World Cup 2026: Khi tiếng vang không chỉ đến từ quy mô mà còn đến từ “tài sản sống”

World Cup 2026 được nhắc đến như kỳ World Cup lớn nhất trong lịch sử với 48 đội tuyển, số trận đấu nhiều chưa từng có và lượng người theo dõi kỷ lục trên toàn cầu. Tuy nhiên, nếu nhìn dưới góc độ truyền thông, điều khiến giải đấu năm nay trở nên khác biệt không chỉ nằm ở quy mô tổ chức, mà còn ở cách những khoảnh khắc trên sân cỏ được cộng đồng "sở hữu" và tiếp tục phát triển thành những hiện tượng văn hóa trên mạng xã hội.

World Cup 2026: Khi tiếng vang còn đến từ "tài sản sống"

Chỉ trong vài giờ sau mỗi trận đấu, hàng nghìn meme, video, bài đăng và phiên bản sáng tạo mới xuất hiện trên Facebook, TikTok, Instagram hay X. Điều đáng nói là phần lớn lượng nội dung này không được tạo ra bởi FIFA hay các đơn vị nắm bản quyền phát sóng, mà đến từ chính người hâm mộ và các thương hiệu. Trong dòng chảy đó, Haaland và bức ảnh Messi tắm cho Yamal nổi lên như hai "tài sản sống" tiêu biểu, minh họa rõ nét cho cách Internet biến một khoảnh khắc bóng đá thành chất liệu sáng tạo cho cả cộng đồng.

Haaland: Từ chân sút hàng đầu đến "IP miễn phí" của internet

Ở góc độ chuyên môn, Erling Haaland vẫn được biết đến là một trong những tiền đạo xuất sắc nhất thế giới. Tuy nhiên, World Cup 2026 lại mang đến cho anh một vai trò khác: nhân vật trung tâm của hàng loạt meme và nội dung do người dùng sáng tạo. Điều thú vị là cộng đồng không chỉ khai thác những tình huống thi đấu của Haaland mà gần như mọi đặc điểm nhận diện của anh đều trở thành chất liệu để sáng tạo. Từ mái tóc vàng buộc cao, gương mặt có phần ngây ngô, những biểu cảm khi ghi bàn, bỏ lỡ cơ hội cho đến khoảnh khắc ăn uống hay ngồi trên băng ghế dự bị, tất cả đều nhanh chóng được cắt ghép thành hàng nghìn phiên bản khác nhau.

Haaland: Từ chân sút hàng đầu đến hiện tượng MXH xuyên suốt mùa World Cup

Nếu nhìn dưới góc độ thương hiệu, đây là hiện tượng rất đáng chú ý. Một thương hiệu mạnh không chỉ được nhận diện bằng logo, mà còn có khả năng được nhận ra chỉ thông qua một chi tiết đặc trưng. Apple có thể được nhớ đến qua hình quả táo cắn dở, McDonald's qua chữ M màu vàng, còn Haaland chỉ cần... một chùm tóc buộc phía sau cũng đủ để người xem lập tức nhận ra. Khi một cá nhân đạt đến mức độ nhận diện như vậy, họ không còn đơn thuần là một con người, mà đã trở thành một Intellectual Property (IP) - một tài sản hình ảnh mà bất kỳ ai cũng có thể liên tưởng chỉ từ một biểu tượng nhỏ.

Chính vì thế, rất nhiều thương hiệu không lựa chọn sử dụng trực tiếp hình ảnh Haaland mà chỉ "mượn" đặc điểm nhận diện của anh để kể câu chuyện của riêng mình. Chẳng hạn, nhiều thương hiệu chỉ cần đặt một búi tóc vàng lên sản phẩm là người xem đã lập tức hiểu được ngữ cảnh mà không cần bất kỳ lời giải thích nào. Đây là điểm thú vị của social marketing hiện đại: thương hiệu không nhất thiết phải tái hiện toàn bộ câu chuyện, mà chỉ cần kích hoạt đúng ký ức tập thể (collective memory) đã được cộng đồng hình thành.

Messi và Yamal: Điều khiến một bức ảnh 18 năm tuổi trở thành "Storytelling Asset"

Nếu Haaland đại diện cho khả năng tạo meme, thì bức ảnh Messi tắm cho Yamal lại đại diện cho một dạng tài sản hoàn toàn khác: Storytelling Asset.

Messi và Yamal: Khi 1 tấm hình trở thành Storytelling asset cho các thương hiệu

Thoạt nhìn, đây chỉ là một bức ảnh rất bình thường được chụp vào năm 2007 trong chiến dịch gây quỹ của tờ Diario Sport và UNICEF. Khi ấy, Lionel Messi mới 20 tuổi và vẫn đang trên hành trình khẳng định vị thế tại Barcelona. Cậu bé được anh bế trên tay là Lamine Yamal, khi đó mới chỉ vài tháng tuổi và hoàn toàn không ai biết sau này sẽ trở thành một trong những tài năng sáng giá nhất của bóng đá thế giới.

Suốt gần hai thập kỷ, bức ảnh ấy gần như không mang nhiều giá trị truyền thông. Nó chỉ được xem như một khoảnh khắc đẹp trong hoạt động thiện nguyện. Nhưng khi Yamal vụt sáng và trở thành biểu tượng của thế hệ kế cận, toàn bộ ý nghĩa của bức ảnh đã thay đổi.

Điều đáng nói là bức ảnh không hề thay đổi. Thứ thay đổi là bối cảnh. Đó cũng là lý do giới truyền thông thường nói rằng: "Content is temporary, context is everything." Một nội dung có thể nằm yên trong nhiều năm, nhưng chỉ cần xuất hiện đúng thời điểm, đúng câu chuyện và đúng cảm xúc của công chúng, nó sẽ có một "vòng đời thứ hai" mạnh mẽ hơn rất nhiều so với lần đầu tiên xuất hiện.

Chính vì vậy, hàng loạt thương hiệu đã không sao chép bức ảnh gốc. Thứ họ sao chép là cấu trúc của câu chuyện: một chiếc chậu, hai nhân vật ở hai thời điểm khác nhau và một lời gợi mở về tương lai. Họ hiểu rằng điều khiến người xem xúc động không phải là chiếc chậu hay hành động tắm cho em bé, mà là ý niệm về sự kế thừa, về hành trình trưởng thành và về những điều tưởng chừng rất nhỏ nhưng có thể trở thành ký ức mang tính biểu tượng nhiều năm sau.

Meme là cú hích viral, nhưng đâu mới là thứ đọng lại trong lòng người xem?

Sau mỗi sự kiện lớn, Internet luôn sản sinh ra những meme mới. Có meme tồn tại vài ngày rồi biến mất, có meme trở thành "template" được sử dụng trong nhiều tháng. Thế nhưng, nếu nhìn dưới góc độ xây dựng thương hiệu, điều đáng quan tâm không phải là một meme có thể lan truyền đến đâu, mà là sau khi làn sóng viral đi qua, người xem còn nhớ điều gì về thương hiệu.

Đây cũng là điểm khác biệt giữa viral marketing và brand building – hai khái niệm thường bị đánh đồng trong kỷ nguyên mạng xã hội. Viral giúp thương hiệu được nhìn thấy. Nhưng chỉ giá trị thương hiệu mới quyết định thương hiệu có được nhớ đến hay không.

Nhìn lại những case bắt trend từ Haaland hay bức ảnh Messi - Yamal, có thể thấy phần lớn thương hiệu không cố biến mình thành "nhân vật chính". IKEA không biến bài đăng thành một quảng cáo bán chậu nhựa. Coca-Cola không tận dụng câu chuyện để nói về tính năng sản phẩm. Duolingo cũng không tranh thủ "chốt đơn" cho ứng dụng học ngoại ngữ. Thay vào đó, họ chỉ khéo léo đặt thương hiệu của mình vào đúng ngữ cảnh của cuộc trò chuyện, giữ nguyên tinh thần hài hước, gần gũi hoặc sáng tạo vốn đã được xây dựng từ trước.

Nói cách khác, meme chỉ đóng vai trò là chiếc loa khuếch đại, còn điều thực sự được khuếch đại vẫn là cá tính và giá trị cốt lõi của thương hiệu. Nếu một thương hiệu vốn được yêu thích bởi sự hài hước, meme sẽ khiến sự hài hước ấy được lan tỏa mạnh hơn. Nếu thương hiệu được biết đến với sự sáng tạo, meme sẽ trở thành chất liệu để củng cố hình ảnh đó. Nhưng nếu bản thân thương hiệu chưa có một định vị rõ ràng, việc chạy theo một hiện tượng viral chỉ giúp tăng lượng hiển thị trong ngắn hạn, chứ rất khó tạo ra giá trị tích lũy trong dài hạn.

Đây cũng là lý do nhiều chiến dịch đạt hàng triệu lượt xem nhưng chỉ vài tuần sau đã bị lãng quên. Người dùng có thể nhớ đến meme, nhưng lại không nhớ nổi thương hiệu đứng sau meme ấy là ai. Khi đó, thương hiệu đã vô tình đầu tư để xây dựng tài sản cho chính... xu hướng, thay vì xây dựng tài sản cho mình.

Ở chiều ngược lại, những thương hiệu làm tốt social marketing luôn xem meme là một phương tiện truyền tải, chứ không phải đích đến. Họ hiểu rằng điều khiến người dùng nhấn nút chia sẻ không đơn thuần là một ý tưởng hài hước, mà là cảm giác "đúng chất thương hiệu". Khi người xem có thể nhận ra IKEA chỉ qua cách kể chuyện tối giản, hay nhận ra Duolingo chỉ qua phong cách "lầy lội" đặc trưng, lúc đó meme mới thực sự hoàn thành vai trò của mình: khuếch đại một bản sắc đã tồn tại sẵn.

Bài học về viral cho các marketer trẻ: Đừng mải chạy theo sự nổi tiếng mà quên mất giá trị cốt lõi

Sự phát triển của TikTok, Reels hay Shorts khiến nhiều marketer trẻ bước vào nghề với một áp lực rất lớn: phải tạo ra nội dung viral. Chỉ số lượt xem, lượt chia sẻ hay lượt tương tác dần trở thành thước đo phổ biến cho sự thành công của một chiến dịch. Điều đó vô tình tạo nên một quan niệm rằng, chỉ cần nội dung đủ viral thì thương hiệu sẽ tự nhiên phát triển.

Thực tế lại không hoàn toàn như vậy. Điều mà World Cup 2026 mang đến không chỉ là hàng loạt bài học về cách bắt trend nhanh, mà còn là lời nhắc nhở rằng viral không phải mục tiêu của marketing, mà chỉ là công cụ phục vụ mục tiêu đó.

Haaland không trở thành hiện tượng vì anh cố gắng tạo meme, Messi và Yamal cũng vậy. Những hiện tượng ấy xuất hiện một cách tự nhiên, bởi đằng sau chúng là những yếu tố mà cộng đồng sẵn sàng đồng cảm, diễn giải và kể lại theo góc nhìn của riêng mình. Thương hiệu cũng vậy.

Không phải lúc nào xuất hiện trong mọi cuộc trò chuyện cũng là điều tích cực. Một thương hiệu có thể nổi tiếng rất nhanh nhờ một câu nói gây tranh cãi, một nội dung gây sốc hay một màn "đu trend" quá đà. Nhưng nếu sự nổi tiếng ấy không gắn với định vị thương hiệu, nó sẽ chỉ là một đợt sóng ngắn. Khi xu hướng kết thúc, thứ còn lại thường chỉ là những con số đẹp trên báo cáo, chứ không phải sự yêu mến trong tâm trí người tiêu dùng.

Ngược lại, những thương hiệu có khả năng phát triển bền vững thường rất kỷ luật trong cách bắt trend. Họ không tham gia mọi cuộc trò chuyện. Họ chỉ tham gia những cuộc trò chuyện phù hợp với cá tính thương hiệu và biết cách biến một xu hướng thành cơ hội để nhắc lại điều mà mình luôn theo đuổi.

Đó cũng là lý do người làm marketing ngày nay cần thay đổi một câu hỏi quen thuộc. Thay vì hỏi: "Làm thế nào để bài viết này viral?", có lẽ nên hỏi: "Nếu bài viết này viral, điều gì về thương hiệu sẽ được người ta ghi nhớ?"

Kết luận

World Cup 2026 rồi sẽ khép lại, những chiếc cúp sẽ tìm được chủ nhân và các kỷ lục rồi cũng sẽ được thay thế ở những mùa giải tiếp theo. Nhưng trên mặt trận truyền thông, điều đọng lại không chỉ là những bàn thắng hay khoảnh khắc đăng quang, mà còn là cách cộng đồng đã biến Haaland, Messi hay Yamal thành những "tài sản sống" để cùng nhau sáng tạo và kể tiếp câu chuyện.

Đối với các thương hiệu, đó cũng là lời nhắc rằng trong kỷ nguyên mạng xã hội, sự chú ý không còn là tài nguyên khan hiếm, mà khả năng tạo ra sự ghi nhớ mới là lợi thế cạnh tranh thực sự. Meme có thể giúp thương hiệu xuất hiện trong cuộc trò chuyện, nhưng chỉ một bản sắc nhất quán và những giá trị cốt lõi rõ ràng mới giúp thương hiệu ở lại trong tâm trí người tiêu dùng.

Cảm ơn bạn đã đọc hết bài viết. Đừng quên cập nhật thêm các bài viết từ Adsplus để nắm bắt những case study Marketing mới cùng các tips làm quảng cáo hiệu quả hơn n