WARC công bố các xu hướng Programmatic Advertising 2025

Ngày 10/7/2025, WARC ra mắt báo cáo “The Future of Programmatic 2025”, phân tích các xu hướng mới nổi trong lĩnh vực Quảng cáo Programmatic.

Báo cáo cung cấp bức tranh tổng quan về thị trường Programmatic Advertising, đi sâu vào ba xu hướng nổi bật bao gồm: bên bán đang đặt ra các tiêu chí cụ thể cho các vị trí hiển thị quảng cáo (sell-side curation), ứng dụng AI trong việc đảm bảo an toàn thương hiệu và sự phát triển của quảng cáo Programmatic ngoài trời (Programmatic Out-of-home – prDOOH). Bên cạnh ba xu hướng chính, báo cáo cũng đưa ra các gợi ý thực tiễn giúp các marketer nâng cao năng lực Programmatic và công nghệ quảng cáo.

Ông Paul Stringer, Managing Editor, Research and Insights của WARC, nhận định: “Những năm gần đây là khoảng thời gian đầy thách thức đối với Quảng cáo Programmatic trên các website mở do các vấn đề liên quan đến tính minh bạch, nhắm mục tiêu và đo lường hiệu quả. Ngày càng có nhiều ý kiến cho rằng lĩnh vực này cần phải tái định hình nếu không muốn tiếp tục mất vị thế.

Tuy nhiên, tín hiệu tích cực đang xuất hiện khi các nhà quảng cáo ưu tiên chất lượng các vị trí hiển thị quảng cáo (inventory), áp dụng các phương pháp thân thiện với quyền riêng tư và đầu tư vào các kênh không dùng cookie như CTV, truyền thông bán lẻ và DOOH. Các marketer lĩnh vực này cũng đang tích cực ứng dụng các công cụ AI tiên tiến nhằm nâng cao khả năng đo lường an toàn thương hiệu. Những động thái này cho thấy tiềm năng ‘trở mình’ của Programmatic Advertising trên web mở”.

Báo cáo mới của WARC cung cấp bức tranh tổng quan về thị trường Programmatic Advertising và đưa ra các gợi ý thực tiễn giúp marketer nâng cao năng lực Programmatic và công nghệ quảng cáo.
Nguồn: Pexels

Tổng quan thị trường đang chuyển dịch sang chất lượng

Chi tiêu cho Quảng cáo Programmatic trên các trang web mở (open web) đang chững lại, trong khi phần lớn tăng trưởng thuộc về các hệ sinh thái đóng lớn (walled gardens).

Nhằm ứng phó với sự suy giảm này, các nhà quảng cáo đang áp dụng nhiều chiến lược không phụ thuộc vào cookie. Trong đó, các dữ liệu bên thứ nhất và quảng cáo theo ngữ cảnh ngày càng được ưa chuộng. Nghiên cứu từ Comscore cho thấy gần một nửa (48%) marketer kỳ vọng sẽ có thể triển khai chủ yếu các hoạt động nhắm mục tiêu không sử dụng cookie vào cuối năm 2025.

Sau nhiều năm “yên ắng”, các nhà quảng cáo hiện đang tìm kiếm sự minh bạch và kiểm soát cao hơn đối với hoạt động mua quảng cáo Programmatic, đồng thời đặt trọng tâm nhiều hơn vào các vị trí hiển thị quảng cáo chất lượng và an toàn thương hiệu. Theo báo cáo tiêu chuẩn minh bạch quý I/2025 của ANA, hiệu suất chi tiêu cho các chiến dịch Programmatic đã tăng 14% so với năm 2023.

Ông Phil Acton, UK Country Manager của Adform, cho biết: “Các nền tảng walled gardens xây dựng đế chế của mình dựa trên quy mô, chứ không phải minh bạch hay chất lượng. Thế mạnh của web mở nằm ở trách nhiệm giải trình và sự hợp tác, mang lại kết quả tốt hơn cho nhà quảng cáo, doanh thu cao hơn cho nhà xuất bản, và trải nghiệm phong phú hơn cho người tiêu dùng”.

Theo nghiên cứu của IAB, các lĩnh vực Programmatic tăng trưởng mạnh trong năm nay bao gồm truyền thông bán lẻ, CTV và DOOH. Bên cạnh đó, dự báo từ WARC cho thấy CTV và truyền thông bán lẻ sẽ dẫn đầu về tăng trưởng chi tiêu quảng cáo đến năm 2026, vượt qua các kênh như mạng xã hội, âm thanh trực tuyến và tìm kiếm.

Các lĩnh vực programmatic tăng trưởng mạnh trong năm nay bao gồm truyền thông bán lẻ, CTV và DOOH.
Nguồn: IAB

Sự trỗi dậy của nhiều tiêu chí tuyển chọn từ phía bán (Sell-side Curation)

Curation Programmatic là việc đóng gói các vị trí hiển thị quảng cáo (inventory) dựa trên các tiêu chí như sở thích, hành vi của đối tượng và mức độ liên quan theo ngữ cảnh. Việc đóng gói các inventory theo nhiều tiêu chí đang dần trở thành xu hướng chủ đạo và có khả năng trở thành phương thức giao dịch chính trên inventory của web mở.

Theo nghiên “Smart Curation 2024” của Exchangewire, 41% marketer tại Châu Âu coi các giao dịch có chọn lọc (curated deal) là cơ hội để tối ưu ROI. Báo cáo của Jounce Media – một đơn vị tư vấn Programmatic ghi nhận, gần 75% tổng số yêu cầu đặt giá thầu trong Quảng cáo Programmatic đến từ các giao dịch có chọn lọc, trong khi các đấu giá mở (open auction) đang trên đà suy giảm.

Ông Joe Root, CEO và co-founder của Permutive, nhận định: “Curation tận dụng hiệu quả dữ liệu bên thứ nhất từ nhà xuất bản cùng các dữ liệu có thể định danh về đối tượng. Khi nhà quảng cáo vận hành theo cách này, họ đạt được phạm vi tiếp cận lớn hơn và cải thiện đáng kể hiệu quả chiến dịch”.

Tuy nhiên, các giao dịch được chọn lọc thường có chi phí cao hơn cho cả nhà quảng cáo và nhà xuất bản. Nhà quảng cáo không phải lúc nào cũng có cái nhìn rõ ràng về vị trí quảng cáo, dữ liệu được sử dụng hay đối tác cung cấp inventory, trong khi nhà xuất bản cũng thiếu minh bạch về cách inventory của họ được đóng gói và phân phối.

Sự tiến hóa của an toàn thương hiệu dưới tác động của AI

Ngày càng nhiều nhà tiếp thị xem an toàn thương hiệu là ưu tiên hàng đầu và các nhà quảng cáo cũng đang chi tiêu nhiều hơn cho inventory chất lượng, đảm bảo an toàn thương hiệu.
Nguồn: Pexels

Theo IAB Europe, ngày càng nhiều nhà tiếp thị xem an toàn thương hiệu là ưu tiên hàng đầu và dữ liệu từ báo cáo Programmatic Benchmark 2025 của ANA cho thấy nhà quảng cáo đang chi tiêu nhiều hơn cho inventory chất lượng và an toàn thương hiệu. Cùng với sự thay đổi hành vi này, các công cụ hỗ trợ an toàn thương hiệu cũng đang phát triển.

Các công cụ mới sử dụng AI có khả năng phân tích nội dung và ngữ cảnh với độ chính xác và chi tiết cao hơn nhiều so với các công cụ truyền thống như chặn từ khóa hay danh mục – vốn thường không đủ hiệu quả trong việc bảo vệ thương hiệu khỏi những môi trường không an toàn, đồng thời có thể làm ảnh hưởng tiêu cực tới các nhà xuất bản chất lượng.

Các công cụ AI này được kỳ vọng sẽ giúp chuyển đổi chiến lược an toàn thương hiệu từ bị động sang chủ động, đồng thời tăng cường sự tin tưởng, trách nhiệm và minh bạch trong toàn bộ hệ sinh thái Programmatic.

Bà Laura Quigley, Senior Vice President APAC Sales tại Integral Ad Science, cho biết: “AI đang cách mạng hóa quảng cáo kỹ thuật số bằng cách nâng cao hiệu quả và an toàn thương hiệu. Các công nghệ AI tiên tiến có thể phân tích khối lượng dữ liệu khổng lồ để xác định nội dung độc hại và dự đoán xu hướng, giúp các nhà tiếp thị đặt quảng cáo một cách chiến lược, phù hợp với hình ảnh thương hiệu và mức độ chấp nhận rủi ro”.

Sự phát triển của Quảng cáo Programmatic ngoài trời (prDOOH)

Quảng cáo Programmatic ngoài trời (prDOOH) là bước tiến mới trong lĩnh vực quảng cáo ngoài trời, kết hợp khả năng tiếp cận truyền thống của OOH với sự chính xác và khả năng định danh của Programmatic.

Trong khi chi tiêu cho quảng cáo OOH hầu như không thay đổi kể từ năm 2013, thì DOOH toàn cầu lại đang tăng trưởng tích cực, tăng 15,0% vào năm 2024 và dự kiến tăng thêm 14,9% trong năm nay, đạt 17,6 tỷ USD theo WARC Media.

Hiện nay, một nửa các chiến dịch DOOH được mua hoàn toàn hoặc một phần thông qua phương thức Programmatic, giúp tăng độ chính xác và linh hoạt hơn so với hình thức OOH truyền thống. Qua đó, các thương hiệu có thể tiếp cận đối tượng mục tiêu bằng thông điệp phù hợp và đúng thời điểm.

Khả năng thay đổi nội dung sáng tạo theo thời gian thực là một lợi thế lớn của prDOOH. Việc ứng dụng tối ưu hóa quảng cáo động (DCO) đang ngày càng phổ biến, cho phép các thương hiệu điều chỉnh nội dung quảng cáo dựa trên các tín hiệu dữ liệu như thời gian trong ngày, lưu lượng người qua lại, thời tiết, thậm chí là mức độ sẵn có của sản phẩm nhằm tạo ra quảng cáo hiệu quả và phù hợp hơn. Tuy nhiên, khả năng mở rộng vẫn còn hạn chế do nguồn inventory prDOOH có giới hạn.

PrDOOH kết hợp khả năng tiếp cận truyền thống của OOH với sự chính xác và khả năng định danh của Programmatic.
Nguồn: Talon Outdoor

Bà Helen Miall, Chief Marketing Officer của VIOOH, nhận xét: “Chi phí gia nhập thấp cùng năng lực dựa trên dữ liệu đang giúp prDOOH ngày càng được các nhà quảng cáo ưu ái để triển khai thông điệp theo thời gian thực trong các chiến dịch quảng cáo động. Điều này tạo ra các chiến dịch có ngữ cảnh liên quan cao, củng cố khả năng thu hút sự chú ý tốt hơn so với quảng cáo kỹ thuật số trong các chiến dịch đa kênh”.

Báo cáo The Future of Programmatic 2025 là một phần của chương trình nội dung “WARC Strategy’s Evolution of Marketing” – chuỗi báo cáo chuyên sâu hướng tới tương lai marketing, khai thác các dữ liệu mới nhất, xu hướng mới nổi, công nghệ, truyền thông, yếu tố xã hội và các động lực thay đổi khác. Xem thêm chi tiết về báo cáo này tại đây.

Theo Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: WARC