Xây dựng chiến lược “Dòng chảy xuyên suốt” trong truyền thông cộng đồng

Giữa bối cảnh phân mảnh của truyền thông số, "viral" dường như đã trở thành KPI tối thượng của nhiều chiến dịch. Không ít nhãn hàng sẵn sàng phân bổ nguồn ngân sách khổng lồ (media ads) để tạo ra những đỉnh (peak) thảo luận chớp nhoáng, thu hút sự chú ý và nhanh chóng chiếm lĩnh dòng chảy nội dung trên mạng xã hội. Tuy nhiên, bài toán đặt ra hậu chiến dịch là: Khi lượng "reach" và "buzz volume" nguội dần, thương hiệu thực sự giữ lại được gì trong tâm trí người tiêu dùng?

Hầu hết những hiệu ứng ngắn hạn có thể tạo ra độ phủ tức thời, nhưng không phải lúc nào cũng đủ sức chuyển hóa thành Tài sản thương hiệu (Brand Equity). Điều này rất dễ khiến các chiến dịch sau lại phải bắt đầu xây dựng nhận diện từ vạch xuất phát.

BÀI HỌC TỪ THỊ TRƯỜNG: CHIẾN LƯỢC DÒNG CHẢY XUYÊN SUỐT (ALWAYS-ON & SEASONAL)

Hiện nay, nhiều nhãn hàng lớn trong các ngành hàng như FMCG, Công nghệ, Tiêu dùng… đã và đang dịch chuyển sang một hướng đi dài hạn hơn, xây dựng chiến lược “Dòng chảy xuyên suốt” trong truyền thông. Đây là cách thương hiệu giữ vững một định vị cốt lõi, đồng thời linh hoạt thay đổi hình thức thể hiện qua từng mùa, từng giai đoạn và từng điểm chạm.

Điển hình là các chiến dịch mùa Tết hay mùa Hè được lặp lại có chủ đích hàng năm. Họ sử dụng chung một định vị cốt lõi, chỉ làm mới lớp áo triển khai (Execution). Quá trình này tạo ra một dòng chảy nội dung xuyên suốt, giúp thương hiệu khắc sâu định vị vào tâm thức đại chúng (Top of Mind). Mỗi điểm chạm (touchpoint) của năm nay chính là sự kế thừa và khuếch đại từ thành quả của năm trước.

Các thương hiệu đã sử dụng chiến lược “DÒNG CHẢY XUYÊN SUỐT” có thể kể đến:

• Coca-Cola gắn liền với hình ảnh "Én vàng" đón Tết bắt đầu từ năm 2008. Trải qua 18 năm, thương hiệu đã luôn sử dụng Én trong các Concept hàng năm (như Én vàng kết hợp Trống đồng, Én vàng 3 miền, hoặc Én vàng hóa Rồng ).

• Biti's Hunter với series "Đi để trở về". đã trải qua 9 mùa, luôn xuất hiện vào mỗi mùa tết, giữ dòng chảy in dấu ấn đậm sâu với thương hiệu qua các MV kết hợp cùng các Ca sỹ.

• Kinh Đô duy trì thông điệp hàng năm: "Thấy Kinh Đô là thấy Tết". thông điệp được đẩy mạnh từ năm 2011 lần đầu tại TVC truyền hình, những năm sau thông điệp được xuất hiện nhiều hơn ở cả địa điểm bán, danh mục sản phẩm và các kênh truyền thông đa dạng.

Điểm chung của các thương hiệu này không chỉ nằm ở việc lặp lại một thông điệp, mà ở khả năng biến thông điệp ấy thành một phần của văn hóa, cảm xúc và ký ức cộng đồng. Vì vậy, để một chiến lược truyền thông xuyên suốt không chỉ dừng lại ở sự nhất quán về mặt hình ảnh hay thông điệp, thương hiệu cần một lực đẩy quan trọng: Sức mạnh cộng hưởng từ cộng đồng.

GIẢI MÃ SỨC MẠNH CỘNG HƯỞNG CỦA CỘNG ĐỒNG

Tại BEAT Network, truyền thông qua cộng đồng không đơn thuần là việc đưa nội dung đến với số đông. Đó là quá trình bồi đắp mối quan hệ giữa thương hiệu và cộng đồng thông qua sự hiện diện bền bỉ, đúng ngữ cảnh và giàu cảm xúc.

Khi thương hiệu kiên định duy trì sự hiện diện trên cộng đồng, “Sức mạnh cộng hưởng” sẽ được kích hoạt thông qua ba cấp độ:

• Sự quen thuộc: Hiện diện bền bỉ giúp thương hiệu hòa nhập vào dòng chảy thảo luận tự nhiên của cộng đồng. Người tiêu dùng vượt qua rào cản phòng vệ với quảng cáo, đưa thương hiệu vào vùng nhận thức an toàn.

• Sự tin tưởng: Uy tín không được xây dựng qua một bài đăng PR. Nó là kết quả của việc liên tục cung cấp giá trị và duy trì tính nhất quán trong giao tiếp. Khi cộng đồng tin tưởng, họ sẵn sàng trao quyền cho thương hiệu trở thành một phần trong đời sống của họ.

• Sự cộng hưởng: Khi đạt đến độ chín về cảm xúc, tệp người dùng trung thành sẽ tạo ra hiệu ứng lan truyền tự nhiên (Word-of-Mouth/Earned Media). Khi ấy, sức ảnh hưởng của chiến dịch không còn phụ thuộc hoàn toàn vào ngân sách truyền thông, mà được phủ sóng bởi sự tham gia và cộng hưởng từ chính người dùng.

TỐI ƯU HÓA PHỄU TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU

Dưới góc độ hiệu quả truyền thông, chiến lược dòng chảy xuyên suốt với sự cộng hưởng từ cộng đồng có thể hỗ trợ thương hiệu giải quyết các bài toán quan trọng:

• Tối ưu chi phí truyền thông: Khi thương hiệu được đặt trong đúng cộng đồng, đúng ngữ cảnh và đúng dòng chảy nội dung, quá trình thử nghiệm thông điệp được rút ngắn, đồng thời giảm thiểu rủi ro về mức độ phù hợp của nội dung.

• Tăng tỷ lệ chuyển đổi: Niềm tin cộng đồng giúp thông điệp thương hiệu được tiếp nhận tự nhiên hơn, từ đó hỗ trợ hiệu quả cho các mục tiêu chuyển đổi, từ nhận biết, cân nhắc đến hành động.

• Gia tăng vòng đời khách hàng: Sự gắn kết của thương hiệu và cộng đồng không chỉ giữ chân người dùng cũ mà còn hỗ trợ đắc lực cho việc thu hút tệp khách hàng mới với chi phí tối ưu.

BEAT NETWORK: XÂY DỰNG IP CONTENT DÀI HẠN

Từ góc nhìn đó, BEAT Network đã và đang được chứng minh tính hiệu quả thông qua việc kiến tạo và vận hành các IPs theo chiến lược “Dòng chảy xuyên suốt”:

1. Chiến dịch mùa Tết "Đủ 5 Đủ Tết"

“Đủ 5 Đủ Tết” là chiến dịch truyền thông Tết hướng đến cộng đồng, được xây dựng trên thông điệp:

“ĐỦ giác quan - ĐỦ năm tròn - TẾT ĐỦ trọn vẹn.”

Lấy cảm hứng từ con số 5 trong văn hóa Việt Nam như Ngũ Quan, Ngũ Phúc, Ngũ Quả, chiến dịch mở ra một cách tiếp cận mới về Tết: không chỉ là một thời điểm trong năm, mà là một hành trình cảm nhận bằng đủ đầy giác quan.

Thông qua những trải nghiệm đa kênh xuyên suốt không chỉ truyền tải thông điệp một chiều mà đã tạo nên một dòng chảy nội dung giàu cảm xúc, nơi thương hiệu có thể kết nối với cộng đồng một cách tự nhiên, văn hóa và bền vững.

Chiến dịch “Đủ 5 Đủ Tết”

Từ tuyến nội dung “Người Giữ Tết - 25 Chuyện Ngũ Cảm” đã mở ra những góc nhìn mới về Tết qua những câu chuyện văn hóa, làng nghề và con người gắn với các giá trị truyền thống ngày Tết. Dòng chảy này tiếp tục được nối dài ở không gian hoạt động offline “Trạm Tết - Đủ 5 Đủ Tết”, nơi cộng đồng có thể trực tiếp cảm nhận Tết qua 5 giác quan: Đủ Sắc, Đủ Thanh, Đủ Hương, Đủ Vị và Đủ Chạm.

Tiếp nối những trải nghiệm ấy, hoạt động “Hồi Đáp Bính Ngọ” trở thành điểm kết nối giữa giá trị truyền thống và cách thể hiện hiện đại, khi số hóa nét đẹp viết tay gửi lời chúc năm mới và lan tỏa những ước nguyện này trên hệ thống 14.000 màn hình LED của Chicilon Media.

Bên cạnh những điểm chạm trên, các tuyến nội dung: “Ta Hỏi Tết Ta”, “Blind Tết” hay ca khúc “Đủ 5 Đủ Tết” được phát hành trên đa nền tảng đã góp phần mở rộng độ phủ, thu hút sự hưởng ứng từ đông đảo cộng đồng. Qua đó, chiến dịch tạo nên một hành trình truyền thông liền mạch từ online đến offline, kết hợp giữa chiều sâu văn hóa và sự tham gia tự nhiên từ cộng đồng.

2. Chiến dịch khơi gợi niềm tự hào "Tiếp Lửa Tự Hào"

“Tiếp Lửa Tự Hào” hướng đến việc khơi dậy tinh thần tự hào dân tộc trong thế hệ trẻ thông qua những lát cắt gần gũi và có tính lan tỏa. Thay vì tiếp cận lòng tự hào theo hướng tuyên truyền một chiều, chiến dịch lựa chọn cách kể chuyện mềm mại hơn: đưa tinh thần yêu nước, niềm tự hào và khát vọng Việt Nam vào những lát cắt đời sống quen thuộc.

Qua tuyến nội dung “Lửa từ ngày đầu tiên”, “29 lần đầu tiên Việt Nam” đã khơi mở mạch cảm xúc, gợi nhắc về những giá trị lịch sử qua từng giai đoạn. Tiếp nối mạch đó, “80 Giấc Mơ Việt Nam” tôn vinh những khát vọng, ước mơ và nỗ lực của người Việt trong hành trình xây dựng đất nước. Bên cạnh đó, hoạt động “Một Dòng Cho Việt Nam” đã truyền cảm hứng, đưa công chúng từ người xem trở thành những người trực tiếp tham gia, cùng gửi gắm tình cảm, niềm tự hào và kỳ vọng của mình dành cho Tổ quốc.

Chiến dịch “Tiếp Lửa Tự Hào”

Đặc biệt, dòng chảy cảm xúc của chiến dịch còn được nối dài qua sự đồng hành cùng Vietnam Airlines trên những chuyến bay đặc biệt nhân dịp kỷ niệm 80 năm Quốc khánh 2/9. Từ mặt đất đến bầu trời, “Tiếp Lửa Tự Hào” đã mở rộng thêm một điểm chạm, góp phần lan tỏa tinh thần tự hào Việt

Đây là 2 trong những chiến dịch minh chứng rõ nét cho sức mạnh cộng hưởng khi cộng đồng trở thành bệ phóng, đồng hành cùng thương hiệu trong quá trình kiến tạo những giá trị truyền thông bền vững.

BEAT Network tin rằng, một dòng chảy nội dung nhất quán, giàu cảm xúc và gắn với cộng đồng sẽ giúp thương hiệu từng bước xây dựng sự quen thuộc, niềm tin và kết nối bền vững với người tiêu dùng.

Hãy theo dõi BEAT Network để cùng lan tỏa những giá trị truyền thông bền vững, góp phần kiến tạo nên sức ảnh hưởng dài hạn cho thương hiệu nhé!