện. Người hâm mộ không chỉ đến để xem các trận đấu, mà còn hòa mình vào các Fan Festival – nơi kết hợp giữa hoạt động xem trực tiếp, các buổi hòa nhạc và ẩm thực địa phương. Trong khi đó, các chiến dịch du lịch như “Live It All in Qatar” khuyến khích du khách khám phá nhiều hơn ngoài phạm vi sân vận động. Các hãng hàng không cũng nhanh chóng tận dụng cơ hội này: Emirates tăng cường kết nối các chuyến bay đến Paris trước 2024 Summer Olympics, trong khi Delta Air Lines, hãng hàng không chính thức của Team USA, triển khai các chiến dịch tôn vinh hành trình của các vận động viên đến với Thế vận hội.
Lời kết
Văn hóa người hâm mộ đang thay đổi. Những thương hiệu dẫn đầu sẽ không chỉ bắt kịp cuộc trò chuyện mà còn góp phần tạo nên nó. Chinh phục trái tim người hâm mộ cũng quan trọng không kém chiến thắng trên sân đấu.
Clever Group là đơn vị tiên phong về các dịch vụ và công nghệ quảng cáo thế hệ mới tại Việt Nam & Đông Nam Á. Chúng tôi luôn sẵn sàng lắng nghe và đồng hành cùng bạn trên hành trình quảng cáo đầy sáng tạo và thành công.
Liên hệ với Clever Group ngay hôm nay để được tư vấn về các giải pháp Digital Marketing & Performance cho thương hiệu!
Theo GWI*
Tổng hợp bởi: CleverAds