Xây dựng ngân sách SEO năm 2026 như thế nào?

Năm 2026 đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong cách chúng ta tiếp cận SEO. Khi AI Overviews cắt giảm đến một nửa lưu lượng truy cập tự nhiên và AI Mode gần như loại bỏ hoàn toàn các cú click truyền thống, việc tiếp tục lập ngân sách theo mô hình "chi tiêu nhiều hơn = click nhiều hơn" đơn giản là không còn phù hợp.

Nhiều nhà lãnh đạo tiếp thị vẫn đang lập ngân sách SEO cho năm 2026 dựa trên kỳ vọng tăng trưởng lượt click, một cách tiếp cận đã lỗi thời. Nội dung này đề xuất một khung tư duy mới: lập ngân sách SEO dựa trên năng lực và tầm ảnh hưởng, thay vì dựa trên các chỉ số đầu ra đang ngày càng mất đi ý nghĩa.

Các điểm chính của nội dung

• Mô hình ROI dựa trên lưu lượng truy cập không còn phản ánh đúng giá trị của SEO trong bối cảnh AI tìm kiếm

• Ngân sách SEO là khoản đầu tư cho chiến lược thương hiệu chứ không phải mua lượt hiển thị như quảng cáo trả phí

• Lập ngân sách theo năng lực (capability-based budgeting) giúp doanh nghiệp thích ứng linh hoạt với sự thay đổi của môi trường tìm kiếm

• 5 kịch bản ưu tiên tăng trưởng giúp doanh nghiệp phân bổ nguồn lực SEO một cách chiến lược

1. Tại sao mô hình ROI dựa trên lưu lượng truy cập đã lỗi thời?

Bức tranh ngân sách tiếp thị hiện tại

Theo dữ liệu từ CMO Survey, ngân sách tiếp thị trung bình đã tăng nhẹ trong 12 tháng qua. Cụ thể, tổng ngân sách tiếp thị tăng 3,31%, trong khi chi tiêu cho tiếp thị kỹ thuật số tăng đến 7,25%. [1]

Tuy nhiên, điều đáng chú ý là SEO chỉ chiếm chưa đến 10% ngân sách tiếp thị — mặc dù đây là một trong những kênh hiệu quả nhất về mặt chi phí. [2]

Nguồn hỉnh ảnh [2]

Trong nhiều năm, các nhà tiếp thị đã đầu tư ngân sách SEO theo logic của quảng cáo trả phí: chi tiêu nhiều hơn sẽ nhận được nhiều lượt click hơn. Đây là lúc chúng ta cần thay đổi tư duy.

Sự tách rời giữa khả năng hiển thị và lượt click

Khi Google tăng cường tích hợp AI vào kết quả tìm kiếm, một thực tế mới đang định hình:

Các giao diện AI tách biệt khả năng hiển thị khỏi lượt click. Thương hiệu của bạn có thể xuất hiện trong mọi phản hồi của AI mà không tạo ra bất kỳ lưu lượng truy cập nào có thể đo lường được.

Nghiên cứu về AI Mode từ Semrush cho thấy một con số đáng kinh ngạc: 92–94% phiên AI Mode không tạo ra lượt click bên ngoài. Nhưng điều quan trọng là: điều này không có nghĩa người dùng mua ít hơn — thực tế có thể hoàn toàn ngược lại.

Hàm ý chiến lược: Lưu lượng truy cập không còn tương đương với nhu cầu. Khả năng hiển thị thương hiệu giờ đây xuất hiện ở thượng nguồn — bên trong các phản hồi AI, các nội dung do người dùng tạo (UGC), và các vòng lặp đề xuất mà thường không hiển thị trong phân tích web truyền thống.

Số liệu tại cmosurvey.org [1] – Biểu đồ tạo bởi Infinity

Tốc độ tăng trưởng lượt click chậm lại không phải là vấn đề hiệu suất của nhóm SEO — đó là một đặc tính của hệ thống và là tương lai của tìm kiếm. Các nền tảng muốn người dùng ở lại trong hệ sinh thái của họ, và xu hướng này sẽ chỉ ngày càng rõ nét hơn.

2. Ngân sách SEO là phân bổ cho chiến lược thương hiệu

Sự khác biệt căn bản giữa SEO và quảng cáo trả phí

Với quảng cáo trả phí, bạn đang mua lượt hiển thị. Mối quan hệ khá trực tiếp: chi tiêu gấp đôi, bạn sẽ gần như gấp đôi lượt hiển thị (với lợi nhuận giảm dần theo thời gian). Đây là một giao dịch có thể đo lường và dự đoán được.

Nhưng SEO vận hành theo logic hoàn toàn khác.

Hầu hết chi phí SEO đều là chi phí cố định: lương nhân sự, phí đăng ký công cụ, cơ sở hạ tầng. Bạn trả tiền cho năng lực thực hiện, bất kể nhóm của bạn đạt được mức tăng trưởng 10% hay 50%.

Theo khảo sát từ Search Engine Journal, 65% người được hỏi không mong đợi ngân sách SEO sẽ giảm vào năm 2026. Điều này cho thấy sự nhận thức về giá trị dài hạn của SEO vẫn được duy trì, dù cách đo lường giá trị đó đang thay đổi.

Câu hỏi mới khi quyết định ngân sách

Thay vì hỏi: "Chúng ta mong đợi ROI từ khoản chi tiêu này là bao nhiêu?"

Chúng ta cần trả lời câu hỏi: "Chúng ta cần những năng lực nào để đạt được sự hiện diện thương hiệu trong môi trường tìm kiếm mới?"

Biến số quan trọng không phải là mức chi tiêu, mà là mức độ ưu tiên và chất lượng thực hiện.

Tiền đầu tư cho SEO không mua được kết quả. Chúng mua khả năng — khả năng tạo dựng niềm tin và xuất hiện trên các hệ thống phù hợp.

3. Thiết kế ngân sách SEO dựa trên tầm ảnh hưởng

Nguyên tắc phân bổ nguồn lực

Vì chi phí SEO chủ yếu là cố định, việc lập ngân sách nên dựa trên phân bổ năng lực, không phải dự báo lưu lượng truy cập.

Một cách tiếp cận có thể là: "Nếu chúng ta phân bổ 40% năng lực cho quan hệ công chúng kỹ thuật số, 30% cho SEO kỹ thuật, 20% cho vận hành nội dung và 10% cho nghiên cứu cơ bản, thì chúng ta có thể mong đợi kết quả về khả năng hiển thị nào một cách hợp lý?"

Nguyên tắc cốt lõi: Phân bổ nguồn lực theo mức độ ưu tiên chiến lược, chứ không phải dựa trên hiệu suất lưu lượng truy cập trong quá khứ.

Các lĩnh vực đầu tư chiến lược cho thế giới "không click"

PR kỹ thuật số và xây dựng backlink chất lượng

Tín hiệu từ bên thứ ba quyết định đến 85% khả năng hiển thị thương hiệu tại các chatbot AI. Quan hệ công chúng kỹ thuật số và đầu tư vào backlink chất lượng cao, liên quan đến chủ đề là vô cùng quan trọng.

Lợi ích lớn nhất sẽ đến khi bạn đạt được ngưỡng trên của chất lượng/uy tín liên kết, thay vì chạy theo khối lượng.

SEO kỹ thuật và trải nghiệm người dùng (UX)

Xây dựng nền tảng kỹ thuật đúng đắn là điều kiện tiên quyết. Các AI agent cần có khả năng xem xét trang web của bạn và đưa ra khuyến nghị hoặc quyết định nhanh chóng. Một website với cấu trúc rõ ràng, tốc độ tải trang tối ưu và dữ liệu có cấu trúc (structured data) chuẩn sẽ có lợi thế rõ rệt.

Nghiên cứu đối tượng và dữ liệu bên thứ nhất

Người dùng đang đưa ra quyết định về thương hiệu thông qua kết quả đầu ra của AI Mode. Hiểu rõ đối tượng của bạn và họ sử dụng nền tảng tìm kiếm nào là điều thiết yếu.

Dữ liệu cho thấy 71% các công ty vượt mục tiêu doanh thu đã ghi lại chân dung khách hàng (buyer persona) một cách chi tiết. [3]

Vận hành nội dung và tối ưu hóa lại

Tính mới mẻ của nội dung là yếu tố không thể thương lượng. Các Chatbot AI (Large Language Models) ưu tiên nội dung được cập nhật thường xuyên. Một số bằng chứng cho thấy việc làm mới nội dung sau mỗi ~90 ngày có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể.

Nội dung bổ sung, giàu thông tin

Nội dung "thường xanh" (evergreen) đang mất dần giá trị trong môi trường tìm kiếm mới. Thay vào đó, nội dung bổ sung — cung cấp góc nhìn mới, hiểu biết sâu sắc và tham gia vào các cuộc trò chuyện đang diễn ra — sẽ được ưu tiên.

Công cụ tương tác và thiết kế

Sau khi người dùng click vào trang (dù số lượng click có giảm), bạn cần cung cấp giá trị đủ hấp dẫn để giữ chân họ. Hỗ trợ thiết kế và kỹ thuật cho các công cụ tương tác trở thành khoản đầu tư quan trọng.

Video và đồ họa tùy chỉnh

Nội dung video low-fi (chất lượng thấp nhưng tự nhiên) và đồ họa tùy chỉnh đang được ưu tiên hiển thị trong các kết quả AI Overviews. Đừng để nguồn lực hạn chế ngăn cản bạn đầu tư vào đòn bẩy hiển thị này.

4. Lập kế hoạch ngân sách SEO theo kịch bản

Công cụ tinh chỉnh ngân sách SEO của Infintiy Digital

Tư duy theo năng lực, không phải hạng mục

Thay vì lập ngân sách theo từng hạng mục chi tiêu riêng lẻ, hãy suy nghĩ theo kịch bản về năng lực.

Tại Infinity, công cụ lập kế hoạch ngân sách của chúng tôi cho phép:

• So sánh trực quan giữa ngân sách hiện tại với ngân sách dự kiến

• Xem xét 5 kịch bản ưu tiên tăng trưởng khác nhau

• Tự tạo kịch bản riêng với các thanh trượt tùy chỉnh

• Tự động tạo báo cáo để trình bày cho các bên liên quan

Lập kế hoạch dựa trên kịch bản là giải pháp sinh tồn cho SEO vì nó cho phép bạn điều chỉnh nhanh chóng khi khả năng hiển thị trong môi trường AI phát triển.

Câu hỏi định hướng

Để xác định nơi bạn nên đầu tư ngân sách SEO — và cách lập mô hình cho các kịch bản — hãy tự hỏi:

"Chúng ta còn thiếu những năng lực nào để chiến thắng trong môi trường không click? Chúng ta nên đầu tư như thế nào để khắc phục những điểm yếu đó?"

5 kịch bản ưu tiên tăng trưởng

Mỗi kịch bản dưới đây tương ứng với một mục tiêu chiến lược cụ thể, kèm theo các đòn bẩy có thể kích hoạt:

Kịch bản 1: Tạo ảnh hưởng (Influence Building)

Mục tiêu: Tăng cường sự nhắc đến thương hiệu ngoài phạm vi domain của bạn

Đòn bẩy chính:

• Quan hệ công chúng kỹ thuật số

• Xây dựng liên kết chất lượng

• Thought leadership (tư duy lãnh đạo)

Kịch bản 2: Xuất sắc về mặt kỹ thuật (Technical Excellence)

Mục tiêu: Đảm bảo hệ thống AI có thể trích xuất và hiểu nội dung của bạn

Đòn bẩy chính:

• Hiệu suất website

• Dữ liệu có cấu trúc (Schema markup)

• Tối ưu hóa UX

Kịch bản 3: Sức mạnh nội dung (Content Power)

Mục tiêu: Duy trì nội dung luôn mới mẻ và phù hợp

Đòn bẩy chính:

• Tối ưu hóa lại nội dung định kỳ

• Tăng tốc độ sản xuất nội dung

• Quy trình sáng tạo hiệu quả

Kịch bản 4: Nghiên cứu nền tảng (Foundational Research)

Mục tiêu: Cung cấp dữ liệu và góc nhìn độc đáo cho mô hình AI

Đòn bẩy chính:

• Nghiên cứu gốc (original research)

• Thu thập thông tin về đối tượng

• Nội dung data-driven

Kịch bản 5: Tăng cường tương tác (Engagement Enhancement)

Mục tiêu: Chuyển đổi lượt hiển thị thoáng qua thành niềm tin thương hiệu

Đòn bẩy chính:

• Hỗ trợ kỹ thuật

• Thiết kế trải nghiệm

• Công cụ tương tác

Xây dựng danh mục năng lực

5 kịch bản trên xác định danh mục năng lực của bạn. Mỗi năng lực càng cân bằng và hoàn thiện, thương hiệu của bạn càng dễ nhận biết và bảo vệ — ngay cả khi lượng click giảm.

Mức độ ưu tiên giữa các kịch bản có thể thay đổi tùy theo đối tượng mục tiêu, mục tiêu kinh doanh, và tất nhiên là năng lực hiện có của tổ chức.

Kết luận

Cuộc thảo luận về ngân sách SEO cần chuyển từ: "Tại sao SEO không thu hút được nhiều lượt click hơn? Chúng ta có thể làm gì để tăng lưu lượng truy cập?"

Sang: "Chúng ta cần những khả năng nào để xây dựng uy tín trên các kênh khám phá mới?"

Vào năm 2026, các nhóm tiếp thị giỏi nhất sẽ ngừng đo lường thành công của SEO bằng số lần click và bắt đầu coi nó như bản chất thực sự của nó: một hệ thống năng lực và ảnh hưởng.

Thực tế đáng lo ngại: gần 60% số người tham gia khảo sát cho biết các bên liên quan của họ không hiểu giá trị của việc đề cập đến thương hiệu trong Chatbot AI. Đây chính là khoảng cách nhận thức cần được thu hẹp — và cũng là cơ hội cho những ai sẵn sàng thay đổi cách tiếp cận.

Nếu bạn cần hỗ trợ trong việc xây dựng kế hoạch ngân sách SEO theo hướng năng lực cho năm 2026, Infinity sẵn sàng đồng hành cùng bạn.

Nguồn tham khảo và trích dẫn:

[1] CMO Survey. (2025). Topline Report 2025. Truy cập tại: https://cmosurvey.org/wp-content/uploads/2025/03/The_CMO_Survey-Topline_Report-2025.pdf

[2] Gartner. (2025). 2025 CMO Spend Infographic. Truy cập tại: https://emt.gartnerweb.com/ngw/globalassets/en/marketing/documents/2025-cmo-spend-infographic.pdf

[3] CustomerThink. (2025). Study Confirms Importance of Qualitative Research to Success with Buyer Personas. Truy cập tại: https://customerthink.com/study-confirms-importance-of-qualitative-research-to-success-with-buyer-personas/