World Cup 2026 Sponsorship: Những thương hiệu nào đang “rót tiền” cho “bữa tiệc” bóng đá lớn nhất hành tinh?

Từ những cái tên gạo cội như adidas, Coca-Cola cho đến Visa hay Aramco, danh sách nhà tài trợ của World Cup không chỉ đơn thuần là sự đồng hành cùng một giải đấu bóng đá. Đây là một cuộc chiến khốc liệt để giành lấy thói quen tiêu dùng, quyền tiếp cận khách hàng và khẳng định vị thế thương hiệu trên toàn cầu.

Theo Culture of Sport, công chúng thường xem các nhà tài trợ giải đấu chỉ là những logo đầy màu sắc xuất hiện trên phông nền. Nhưng các thương hiệu hiểu rằng, họ không chỉ đang bỏ tiền mua quảng cáo quanh trận đấu, họ đang đầu tư vào một trong số ít những “di sản sống” còn sót lại có khả năng thâu tóm sự chú ý của toàn thế giới.

Giải đấu năm nay đã quy tụ được một “đội hình” đối tác ấn tượng, được chia thành ba cấp độ chính. Đáng chú ý, các hợp đồng tài trợ ở Tier 2 thường dao động trong khoảng từ 65 triệu đến 95 triệu USD (Sponsorship Marketing Association), trong khi các đối tác chiến lược Tier 1 còn bỏ ra nhiều hơn, khoảng 300 triệu USD cho chu kỳ 4 năm (Sport Business).

FIFA World Cup 2026 quy tụ được một “đội hình” đối tác ấn tượng, được chia thành ba cấp độ chính.
Nguồn: Reuters

Tier 1 – Đối tác của FIFA (FIFA Partners)

Đây là những đối tác sở hữu quyền thương mại toàn cầu tất cả những giải đấu do FIFA tổ chức, bao gồm:

• adidas
• Coca-Cola
• Hyundai-Kia
• Visa
• Qatar Airways
• Aramco
• Lenovo

Tier 1 – Những đối tác sở hữu quyền thương mại toàn cầu tất cả những giải đấu do FIFA tổ chức.
Nguồn: Brands Vietnam tổng hợp

adidas có mối liên hệ tự nhiên nhất với bóng đá. Những bộ trang phục, đôi giày hay quả bóng thi đấu chính thức đều gắn liền với trải nghiệm thực tế của người hâm mộ, chứ không chỉ là một sản phẩm được quảng cáo.

Coca-Cola cũng sở hữu lợi thế tương tự nhưng theo một cách khác. Họ đã gắn bó với giải đấu trong thời gian rất dài, xuất hiện lặp đi lặp lại đến mức trở thành một phần quen thuộc trong trải nghiệm xem bóng đá của người hâm mộ. Ngoài ra, Coca-Cola còn nắm quyền tổ chức World Cup Trophy Tour – chuyến lưu diễn đưa chiếc cúp vàng World Cup đi nhiều nơi trước khi giải đấu bắt đầu. Nhờ đó, họ có thể tổ chức các sự kiện cho người hâm mộ tại 16 thành phố đăng cai cũng như 22 thị trường khác ở Bắc Mỹ và quảng bá thương hiệu trực tiếp đến hàng triệu người.

Với adidas và Coca-Cola, đây là những vị thế mang tính di sản. Và giá trị di sản này cực kỳ quan trọng để thương hiệu trở thành một phần “DNA” của giải đấu.

Coca-Cola tiếp tục nắm quyền tổ chức World Cup Trophy Tour năm nay.
Nguồn: The Coca-Cola Company

Vai trò của Visa lại có chút khác biệt. Giá trị của họ không nằm ở không khí lễ hội, mà nằm ở hạ tầng. FIFA đã gia hạn quan hệ đối tác toàn cầu với Visa vào tháng 1/2024. Đến các giai đoạn bán vé vào năm 2025, Visa trở thành đơn vị thanh toán độc quyền trong đợt mở bán đầu tiên. Theo đó, chủ thẻ Visa sẽ được ưu tiên mua vé sớm cùng các đặc quyền thương mại khác.

Đối với các tổ chức tài chính, tài trợ thành công nhất là khi họ nắm giữ được quy trình thanh toán, chứ không chỉ là truyền tải một thông điệp. Visa hiện diện ngay trong khoảnh khắc mua hàng – nơi niềm đam mê của người hâm mộ biến thành dữ liệu và doanh số. Visa đã duy trì vị thế độc quyền này suốt từ năm 2007, khiến các đối thủ khác khó lòng cạnh tranh.

Visa trở thành đơn vị thanh toán độc quyền trong đợt mở bán vé World Cup 2026 đầu tiên.
Nguồn: Visa

Lĩnh vực lữ hành và di chuyển cũng giữ những vị trí chiến lược. Hyundai-Kia đã gia hạn hợp đồng đến năm 2030 với tư cách là đối tác di chuyển của FIFA; Qatar Airways cũng tiếp tục đồng hành là hãng hàng không toàn cầu đến năm 2030.

Trong khi đó, Lenovo là Đối tác Công nghệ Chính thức (Official Technology Partner) của FIFA. Ngoài việc quảng bá thương hiệu, Lenovo còn trực tiếp cung cấp hệ sinh thái công nghệ đầy đủ cho toàn bộ quá trình vận hành giải đấu từ AI, thiết bị phần cứng đến hệ thống dữ liệu.

Tập đoàn dầu khí Aramco góp mặt trong nhóm đối tác cao cấp nhất (Tier 1) dù vai trò của họ ít thiên về văn hóa hâm mộ mà tập trung nhiều hơn vào việc định vị vị thế toàn cầu. Hợp đồng này kéo dài đến năm 2027, bao gồm cả quyền lợi tại World Cup 2026, giúp nhận diện thương hiệu luôn ổn định.

Tập đoàn dầu khí Aramco cũng góp mặt trong nhóm đối tác cao cấp nhất của kỳ World Cup năm nay.
Nguồn: BizBash

Tier 2 – Nhà tài trợ FIFA World Cup 2026 (Global Sponsors)

Đây là những đối tác sở hữu quyền thương mại toàn cầu riêng cho kỳ World Cup 2026:

• AB InBev (Budweiser)
• Bank of America
• Frito-Lay (Lay’s)
• Hisense
• McDonald’s
• Mengniu Dairy (Sữa Mông Ngưu)
• Unilever (Dove Men+Care)
• Verizon

Tier 2 – Những đối tác sở hữu quyền thương mại toàn cầu riêng cho kỳ World Cup 2026.
Nguồn: Brands Vietnam tổng hợp

Tháng 8/2024, Bank of America trở thành nhà tài trợ ngân hàng toàn cầu đầu tiên trong lịch sử FIFA. Một tháng sau, Verizon ký kết trở thành nhà tài trợ dịch vụ viễn thông chính thức, và Frito-Lay cũng nâng cấp lên mức tài trợ toàn cầu cho giải đấu.

Đây không phải là mở rộng ngành hàng một cách ngẫu nhiên. Nó cho thấy FIFA hiểu rất rõ rằng giải đấu này được xây dựng dựa trên tài chính, sự kết nối và văn hóa “vừa xem vừa nhâm nhi” (snackable culture). Trong đó:

• Bank of America có cơ hội gắn thương hiệu với cộng đồng và thu hút khách hàng tại 11 thành phố chủ nhà ở Mỹ.
• Verizon có một “bài kiểm tra thực tế” quy mô lớn cho độ ổn định mạng viễn thông tại sân vận động và các thành phố tổ chức.
• Frito-Lay có cả một tháng để biến thói quen xem bóng đá thành hành vi mua sắm cho danh mục snack khổng lồ của mình.

Frito-Lay đã nâng cấp lên mức tài trợ toàn cầu cho giải đấu năm nay.
Nguồn: PR Newswire

Đó cũng là lý do tại sao McDonald’s và AB InBev (sở hữu Corona Extra, Budweiser, Stella Artois, và Michelob ULTRA) vẫn là những mảnh ghép hoàn hảo. McDonald’s đã đồng hành cùng FIFA từ năm 1994 và tiếp tục gia hạn cho năm 2026, trong khi AB InBev cũng kéo dài mối quan hệ gần 40 năm của mình.

Chiến lược tài trợ của cả hai thương hiệu rất trực diện: gắn thương hiệu với thói quen ăn uống khi mọi người tụ tập xem World Cup vì đó là một trong những cơ hội kinh doanh lớn nhất của giải đấu.

Người hâm mộ không chỉ xem bóng đá tại sân vận động, họ xem ở quán bar, nhà hàng, các khu Fan Zone, phòng khách hay bất kỳ không gian công cộng nào. Vì vậy, những thương hiệu chiến thắng thường là những cái tên gắn liền với hoạt động ăn uống ở đó. Cách làm này tuy có vẻ “thực dụng” và ít hào nhoáng, song lại cực kỳ bền vững về mặt kinh doanh.

McDonald’s đã đồng hành cùng FIFA từ năm 1994 và tiếp tục gia hạn cho năm 2026.
Nguồn: Getty Images

Gần đây, FIFA đã chính thức thông báo Hisense – tập đoàn sản xuất điện tử tiêu chuẩn và gia dụng toàn cầu – đã gia hạn hợp đồng đối tác, trở thành Nhà tài trợ chính thức của FIFA World Cup 2026. Đây là kỳ World Cup thứ tư liên tiếp Hisense đồng hành cùng giải đấu từ năm 2018. “Cú bắt tay” này cho thấy tham vọng của hãng trong việc tận dụng sức lan tỏa toàn cầu của bóng đá để củng cố vị thế trên thị trường điện tử tiêu dùng.

Unilever (Dove Men+Care) cũng là nhà tài trợ chính thức trong ngành chăm sóc cá nhân của World Cup 2026. Hãng tập trung vào khoảnh khắc chuẩn bị trước trận đấu, ví dụ những hoạt động chăm sóc cá nhân như tắm rửa, khử mùi hay grooming trước khi ra ngoài xem bóng hoặc trước khi ra sân thi đấu. Đây là cách để một thương hiệu personal care vẫn có chỗ đứng trong một sự kiện vốn bị thống trị bởi các thương hiệu F&B.

Dove Men+Care tập trung vào khoảnh khắc chuẩn bị trước trận đấu.
Nguồn: Dove

Mengniu Dairy (Sữa Mông Ngưu) là một “người quen” cũ của FIFA. Mengniu bắt đầu hành trình từ World Cup 2018 (Nga), tiếp tục với 2022 (Qatar) và giờ là 2026. Việc gia hạn cho năm 2026 cho thấy họ muốn trở thành một “biểu tượng” gắn liền với bóng đá thế giới, tương tự như cách Coca-Cola hay McDonald's đã làm.

Tuy nhiên, khác với các thương hiệu đồ ăn nhanh hay đồ uống vốn tận dụng thói quen tiêu dùng khi xem trận đấu, Mengniu tập trung vào thông điệp dinh dưỡng và thể lực, những yếu tố liên quan đến việc nuôi dưỡng cơ thể và phong độ của người chơi cũng như người hâm mộ.

Dù thị trường chính vẫn là Trung Quốc và Đông Nam Á, việc xuất hiện tại World Cup 2026 giúp Mengniu khẳng định vị thế và tiếp cận đến cộng đồng người Hoa trên toàn cầu.

Mengniu tập trung vào thông điệp dinh dưỡng và thể lực.
Nguồn: Campaign Asia

Tier 3 – Nhà cung cấp và Hỗ trợ khu vực (Regional Supporters)

Khác với các đối tác cấp cao như FIFA Partners (toàn cầu) hay World Cup Sponsors, các Regional Supporters chỉ có quyền tài trợ và khai thác thương mại trong một khu vực nhất định. Ví dụ với World Cup 2026, khu vực đó là Bắc Mỹ (Mỹ, Canada, Mexico).

• Airbnb
• American Airlines
• Diageo
• The Home Depot
• Rock-It Cargo
• Valvoline

Tier 3 – Những đối tác có quyền tài trợ và khai thác thương mại trong một khu vực nhất định.
Nguồn: Brands Vietnam tổng hợp

Tháng 4/2025, American Airlines đã gia nhập với vai trò nhà cung cấp hàng không chính thức tại khu vực Bắc Mỹ, song hành cùng Qatar Airways. Sự hợp tác này ngoài việc đáp ứng nhu cầu di chuyển cho giải đấu, còn mang tính biểu tượng khi các hãng hàng không nỗ lực gắn thương hiệu của mình với ý tưởng về sự kết nối xuyên biên giới.

Bên cạnh trải nghiệm di chuyển, thương hiệu cung cấp trải nghiệm nơi ở như Airbnb cũng tận dụng cơ hội này để mở rộng nguồn cung nhà cho thuê ngắn hạn, khuyến khích người dân tại các thành phố đăng cai trở thành host và cho thuê chỗ ở trong thời gian diễn ra giải đấu. Theo dự báo, hàng trăm nghìn lượt khách sẽ đặt chỗ qua nền tảng này trong suốt World Cup.

American Airlines gia nhập cuộc đua tài trợ với vai trò nhà cung cấp hàng không chính thức tại khu vực Bắc Mỹ.
Nguồn: American Airlines

Diageo – tập đoàn đồ uống có cồn sở hữu các thương hiệu như Johnnie Walker, Smirnoff, Don Julio… – lần đầu tiên gia nhập “đường đua” tài trợ World Cup. Trong khuôn khổ giải đấu, Diageo sẽ triển khai các hoạt động marketing, sự kiện trải nghiệm và chiến dịch bán lẻ tại 16 thành phố đăng cai nhằm kết nối trực tiếp với người hâm mộ. Bên cạnh việc quảng bá thương hiệu, các chiến dịch này cũng nhấn mạnh thông điệp “responsible drinking” – khuyến khích việc ăn mừng và tiêu dùng đồ uống có cồn một cách có trách nhiệm.

Tương tự, đây cũng là lần đầu tiên trong lịch sử gần 160 năm của Valvoline – thương hiệu dầu nhớt và giải pháp kỹ thuật cho ô tô – tham gia tài trợ một sự kiện thể thao toàn cầu ở quy mô lớn như World Cup. Valvoline liên hệ thương hiệu của mình với hệ sinh thái di chuyển và vận hành của sự kiện, nhấn mạnh thông điệp về hiệu suất, công nghệ và khả năng “giữ mọi thứ vận hành mượt mà”.

Valvoline lần đầu tham gia tài trợ một sự kiện thể thao toàn cầu ở quy mô lớn như World Cup.
Nguồn: PR Newswire

Trong khi đó, chiến lược của The Home Depot – tập đoàn bán lẻ đồ gia dụng, vật liệu xây dựng và nội thất lớn nhất thế giới – là gắn World Cup với trải nghiệm xem bóng đá tại nhà. Thương hiệu khuyến khích người hâm mộ chuẩn bị không gian từ sân vườn, khu BBQ đến phòng khách để tổ chức các buổi xem bóng đá cùng gia đình và bạn bè. Bằng cách đó, World Cup không chỉ diễn ra trong sân vận động mà còn được “mang về nhà”, nơi người hâm mộ tự tạo ra bầu không khí trận đấu của riêng mình.

Trong danh sách các nhà tài trợ cho World Cup 2026, Rock-It Cargo là một cái tên khá đặc biệt. Họ không bán đồ uống, không bán thẻ ngân hàng, mà họ bán một thứ thiết yếu để giải đấu có thể vận hành: logistics (hậu cần) chuyên dụng.

Vai trò này đặc biệt quan trọng vì World Cup 2026 là kỳ giải lớn nhất trong lịch sử, với 48 đội tuyển, 104 trận đấu và 16 thành phố đăng cai tại Mỹ, Canada và Mexico. Rock-It Cargo sẽ chịu trách nhiệm điều phối việc di chuyển các thiết bị kỹ thuật, hạ tầng phát sóng, vật tư tổ chức và nhiều tài sản vận hành khác giữa các quốc gia và địa điểm thi đấu để đảm bảo giải đấu diễn ra trơn tru.

Đại diện Rock-It Cargo (trái) bắt tay Tổng thư ký FIFA Mattias Grafström để vinh danh mối quan hệ hợp tác.
Nguồn: Sports Business Journal

Có thể nói, các thương hiệu không tài trợ cho bóng đá chỉ vì đây là môn thể thao phổ biến. Điều họ thực sự muốn mua là quyền tiếp cận vào toàn bộ trải nghiệm của người hâm mộ – từ thói quen xem trận đấu, hành trình di chuyển, cho đến cách người hâm mộ chi tiêu trong suốt sự kiện. Nhờ vậy, thương hiệu có thể xuất hiện ngay trong những khoảnh khắc cảm xúc và ký ức đáng nhớ của giải đấu rồi biến mình thành một phần của trải nghiệm đó.

World Cup 2026 chắc chắn vẫn sẽ mang lại những cảm xúc bóng đá chân thật, và đó là thứ không thể tạo ra bằng chiến lược marketing. Các thương hiệu đầu tư nhiều nhất vào giải đấu hiểu rằng giá trị bền vững nhất không chỉ là 90 phút trên sân, mà là hệ thống vận hành xung quanh quả bóng tròn.

Theo Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp