Ứng dụng mô hình RACE trong trẻ hóa thương hiệu Vietnam Airlines

Trong kỷ nguyên số hóa và sự trỗi dậy mạnh mẽ của thế hệ tiêu dùng mới, các “thương hiệu di sản” (Heritage Brands) đối mặt với một bài toán sống còn: làm thế nào để vừa duy trì giá trị cốt lõi mang tính biểu tượng, vừa không trở nên lỗi thời trong mắt giới trẻ. Tại Việt Nam, Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines) chính là một trường hợp nghiên cứu điển hình cho cuộc cách mạng truyền thông này. Từng định hình với hình ảnh một hãng hàng không quốc gia nghiêm túc, có phần già dặn và xa xỉ, hãng đã thực hiện chiến lược tái định vị nhằm tiếp cận phân khúc khách hàng thế hệ trẻ dựa trên khung lý thuyết bài bản.
Lưu ý: Nội dung mang tính học thuật và là phân tích giả định dựa trên mô hình RACE, thể hiện quan điểm và góc nhìn phân tích cá nhân của tác giả.

Khái quát về mô hình RACE: Khung bản đồ cho chiến dịch truyền thông

Đối với những người làm truyền thông, việc lập kế hoạch thường dễ bị nhầm lẫn với việc viết nội dung hoặc sáng tạo các ý tưởng mang tính nhất thời (Cutlip et al., 2006). Trên thực tế, truyền thông chiến lược là một chuỗi các hoạt động có tính toán, liên kết chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp (Cutlip et al., 2006). Trong số các mô hình quản trị truyền thông kinh điển, mô hình RACE được công bố bởi John Marston vào năm 1963 nổi lên như một công cụ hỗ trợ hoạch định bài bản, giúp đơn giản hóa quy trình từ lý thuyết đến thực thi (Marston, 1963).

(Nguồn ảnh: Accesstrade Việt nam)

Mô hình RACE là viết tắt của bốn giai đoạn tuần hoàn liên tục bao gồm:

• Giai đoạn Nghiên cứu (Research): Đóng vai trò là nền móng cốt lõi, nơi doanh nghiệp tiến hành thu thập dữ liệu, phân tích bối cảnh, kiểm toán nội bộ và phác họa chân dung công chúng mục tiêu (Marston, 1963). Việc bỏ qua bước này được ví như hành động lái xe trong đêm không bật đèn pha (Cutlip et al., 2006).

• Giai đoạn Hành động (Action): Chịu trách nhiệm dịch chuyển các phát hiện từ nghiên cứu thành các mục tiêu cụ thể, xác định chiến lược tổng thể và định vị thông điệp cốt lõi (Marston, 1963).

• Giai đoạn Truyền thông (Communication): Là bước hiện thực hóa chiến lược, nơi các thông điệp được đóng gói dưới nhiều định dạng phong phú và phân phối qua hệ thống kênh sở hữu (Owned), kênh trả phí (Paid) và kênh lan truyền (Earned) (Cutlip et al., 2006).

• Giai đoạn Đánh giá (Evaluation): Nhằm đo lường các chỉ số tương tác, thảo luận cũng như sự thay đổi hành vi của khách hàng, từ đó tối ưu hóa nguồn lực cho các chiến dịch tiếp theo (Marston, 1963; Cutlip et al., 2006).

Nghiên cứu và phân tích thách thức từ áp lực thị trường (Research)

Dưới góc nhìn của tôi, khi bước vào giai đoạn nghiên cứu trong quy trình RACE, hãng hàng không quốc gia phải đối mặt với những dịch chuyển sâu sắc từ môi trường vĩ mô và sự thay đổi trong cấu trúc nhân khẩu học (Cutlip et al., 2006). Theo lý thuyết định vị và quản trị hình ảnh thương hiệu của Park, Jaworski, và MacInnis (1986), việc trẻ hóa thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải nâng cấp tài sản thương hiệu hiện có mà không được làm mất đi lòng trung thành của tệp khách hàng cũ. Tôi nhận thấy Vietnam Airlines từng sở hữu vị thế vững chắc tại thị trường nội địa, nhưng sự bùng nổ của các hãng hàng không thế hệ mới với định vị năng động và tối ưu chi phí đã thay đổi cục diện cạnh tranh.

Hơn thế nữa, tôi cho rằng thế hệ trẻ (Gen Z và Millennials) hiện nay đang trở thành động lực tăng trưởng quan trọng cho ngành du lịch và vận tải. Nhóm khách hàng trẻ tuổi này là một công chúng chủ động, họ không lựa chọn hãng bay chỉ vì lòng tự hào quốc gia thuần túy. Thay vào đó, tôi nhận thấy họ tìm kiếm những trải nghiệm mang tính cá nhân hóa, sự kết nối cảm xúc sâu sắc và các thông điệp truyền thông có thẩm mỹ đương đại (Park et al., 1986). Nếu giữ nguyên lớp áo trang nghiêm cũ kỹ, tôi nghĩ hãng sẽ gặp thử thách lớn trong việc duy trì kết nối với thế hệ người tiêu dùng tương lai.

Hành động và hoạch định chiến lược tái định vị thương hiệu (Action)

Từ những quan sát trên thị trường, tôi giả định rằng Vietnam Airlines đã bước sang giai đoạn hành động để thiết lập các mục tiêu truyền thông rõ ràng nhằm thay đổi định kiến về sự cứng nhắc (Cutlip et al., 2006). Tôi nhận thấy doanh nghiệp đã thiết kế một chiến lược truyền thông tích hợp bài bản, tập trung vào việc dịch chuyển định vị thương hiệu từ các yếu tố chức năng truyền thống sang các giá trị trải nghiệm và biểu tượng hiện đại (Park et al., 1986).

Theo phân tích của tôi, chiến lược hành động được xác định dựa trên nguyên tắc nhất quán là trẻ hóa hình thức thể hiện nhưng giữ vững giá trị cốt lõi mang tính di sản quốc gia. Mục tiêu này được cụ thể hóa bằng việc chuyển đổi phương thức giao tiếp trên môi trường số thông qua hai mũi nhọn cốt lõi: đột phá chất liệu nội dung trực quan và tăng cường sự hiện diện trên không gian mạng xã hội.

Truyền thông và cuộc đổ bộ đa phương tiện trên không gian số (Communication)

Trong giai đoạn Truyền thông, tôi quan sát thấy hãng đã triển khai hàng loạt chiến thuật thực thi sáng tạo, phân bổ thông điệp một cách đồng bộ trên các kênh truyền thông sở hữu, trả phí và lan truyền (Cutlip et al., 2006).

Đột phá từ chất liệu văn hóa qua phim an toàn bay (2022)

(Nguồn ảnh: Báo Chính Phủ, Video hướng dẫn an toàn bay có tên gọi “Âm vang đồng điệu” được Vietnam Airlines trình chiếu trên toàn bộ các chuyến bay nội địa và quốc tế của hãng từ tháng 8/2022)

Một trong những thay đổi rõ nét nằm ở chuỗi phim hướng dẫn an toàn bay - thứ vốn thường bị coi là khô khan và mang tính thủ tục. Vào năm 2022, tôi nhận thấy hãng đã biến thước phim này thành một tác phẩm nghệ thuật đậm chất điện ảnh, do tạp chí Heritage phối hợp cùng đạo diễn Phương Vũ của nhóm nghệ sĩ Antiantiart sản xuất.

Thay vì những chỉ dẫn rập khuôn trong khoang máy bay, tác phẩm đã mang sàn nhảy hiện đại, âm nhạc điện tử kết hợp tài tình với các điệu múa truyền thống của đồng bào miền núi phía Bắc hay văn hóa sông nước miền Tây. Tôi cho rằng sự táo bạo này đã ứng dụng công thức toàn cầu hóa kết hợp địa phương hóa (Glocal Strategy), sử dụng ngôn ngữ điện ảnh đương đại mang tầm quốc tế để truyền tải những giá trị văn hóa bản địa sâu sắc (Dumitrescu & Vinerean, 2010).

Tiếp cận không gian số qua liên minh chiến lược và TikTok

(Nguồn ảnh: Báo Nhân Dân, 5 nghệ sĩ SpaceSpeakers cùng hợp sức sản xuất sản phẩm âm nhạc đặc biệt cho hãng Hàng không Quốc Gia VNA)

Tôi nhận thấy Vietnam Airlines đã thực hiện một chiến dịch tiếp cận diện rộng lên các nền tảng số bằng việc đa dạng hóa tệp đại sứ truyền thông, chuyển dịch từ các hình ảnh chính khách sang các nghệ sĩ trẻ và nhà sáng tạo nội dung có sức ảnh hưởng mạnh mẽ.

Dấu mốc cho sự chuyển mình này là thỏa thuận hợp tác mang tên "The Karman Line" ký kết vào tháng 11 năm 2021 giữa hãng và SpaceSpeakers Group. Đến tháng 7 năm 2022, hai đơn vị đã phối hợp ra mắt ca khúc chủ đề "Nhanh lên nhé!" với sự góp giọng của các nghệ sĩ SOOBIN, Binz, Rhymastic và phần sản xuất âm nhạc từ Touliver, SlimV. Ca khúc mang giai điệu tươi trẻ, truyền cảm hứng xê dịch và khám phá những cảnh sắc của đất nước. Theo tôi ghi nhận, bản nhạc này được phát trên các chuyến bay vào lúc máy bay hạ cánh, tiếp cận lượng lớn hành khách mỗi ngày.

Song song đó, tôi thấy hãng đã tối ưu hóa sự hiện diện trên TikTok bằng việc chia sẻ các video ngắn gần gũi về hậu trường phi hành đoàn, xu hướng biến hình của tiếp viên hàng không. Đồng thời, chương trình khách hàng thân thiết Lotusmiles cũng chủ động ra mắt các kênh truyền thông mạng xã hội riêng biệt nhằm tạo không gian tương tác trực tiếp, tổ chức các hoạt động giải trí cho các hội viên trẻ tuổi.

Đánh giá và đo lường hiệu quả chiến dịch (Evaluation)

Giai đoạn cuối cùng của mô hình RACE giúp kiểm chứng mức độ thành công của các chiến thuật truyền thông thông qua dữ liệu (Marston, 1963). Dựa trên các thông tin công khai trên truyền thông, tôi tổng hợp các kết quả từ chuỗi chiến dịch trẻ hóa này như sau:

• MV "Nhanh lên nhé!": Thu hút lượng tương tác lớn sau khi ra mắt, lọt vào danh mục thịnh hành trên nền tảng số và tạo nên một làn sóng thảo luận tích cực, góp phần thúc đẩy cảm hứng du lịch của giới trẻ sau đại dịch.

• Phim an toàn bay 2022: Nhận được sự quan tâm và đánh giá cao từ giới chuyên môn lẫn công chúng nhờ tư duy làm nội dung mới mẻ, thay đổi góc nhìn về các video hướng dẫn bay truyền thống.

• Gắn kết cộng đồng số: Việc chuyển dịch không gian giao tiếp lên TikTok và Facebook giúp hãng gia tăng tỷ lệ tương tác chủ động của nhóm khách hàng trẻ tuổi, biến họ từ trạng thái nhận biết thụ động sang trạng thái gắn kết hơn với thương hiệu (Marston, 1963).

Bản sắc và đạo đức truyền thông: Ranh giới giữa "bắt trend" và giữ chất

Trẻ hóa thương hiệu là một bài toán cần cân nhắc kỹ lưỡng bởi nếu quá đà trong việc chạy theo xu hướng mạng xã hội, doanh nghiệp rất dễ rơi vào bẫy khủng hoảng bản sắc hoặc tạo ra sự lệch pha về mặt trải nghiệm đối với các nhóm khách hàng truyền thống.

Thách thức về mặt đạo đức truyền thông và quản trị định vị thương hiệu càng trở nên phức tạp hơn trong môi trường số, nơi mỗi nhân viên đều có thể trở thành một điểm chạm truyền thông tự do (Cutlip et al., 2006). Điển hình như vào tháng 5 năm 2021, vụ việc một nữ tiếp viên trưởng của hãng đăng tải đoạn clip ngắn lên tài khoản cá nhân phê phán điều kiện sinh hoạt tại một khu cách ly tập trung đã lan truyền và vấp phải sự chỉ trích từ dư luận (Báo Dân Trí, 2021).

Sự việc này không chỉ khiến cá nhân tiếp viên bị xử lý kỷ luật mà còn ảnh hưởng đến hình ảnh chuyên nghiệp của tổ chức. Theo tôi, điều này cho thấy rủi ro lớn từ việc kiểm soát hành vi truyền thông cá nhân của đội ngũ nhân sự trong kỷ nguyên số hóa mà các doanh nghiệp cần lưu ý (Cutlip et al., 2006).

Tuy nhiên, tôi đánh giá Vietnam Airlines đã giải quyết ranh giới này tương đối ổn định nhờ nguyên tắc cốt lõi: trẻ hóa hình thức nhưng giữ vững cốt lõi di sản. Dù âm nhạc có hiện đại, hình ảnh đóa sen vàng, tà áo dài truyền thống và tinh thần hiếu khách của người Việt vẫn luôn là trung tâm của mọi thông điệp. Sự chuyển mình này, theo tôi, không làm mất đi tính sang trọng của hãng hàng không quốc gia mà làm cho sự sang trọng ấy trở nên gần gũi, có sức sống hơn với thế hệ mới (Park et al., 1986).

Bài học kinh nghiệm cho các thương hiệu di sản tại Việt Nam

Từ trường hợp nghiên cứu này, tôi đúc kết được một số bài học kinh nghiệm cho các thương hiệu truyền thống lâu đời tại Việt Nam:

• Tư duy mở trong định dạng nội dung: Bản sắc thương hiệu nằm ở giá trị cốt lõi chứ không nằm ở sự khô khan của hình thức thể hiện (Park et al., 1986). Việc đưa nghệ thuật đương đại, âm nhạc hay điện ảnh vào các nội dung mang tính thủ tục là chìa khóa để thu hẹp khoảng cách thế hệ.

• Linh hoạt trong chuyển dịch kênh tiếp cận: Muốn tiếp cận thế hệ nào, thương hiệu phải xuất hiện ở không gian của thế hệ đó và nói bằng ngôn ngữ của họ (Cutlip et al., 2006). Việc xây dựng các kênh truyền thông chuyên biệt trên TikTok hay Facebook không làm giảm giá trị của một thương hiệu lớn nếu nội dung được đầu tư văn minh và có chiều sâu.

• Tính đồng bộ trong trải nghiệm khách hàng: Các thông điệp truyền thông trẻ trung trên mạng cần phải được bảo chứng bằng sự cải tiến tương xứng trong dịch vụ thực tế để tạo ra một hành trình trải nghiệm nhất quán cho người dùng (Cutlip et al., 2006).

Câu hỏi thảo luận mở

1. Làm thế nào để các thương hiệu di sản lâu đời tại Việt Nam có thể tìm được điểm cân bằng giữa việc ứng dụng xu hướng trẻ trung trên không gian số với việc duy trì giá trị cốt lõi mang tính biểu tượng, đảm bảo không tạo sự lệch pha nhận thức đối với tệp khách hàng trung thành cũ?

2. Từ trường hợp về sự cố phát ngôn của nhân sự năm 2021, theo bạn các doanh nghiệp lớn nên xây dựng Bộ quy tắc ứng xử trên mạng xã hội (Social Media Guidelines) như thế nào để vừa kiểm soát tốt rủi ro danh tiếng cho tổ chức, lại vừa tôn trọng không gian cá nhân của nhân viên trong kỷ nguyên số?

Tài Liệu Tham Khảo

• Cutlip, S. M., Center, A. H., & Broom, G. M. (2006). Effective public relations (9th ed.). Pearson Prentice Hall.

• Báo Dân Trí. (2021, May 20). Xôn xao thông tin tiếp viên trưởng Vietnam Airlines chê khu cách ly. Dân Trí Official. URL: https://dantri.com.vn/thoi-su/xon-xao-thong-tin-tiep-vien-truong-vietnam-airlines-che-khu-cach-ly-20210520215057753.htm

• Dumitrescu, L., & Vinerean, S. (2010). Glocal marketing strategy. Studies in Business and Economics, 5(3), 147–155.

• Marston, J. E. (1963). The nature of public relations. McGraw-Hill.

• Park, C. W., Jaworski, B. J., & MacInnis, D. J. (1986). Strategic brand concept-image management. Journal of Marketing, 50(4), 135–145.