Video-buying model - Mô hình mua video mới: Từ dây chuyền cứng nhắc đến chu trình linh hoạt

Theo báo cáo bởi Madison and Wall phối hợp với Google thực hiện cho thấy: Cách doanh nghiệp mua quảng cáo video đang thay đổi mạnh mẽ. Từ chỗ chạy quảng cáo trên TV theo mô hình tuyến tính, giờ đây đã chuyển sang một hệ sinh thái video linh hoạt hơn, cá nhân hóa hơn, giúp thương hiệu vừa kết nối đúng đối tượng, vừa thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh.

Người xem thay đổi, quảng cáo cũng phải thay đổi

Ngày nay, khán giả muốn bật TV lên và tìm thấy mọi thứ họ cần, bất kể định dạng, thể loại hay phong cách. Khi kỳ vọng của người tiêu dùng đối với TV đã thay đổi, việc mô hình quảng cáo TV truyền thống - cứng nhắc, "một hình thức cho tất cả" cũng dịch chuyển là điều hợp lý. Thay thế vào đó là một hệ sinh thái video năng động, mở ra những cách thức mới để kết nối với khán giả và thúc đẩy tăng trưởng.

Báo cáo “The Near-Term Evolution of Video Buying” do Madison and Wall phối hợp cùng Google thực hiện đã khẳng định sự kết thúc của mô hình TV tuyến tính, nơi marketer phải lựa chọn giữa “độ phủ rộng” hoặc “tính liên quan”. Giờ đây, họ bước vào kỷ nguyên “cả hai”, khi một chu trình lập kế hoạch và mua hàng linh hoạt hơn giúp mở rộng các chiến lược cá nhân hóa để vừa xây dựng thương hiệu, vừa thúc đẩy hiệu quả kinh doanh.

3 cơ hội lớn mà thương hiệu có thể nắm bắt:

1. Chiến lược cá nhân hoá nhờ AI

Trước đây, marketer buộc phải lựa chọn giữa quy mô và tính cá nhân hóa, bởi việc tùy chỉnh chiến lược TV vừa phức tạp vừa tốn kém. Nhưng như báo cáo của Madison and Wall chỉ ra, khoảng cách đó đã biến mất nhờ các giải pháp mua hàng và quy trình làm việc được hỗ trợ bởi AI – biến sự phức tạp thành cơ hội.

Lần đầu tiên, thương hiệu có thể xây dựng chiến lược video quy mô lớn nhưng vẫn độc đáo, phù hợp với mô hình kinh doanh riêng. Mục tiêu không còn dừng ở việc “đuổi theo” hành vi hiện tại của người tiêu dùng, mà còn tạo ra các phương thức thích ứng để tìm ra khách hàng tiềm năng tiếp theo.

Với sự đa dạng định dạng và nội dung trên YouTube, AI chính là “chìa khóa” mở ra kỷ nguyên mới của cá nhân hóa, giúp doanh nghiệp định hình cách tiếp cận đúng với mục tiêu kinh doanh.

YouTube mang lại cho thương hiệu nhiều cơ hội:

• Đồng hành cùng các sự kiện trực tiếp lớn để định hình xu hướng văn hóa.

• Hợp tác với những gương mặt sáng tạo được yêu thích nhằm xây dựng sự liên quan và niềm tin.

• Khai thác các định dạng mới và chiến dịch tối ưu bởi AI để thúc đẩy chuyển đổi.

2. Khai thác hết tiềm năng của video

Trong mô hình truyền thống, các chiến lược video thường chỉ giới hạn ở các mục tiêu thương hiệu ở đầu kênh phễu. Như báo cáo của Madison and Wall nhấn mạnh, các nhà tiếp thị giờ đây có nhiệm vụ phải chứng minh hiệu quả kinh doanh của các khoản đầu tư, chuyển trọng tâm từ phạm vi tiếp cận rộng rãi sang các kết quả cụ thể, như doanh số bán hàng và chuyển đổi.

Sự dịch chuyển này cũng phản ánh thực tế mới về hành vi của người tiêu dùng. Ngày nay, người tiêu dùng di chuyển một cách liền mạch qua việc xem video, lướt tin, tìm kiếm và mua sắm, tạo nên hành trình phức tạp hơn bao giờ hết. Một báo cáo gần đây từ BCG cho thấy video đóng vai trò quan trọng ở mọi bước trong hành trình của người tiêu dùng, chứ không chỉ ở giai đoạn nhận thức hay khám phá.

Đây là lúc các giải pháp AI mang lại lợi thế quyết định, giúp các nhà tiếp thị đáp ứng nhu cầu đầu tư chính xác, hướng đến kết quả cụ thể trên quy mô lớn. Một phân tích tổng hợp mô hình marketing mix (MMM) của Nielsen cho thấy các chiến dịch video được hỗ trợ bởi Google AI trên YouTube mang lại lợi tức chi tiêu quảng cáo (ROAS) cao hơn 17% so với các chiến dịch thủ công. Điều này giúp các thương hiệu thúc đẩy tác động có thể đo lường trên toàn bộ hành trình của người tiêu dùng, kết nối trực tiếp khoản đầu tư với kết quả trên mọi màn hình.

3. Kết nối với các nhà sáng tạo nội dung - trung tâm văn hoá hiện nay

Không còn sự lựa chọn bắt buộc giữa phạm vi tiếp cận rộng lớn và sự phù hợp sâu sắc. Việc lập kế hoạch hạn chế trong phạm vi nội dung truyền thống đã nhường chỗ cho sự bùng nổ của nội dung từ các nhà sáng tạo nội dung.

Các nhà sáng tạo nội dung đã trở thành một trụ cột thứ ba bên cạnh thể thao và giải trí tại các studio, thậm chí còn “tái định nghĩa” 2 trụ cột cũ này khi thu hút được người hâm mộ cuồng nhiệt của mình. Thực tế, 60% người xem YouTube cho biết họ thích xem creator phân tích một khoảnh khắc hơn là xem chính khoảnh khắc đó.

Creator trên YouTube không chỉ là người giải trí. Góc nhìn đáng tin cậy của họ giúp khán giả đưa ra quyết định tự tin. Theo khảo sát của Kantar, 81% người xem tại Mỹ đồng ý rằng YouTube có nội dung từ các nhà sáng tạo đáng tin cậy về sản phẩm/dịch vụ mà họ quan tâm. Khi thương hiệu hợp tác với những tiếng nói uy tín này, họ không chỉ chạm tới cộng đồng fan trung thành mà còn đạt được mức độ liên quan mà các cách tiếp cận dựa trên độ phủ khó sánh bằng.

Tạm biệt mô hình cứng nhắc, chào đón chu trình động

Trong thời đại mới, cá nhân hóa, hiệu quả và sức ảnh hưởng từ creator chính là “đòn bẩy tăng trưởng” cho thương hiệu.

Nhiều lựa chọn hơn không có nghĩa là phức tạp hơn. Điều quan trọng là đưa việc lên kế hoạch và mua quảng cáo gắn chặt với mục tiêu kinh doanh thực tế.

Bằng cách từ bỏ mô hình tuyến tính cứng nhắc và đón nhận “chu trình động”, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược video lấy khán giả làm trung tâm, tập trung vào kết quả, từ đó thúc đẩy tăng trưởng bền vững.

*Nguồn: Think with Google