WARC chỉ ra 3 giới hạn của Social-first Marketing
Table of Content
Càng đầu tư vào social và creator marketing, thương hiệu càng dễ rơi vào một vòng lặp: liên tục sản xuất nội dung, tối ưu cho thuật toán và chạy theo khả năng viral để duy trì sự chú ý.
Tuy nhiên, theo nghiên cứu “The Pace Principle 2.0 – From social sprint to sustained growth”, viral có thể tạo ra tăng trưởng nhanh nhưng chưa chắc tạo ra sức bền cho thương hiệu. WARC chỉ ra 3 “giới hạn của social” (social ceilings) có thể khiến thương hiệu mắc kẹt trong vòng lặp này, gồm giới hạn nền tảng (platform ceiling), giới hạn văn hóa (cultural ceiling) và giới hạn khả năng tự lan tỏa (self-sustaining ceiling).
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phân tích chuyên sâu 210 case-study quảng cáo trong cơ sở dữ liệu WARC, được thu thập từ Đông Nam Á, khu vực Đại Trung Hoa và Ấn Độ, kết hợp với bảng câu hỏi dành cho tác giả của các case-study.
Dù tập trung vào Châu Á, một trong những khu vực có mức độ tương tác trên social cao nhất thế giới, WARC cho rằng những phát hiện này có ý nghĩa với các marketer toàn cầu đang tìm cách mở rộng chiến lược social và creator.
Càng đầu tư vào social và creator marketing, thương hiệu càng dễ rơi vào một vòng lặp.
Nguồn: Unsplash
Social strategy không đồng nghĩa với social media
Khi nói đến social, nhiều thương hiệu thường nghĩ đến việc chọn nền tảng, định dạng nội dung và creator. Đây là cách thương hiệu sử dụng social media để phân phối nội dung.
Theo WARC, social strategy bắt đầu từ ý tưởng: một ý tưởng đủ sức khiến người dùng chú ý, chia sẻ, tương tác và tiếp tục quan tâm đến thương hiệu. Vì vậy, hiệu quả của một social campaign không nên được đánh giá qua lượng người xem hay tương tác trên một nền tảng.
Dữ liệu trong “The Pace Principle 2.0” cho thấy các chiến dịch social hiệu quả sử dụng nhiều nhóm kênh cho 3 mục tiêu: kích thích thảo luận (spark conversation), khuếch đại thông điệp (amplify message) và đón nhận sự quan tâm (capture interest).
Ở nhóm kích thích thảo luận, micro-influencer/creator được sử dụng nhiều hơn 28%. Điều này cho thấy creator ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ý tưởng đến các cộng đồng khác nhau và tạo ra cuộc trò chuyện về thương hiệu.
Ở nhóm khuếch đại thông điệp, các kênh ngoài mạng xã hội tiếp tục đóng vai trò quan trọng. Đáng chú ý, quảng cáo trong ứng dụng (In-app inventory) tăng 21%, cho thấy một chiến dịch social hiệu quả có thể mở rộng sang những điểm chạm khác thay vì chỉ phụ thuộc vào bảng tin của các nền tảng.
Dữ liệu cho thấy các chiến dịch social hiệu quả sử dụng nhiều nhóm kênh cho 3 mục tiêu.
Nguồn: WARC
Ở nhóm đón nhận sự quan tâm, digital search tăng 26%. Khi chiến dịch tạo được sự chú ý, người dùng có thể chủ động tìm kiếm thêm thông tin về thương hiệu hoặc sản phẩm.
Những dữ liệu này cho thấy một social campaign hiệu quả cần đi xa hơn nền tảng nơi nó bắt đầu. Một ý tưởng có thể xuất hiện trên TikTok, được creator đưa vào các cuộc trò chuyện, tiếp tục được khuếch đại qua những kênh khác và tạo ra nhu cầu tìm kiếm về thương hiệu. Khi đó, thương hiệu giảm sự phụ thuộc vào thuật toán của một nền tảng duy nhất.
Điều này càng quan trọng khi người dùng trên social ngày càng phân tán thành nhiều cộng đồng với sở thích và nhu cầu khác nhau. Một nội dung có thể thu hút nhóm này nhưng chưa chắc phù hợp với nhóm khác. Vì vậy, Social Strategy cần bắt đầu từ một ý tưởng đủ mạnh để nhiều cộng đồng có lý do tham gia và có thể triển khai qua nhiều kênh.
3 giới hạn tăng trưởng của Social-first Marketing
Nghiên cứu của WARC chỉ ra 3 giới hạn mà thương hiệu cần vượt qua nếu muốn xây dựng tăng trưởng bền vững trên social. Mỗi giới hạn phản ánh một mức độ phụ thuộc khác nhau.
3 giới hạn tăng trưởng của Social-first Marketing.
Nguồn: WARC
Giới hạn nền tảng (platform ceiling): Phụ thuộc vào thuật toán
Tăng trưởng sẽ khó bền vững nếu thương hiệu chỉ được biết đến trong phạm vi mà thuật toán phân phối.
Trên social, một nội dung có thể đạt lượng tiếp cận lớn nhờ cơ chế đề xuất của nền tảng. Nhưng khi thuật toán thay đổi hoặc thương hiệu không đầu tư quảng cáo, độ phủ cũng có thể giảm nhanh và phải liên tục sản xuất nội dung mới để duy trì sự chú ý.
Vì vậy, thương hiệu cần tạo ra những ý tưởng có khả năng được người dùng quan tâm và thảo luận trên nền tảng khác. Ý tưởng có thể bắt đầu từ một video trên TikTok nhưng sau đó được lan toả nhờ các creator, cộng đồng, báo chí hoặc các hoạt động trải nghiệm tại điểm bán. Khi đó, social trở thành một phần trong quá trình lan tỏa ý tưởng thay vì chỉ tập trung tối ưu thuật toán của nền tảng.
Tăng trưởng sẽ khó bền vững nếu thương hiệu chỉ được biết đến trong phạm vi mà thuật toán phân phối.
Nguồn: Unsplash
Giới hạn về văn hoá (Cultural ceiling): Chạy theo trend
Một campaign có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý khi bắt đúng trend. Nhưng khi trend qua đi, người dùng cũng chuyển sự quan tâm sang những chủ đề khác. Nếu ý tưởng chỉ dựa vào trend, chiến dịch cũng khó đạt hiệu quả trong dài hạn.
Để vượt qua giới hạn này, thương hiệu cần phân biệt “cultural moment” và “cultural force”. Cultural moment là một trend hoặc sự kiện chỉ được quan tâm trong một khoảng thời gian ngắn. Ngược lại, cultural force là những thay đổi trong lối sống, văn hoá nhu cầu hoặc suy nghĩ của người tiêu dùng và có thể tạo ảnh hưởng trong thời gian dài hơn.
Do đó, thay vì chỉ tìm kiếm những trend để tạo hiệu ứng viral trên social, thương hiệu cần tìm hiểu những thay đổi đang diễn ra trong đời sống, văn hoá người tiêu dùng. Đây là nền tảng để xây dựng những ý tưởng có giá trị lâu dài hơn một trend ngắn hạn.
Nếu ý tưởng chỉ dựa vào trend, chiến dịch cũng khó đạt hiệu quả trong dài hạn.
Nguồn: Pexels
Giới hạn tự nguyện lan toả (Self-sustaining ceiling): Duy trì sự chú ý sau campaign
Đây là cấp độ cao nhất của social, khi creator và cộng đồng chủ động tiếp tục tạo và chia sẻ nội dung về thương hiệu.
Ở cách làm thông thường, thương hiệu đưa brief, creator sản xuất nội dung và hoạt động truyền thông với creator sẽ kết thúc khi campaign dừng lại. Nhưng với một ý tưởng có khả năng tự lan tỏa, creator và người dùng vẫn tiếp tục nhắc đến, chia sẻ hoặc phát triển ý tưởng theo cách riêng của họ.
Để đạt được điều này, thương hiệu cần tạo ra những ý tưởng đủ hấp dẫn và xây dựng niềm tin với creator, cộng đồng trong thời gian dài.
Thương hiệu cần tạo ra những ý tưởng đủ hấp dẫn và xây dựng niềm tin với creator, cộng đồng trong thời gian dài.
Nguồn: Unsplash
Các giới hạn trên cho thấy một vấn đề lớn hơn của Social-first Marketing chính là khả năng viral có thể tạo ra hiệu ứng tăng trưởng nhất thời, nhưng không đảm bảo tạo ra sức bền cho thương hiệu.
Bà Rica Facundo, Managing Editor, WARC APAC, cho rằng: “Khi đầu tư vào social và creator marketing ngày càng tăng, marketer có nguy cơ mắc kẹt trong một ‘social sprint loop’, tức là thương hiệu liên tục sản xuất nội dung để tạo viral và tối ưu cho thuật toán, thay vì tập trung vào khả năng ghi nhớ lâu dài và sự đồng cảm của khách hàng”.
“Viral không phải là một chiến lược, đó là một kết quả khó dự đoán của quá trình tăng trưởng”, bà nhận định, “Thương hiệu không cần một cách làm hoàn toàn mới. Vấn đề nằm ở việc quá tập trung vào lượt xem, viral và thuật toán. Thay vì liên tục tạo nội dung mới để giữ độ phủ, thương hiệu cần xây dựng những ý tưởng có khả năng tạo giá trị và được ghi nhớ lâu hơn”.